第三章外部环境分析：机会、挑战与

2、产业经济特性分析
（1）描述产业经济特性的一些因素
▪ 市场规模和增长速度 ▪ 市场竞争的地理区域 ▪ 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 ▪ 顾客数量和相对规模 ▪ 企业进入和退出行业的难易程度 ▪ 核心技术变化速度 ▪ 规模经济和经验曲线效应的程度 ▪ 商品是标准化还是差异化产品 ▪ 整个行业盈利水平 一个产业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似
1、产业定位
❖ （1）何谓产业？
❖ 产业是指为提供功能相接近的产品或服务 （高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提
供高度替代性产品或服务的一群企业构成了产业。
汽车行业
（2）如何界定产业？
❖ 定位于产业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的产业 生产各种工作母机的产业 生产胚料、零部件、元器件的产业 生产原料、动力的产业
持续、不断地开展上述4项工作
3.2产业与竞争环境分析
产业主要特征分析
• 描述产业经济特性的一些因素 • 产业结构-企业行为-绩效关系 • 产业性质与机遇
产业吸引力分析
• 当前产业吸引力分析 • 未来产业吸引力分析
竞争者的竞争地位分析
• 战略群组分析 • 竞争者分析
识别成功的关键因素
盈利前景与机会/威胁
社会文化
企业与环境因素间关系
新进入者
法律和政治
经济
客户
竞争 环境
企业
代替品
宏观环境
科技
供应商
竞争 对手
社会文化
全球大环境
3.1宏观环境分析
定义
是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要 社会力量，它们直接或间接地影响着企业的战略 管理。
分析目的
判明关键环境力量及其对企业的影响 预测发展趋势 判明企业目前及将要面临的机会和威胁
医药工业的PESTG案例分析 （一）：政治与法律环境
❖ 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处 方药（OTC）的管理制度。
❖ 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 ❖ 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生
变化。
医药工业的PESTG案例分析 （二）：经济环境
❖ 城乡居民收入持续上升，居民的保健意 识不断提高。
1. 有助于找出少数的关键环境影响因素。 2.对于确认长期变化的推动力有一定的辅助作用。 3.可以帮助检测组织的外部影响的不同的作用。这 些外部影响可能是历史性的，也可能是将来的。
宏观环境分析工具
政治法律因素：
政治结构
PESTG
经济因素：
经济增长率
国家政策、方针 政治形势 各项法律法规
❖ 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型产业 资金密集型产业 技术密集型产业
（3）产业演变
❖ 产业生命周期理论
成熟期
成长期 投入期
衰退期
❖ 产业分为
启蒙产业 成长产业 成熟产业 衰退产业 ❖ 产业演变的三大趋势 产业兴衰更替加速化 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、
休闲等） 产业高度分化与整合趋势
更大系统的一个子系统。称影响和制约企 业生产经营活动的外部诸种因素的集合
为环境。
2. 环境要素的基本分析内容
社会宏观大势研判：经济发展趋势 产业中观前景考系
环境因素类型
宏观环境因素
经济
中观环境因素
微观环境因素
全球
产业环境 企业
竞争环境
政治法律 技术
第三章 外部环境分析
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
了解外部环境分析的目的及分析思路. 了解EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法. 领会宏观及行业环境分析的主要内容. 定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素. 鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响. 理解关键成功因素对企业竞争行为的影响. 掌握外部环境分析的基本方法.
案例3－1
王安公司
1920－1990
名人名言
1894-1989
❖ 当有人问松下公司的总裁松 下幸之助有什么经营秘诀时，他 说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞。只不过是顺应天地自 然的规律去工作而已。” 言简意 赅的话道出了松下的环境观。
何谓环境？
1.1 怎样理解环境？
从系统论的角度看，企业作为一个开放系 统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一
❖ 我国的资本市场不断发育、成长，企业 的融资渠道和融资方式趋向多样化。
医药工业的PESTG案例分析 （三）：社会环境
❖ 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。
❖ 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业的PESTG案例分析 （四）：技术环境
❖ 各种新型的淬取技术可能在制药领域得 到广泛的应用。
宏观环境分析工具
分析工具——PESTG: ❖ 政治法律（Political） ❖ 经济（Economic） ❖ 社会文化（Social） ❖ 科技（Technological） ❖ 全球化（Globalization）
PESTG分析模型
该模型指出政治、经济、社会、科技与全 球化对组织的影响。PESTG分析模型的作用：
❖ 生物医学技术的发展可能形成一些互补 性或是互为替代的产品。
医药工业的PESTG案例分析 （五）：全球化环境
❖ 跨国制药公司通过大规模的联合与兼并和国 际资本市场运作，建立了全球性的生产与销 售网络，使国际竞争日趋激烈。
❖ 国内市场国际化和知识产权保护更加严格。
宏观环境分析方法
4个步骤
1. 搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号 2.监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义 3.预测——预测因素变化及其趋势导致的结果 4.评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理 影响的时点和显著程度
（2）产业结构—企业行为—绩效的关系
产业 类型
完全 竞争
产业特性
❖ 竞争企业众多 ❖ 产品同质化 ❖ 进入或退出成本低
例如
企业行为 选择
❖ 原油市场 ❖ 价格接受
预期的企 社会财富 业绩效 含义
❖ 正常
❖ 社会财富 最大化
全球化因素： 可支配收入支出模式
利率和汇率 经济全球化
通货膨胀和通货紧缩 科技的应用
社会文化因素： 智力资产
科技因素：
人口因素
文化价值观 新技术的发明/发展
受教育水平
竞争面貌的改变 科技成果转化速度
生活观念
信息与自动化技术的发展
风俗习惯
国家及企业研发资源的投
文化传统
入比例 3–12