第三章外部环境分析：机会、挑战与
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全球化因素： 可支配收入支出模式
利率和汇率 经济全球化
通货膨胀和通货紧缩 科技的应用
社会文化因素： 智力资产
科技因素：
人口因素
文化价值观 新技术的发明/发展
受教育水平
竞争面貌的改变 科技成果转化速度
生活观念
信息与自动化技术的发展
风俗习惯
国家及企业研发资源的投
文化传统
入比例 3–12
1. 有助于找出少数的关键环境影响因素。 2.对于确认长期变化的推动力有一定的辅助作用。 3.可以帮助检测组织的外部影响的不同的作用。这 些外部影响可能是历史性的，也可能是将来的。
宏观环境分析工具
政治法律因素：
政治结构
PESTG
经济因素：
经济增长率
国家政策、方针 政治形势 各项法律法规
案例3－1
王安公司
1920－1990
名人名言
1894-1989
❖ 当有人问松下公司的总裁松 下幸之助有什么经营秘诀时，他 说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞。只不过是顺应天地自 然的规律去工作而已。” 言简意 赅的话道出了松下的环境观。
何谓环境？
1.1 怎样理解环境？
从系统论的角度看，企业作为一个开放系 统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一
2、产业经济特性分析
（1）描述产业经济特性的一些因素
▪ 市场规模和增长速度 ▪ 市场竞争的地理区域 ▪ 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 ▪ 顾客数量和相对规模 ▪ 企业进入和退出行业的难易程度 ▪ 核心技术变化速度 ▪ 规模经济和经验曲线效应的程度 ▪ 商品是标准化还是差异化产品 ▪ 整个行业盈利水平 一个产业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似
第三章 外部环境分析
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
了解外部环境分析的目的及分析思路. 了解EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法. 领会宏观及行业环境分析的主要内容. 定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素. 鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响. 理解关键成功因素对企业竞争行为的影响. 掌握外部环境分析的基本方法.
医药工业的PESTG案例分析 （一）：政治与法律环境
❖ 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处 方药（OTC）的管理制度。
❖ 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 ❖ 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生
变化。
医药工业的PESTG案例分析 （二）：经济环境
❖ 城乡居民收入持续上升，居民的保健意 识不断提高。
（2）产业结构—企业行为—绩效的关系
产业 类型
完全 竞争
产业特性
❖ 竞争企业众多 ❖ 产品同质化 ❖ 进入或退出成本低
例如
企业行为 选择
❖ 原油市场 ❖ 价格接受
预期的企 社会财富 业绩效 含义
❖ 正常
❖ 社会财富 最大化
❖ 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型产业 资金密集型产业 技术密集型产业
（3）产业演变
❖ 产业生命周期理论
成熟期
成长期 投入期
衰退期
❖ 产业分为
启蒙产业 成长产业 成熟产业 衰退产业 ❖ 产业演变的三大趋势 产业兴衰更替加速化 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、
休闲等） 产业高度分化与整合趋势
更大系统的一个子系统。称影响和制约企 业生产经营活动的外部诸种因素的集合
为环境。
2. 环境要素的基本分析内容
社会宏观大势研判：经济发展趋势 产业中观前景考察：产业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系
环境因素类型
宏观环境因素
经济
中观环境因素
微观环境因素
全球
产业环境 企业
竞争环境
政治法律 技术
社会文化
企业与环境因素间关系
新进入者
法律和政治
经济
客户
竞争 环境
企业
代替品
宏观环境
科技
供应商
竞争 对手
社会文化
全球大环境
3.1宏观环境分析
定义
是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要 社会力量，它们直接或间接地影响着企业的战略 管理。
分析目的
判明关键环境力量及其对企业的影响 预测发展趋势 判明企业目前及将要面临的机会和威胁
❖ 生物医学技术的发展可能形成一些互补 性或是互为替代的产品。
医药工业的PESTG案例分析 （五）：全球化环境
❖ 跨国制药公司通过大规模的联合与兼并和国 际资本市场运作，建立了全球性的生产与销 售网络，使国际竞争日趋激烈。
❖ 国内市场国际化和知识产权保护更加严格。
宏观环境分析方法
4个步骤
1. 搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号 2.监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义 3.预测——预测因素变化及其趋势导致的结果 4.评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理 影响的时点和显著程度
❖ 我国的资本市场不断发育、成长，企业 的融资渠道和融资方式趋向多样化。
医药工业的PESTG案例分析 （三）：社会环境
❖ 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。
❖ 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业的PESTG案例分析 （四）：技术环境
❖ 各种新型的淬取技术可能在制药领域得 到广泛的应用。
宏观环境分析工具
分析工具——PESTG: ❖ 政治法律（Political） ❖ 经济（Economic） ❖ 社会文化（Social） ❖ 科技（Technological） ❖ 全球化（Globalization）
PESTG分析模型
该模型指出政治、经济、社会、科技与全 球化对组织的影响。PESTG分析模型的作用：
持续、不断地开展上述4项工作
3.2产业与竞争环境分析
产业主要特征分析
• 描述产业经济特性的一些因素 • 产业结构-企业行为-绩效关系 • 产业性质与机遇
产业吸引力分析
• 当前产业吸引力分析 • 未来产业吸引力分析
竞争者的竞争地位分析
• 战略群组分析 • 竞争者分析
识别成功的关键因素
盈利前景与机会/威胁
1、产业定位
❖ （1）何谓产业？
❖ 产业是指为提供功能相接近的产品或服务 （高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提
供高度替代性产品或服务的一群企业构成了产业。
汽车行业
（2）如何界定产业？
❖ 定位于产业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的产业 生产各种工作母机的产业 生产胚料、零部件、元器件的产业 生产原料、动力的产业
全球化因素： 可支配收入支出模式
利率和汇率 经济全球化
通货膨胀和通货紧缩 科技的应用
社会文化因素： 智力资产
科技因素：
人口因素
文化价值观 新技术的发明/发展
受教育水平
竞争面貌的改变 科技成果转化速度
生活观念
信息与自动化技术的发展
风俗习惯
国家及企业研发资源的投
文化传统
入比例 3–12
1. 有助于找出少数的关键环境影响因素。 2.对于确认长期变化的推动力有一定的辅助作用。 3.可以帮助检测组织的外部影响的不同的作用。这 些外部影响可能是历史性的，也可能是将来的。
宏观环境分析工具
政治法律因素：
政治结构
PESTG
经济因素：
经济增长率
国家政策、方针 政治形势 各项法律法规
案例3－1
王安公司
1920－1990
名人名言
1894-1989
❖ 当有人问松下公司的总裁松 下幸之助有什么经营秘诀时，他 说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞。只不过是顺应天地自 然的规律去工作而已。” 言简意 赅的话道出了松下的环境观。
何谓环境？
1.1 怎样理解环境？
从系统论的角度看，企业作为一个开放系 统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一
2、产业经济特性分析
（1）描述产业经济特性的一些因素
▪ 市场规模和增长速度 ▪ 市场竞争的地理区域 ▪ 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 ▪ 顾客数量和相对规模 ▪ 企业进入和退出行业的难易程度 ▪ 核心技术变化速度 ▪ 规模经济和经验曲线效应的程度 ▪ 商品是标准化还是差异化产品 ▪ 整个行业盈利水平 一个产业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似
第三章 外部环境分析
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
了解外部环境分析的目的及分析思路. 了解EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法. 领会宏观及行业环境分析的主要内容. 定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素. 鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响. 理解关键成功因素对企业竞争行为的影响. 掌握外部环境分析的基本方法.
医药工业的PESTG案例分析 （一）：政治与法律环境
❖ 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处 方药（OTC）的管理制度。
❖ 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 ❖ 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生
变化。
医药工业的PESTG案例分析 （二）：经济环境
❖ 城乡居民收入持续上升，居民的保健意 识不断提高。
（2）产业结构—企业行为—绩效的关系
产业 类型
完全 竞争
产业特性
❖ 竞争企业众多 ❖ 产品同质化 ❖ 进入或退出成本低
例如
企业行为 选择
❖ 原油市场 ❖ 价格接受
预期的企 社会财富 业绩效 含义
❖ 正常
❖ 社会财富 最大化
❖ 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型产业 资金密集型产业 技术密集型产业
（3）产业演变
❖ 产业生命周期理论
成熟期
成长期 投入期
衰退期
❖ 产业分为
启蒙产业 成长产业 成熟产业 衰退产业 ❖ 产业演变的三大趋势 产业兴衰更替加速化 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、
休闲等） 产业高度分化与整合趋势
更大系统的一个子系统。称影响和制约企 业生产经营活动的外部诸种因素的集合
为环境。
2. 环境要素的基本分析内容
社会宏观大势研判：经济发展趋势 产业中观前景考察：产业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系
环境因素类型
宏观环境因素
经济
中观环境因素
微观环境因素
全球
产业环境 企业
竞争环境
政治法律 技术
社会文化
企业与环境因素间关系
新进入者
法律和政治
经济
客户
竞争 环境
企业
代替品
宏观环境
科技
供应商
竞争 对手
社会文化
全球大环境
3.1宏观环境分析
定义
是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要 社会力量，它们直接或间接地影响着企业的战略 管理。
分析目的
判明关键环境力量及其对企业的影响 预测发展趋势 判明企业目前及将要面临的机会和威胁
❖ 生物医学技术的发展可能形成一些互补 性或是互为替代的产品。
医药工业的PESTG案例分析 （五）：全球化环境
❖ 跨国制药公司通过大规模的联合与兼并和国 际资本市场运作，建立了全球性的生产与销 售网络，使国际竞争日趋激烈。
❖ 国内市场国际化和知识产权保护更加严格。
宏观环境分析方法
4个步骤
1. 搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号 2.监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义 3.预测——预测因素变化及其趋势导致的结果 4.评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理 影响的时点和显著程度
❖ 我国的资本市场不断发育、成长，企业 的融资渠道和融资方式趋向多样化。
医药工业的PESTG案例分析 （三）：社会环境
❖ 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。
❖ 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业的PESTG案例分析 （四）：技术环境
❖ 各种新型的淬取技术可能在制药领域得 到广泛的应用。
宏观环境分析工具
分析工具——PESTG: ❖ 政治法律（Political） ❖ 经济（Economic） ❖ 社会文化（Social） ❖ 科技（Technological） ❖ 全球化（Globalization）
PESTG分析模型
该模型指出政治、经济、社会、科技与全 球化对组织的影响。PESTG分析模型的作用：
持续、不断地开展上述4项工作
3.2产业与竞争环境分析
产业主要特征分析
• 描述产业经济特性的一些因素 • 产业结构-企业行为-绩效关系 • 产业性质与机遇
产业吸引力分析
• 当前产业吸引力分析 • 未来产业吸引力分析
竞争者的竞争地位分析
• 战略群组分析 • 竞争者分析
识别成功的关键因素
盈利前景与机会/威胁
1、产业定位
❖ （1）何谓产业？
❖ 产业是指为提供功能相接近的产品或服务 （高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提
供高度替代性产品或服务的一群企业构成了产业。
汽车行业
（2）如何界定产业？
❖ 定位于产业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的产业 生产各种工作母机的产业 生产胚料、零部件、元器件的产业 生产原料、动力的产业