从肯德基在中国看跨文化营销
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案例分析
从肯德基在中国看跨文化营销
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（ 华南理工大学
黄河
广州 #$"H<" ）
工商管理学院， 广东
摘要： 把竞争对手麦 !""# 年肯德基在中国开出了第 $!"" 家店， 当劳远远抛在了后面，在中国赢得了顾客的广泛好评和极高的受欢 迎度， 并且击败了一个又一个的挑战者。本文试图从跨文化的角度分 析肯德基这个美国快餐连锁店在中国的营销策略，并由此提出值得 跨国餐饮公司借鉴的建议。 关键词： 肯德基； 餐饮； 跨文化； 营销 %&’()*+(： ,-. /)*0 $!""(1 ’123 45 .145*，(1)20 )46*7 8+925*7/ &:145/ ;*) !""< ，1*6: 025 (1: +=’(2>:) ? ’ :@(:5’46: ;*62)*&7: +2>>:5( *5/ :@():>:7A 14B1 323=7*) /:B):: 45 .145* ，*5/ 1*’ /:;:*(:/ 25: *5/ *52(1:) +1*77:5B:)C D14’ (:@( 4’ (2 *5*7AE: ,-. ，(1: %>:)4+*5 ;*’( ;22/ +1*45 ’(2): >*)F:(45B (*+(4+’ 45 .145* ;)2> +)2’’ G +=7(=)*7 *5B7: ，*((:>3( (2 B46: &:6:)*B: ’=BB:’(425 (1*( .2>3*5A /)*0 7:’’25’ ;)2> (2 3=( ;2)0*)/ ;)2> (14’C ,-.； -22/； .)2’’ G +=7(=)*7； 8*)F:(45B ,:A02)/’：
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特区经济 !"#$%&’ ()ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ# +$)*),- !""K 年 $ 月
满足消费者的知情欲。和萌芽状态时的危机处 ! 寻找源头， 理一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找源头开 始， 因为寻找源头的过程就是解决问题的过程。 在这次事件中， 肯 德基在一方面检讨自身的供应链管理， 另一方面协助国家相关部 门逐步追查， 最后成功找到了 “ 苏丹红 ” 的源头。尽管仍然被质疑 为“ 推卸责任 ” ， 但是事情既然已经真相大白， 消费者的情绪就会 平静了许多。在中国这样一个男性化倾向明显的社会， 人们都喜 欢寻根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的问题，人们也 就把矛头更多的指向了肯德基的供应商们而不是肯德基了。 " 敢于剖析自己，承认错误，利用权威部门的证明。 ’ 月 !! 日， 肯德基在全国发出通告， 称对 “ 苏丹红 ” 的调查已全面完成， 有 问题的调料都已排除， 并得到妥善处理， 经检验不含 “ 苏丹红 ” 的 “ 替代调料也已准备就绪。同时， 肯德基再次强调， 所有相关产品 都已送交国家认可专业机构进行全面检测， 化验结果确认所有产 ” 品都不含 “ 苏丹红 ” 成分。 请广大消费者放心食用。 肯德基的一再 认错把消费者的火气降下来不少，为其成功度过危机奠定了基 础。在不确定性避免高的中国人心中， 使用国家相关部门的证明 和报告说服消费者是最直接有效的办法， 也最能迅速让消费者安 心。 营造平静的气氛。在召开记者招待会 # 疏导并转移注意力， 宣布所有产品不 “ 含红 ” 之后， 肯德基向消费者提出了索赔方案， 并在合肥市消协和孙卫东律师的推动调解下， 中国百胜集团苏皖 “ ” 市场公共事务部两名负责人就销售 含红 食品一事， 已于近日当 面向 “ 安徽苏丹红索赔第一人 ” 吴忠琪致歉。同时， 肯德基迅速在 中国各地推出公关活动： 在石家庄推出 “ 欢乐娃娃 “ 肯德基 ” 杯首 届幼儿基础体操电视大赛 ” ； 在大连推出 “ 肯德基汉堡吃得快擂台 赛” ； 肯德基的一款新式甜品—— — “ 泰妃椰奶蛋挞 ” 在全 ( 月 ( 日， 国市场同时上柜出售 - 肯德基通过一系列新闻迅速转移了消费 者的注意力， 营业额迅速恢复。在集体主义感强的中国社会里面 营造这样一种平静气氛和积极担负社会责任的态度， 很大程度上 也软化消费者的对立情绪。 二、 结论和建议 中国本土快餐和洋快餐的竞争已经是一个老话题了， 但是为 什么一直没有一个像菲律宾的快乐蜂那样成功在本土击退洋快 餐的本土快餐店诞生在中国大陆上呢？原因有很多很多， 从跨文 化营销的角度出发， 本文认为中国本土快餐可以从成功的肯德基 身上学到以下几点： $) 正确的进行品牌定位 肯德基进入中国， 走的是一个 “ 身边的洋快餐 ” 的路线， 营造 的是一个中低档的朋友聚会、 休闲的地方。肯德基一方面在强调 自身对鸡类食品的专注， 并不否认自身作为 “ 洋快餐 ” 的特点， 另 一方面又强调自己着力于 “ 中西结合 ” ， 既满足了消费者尝试新产 品的欲望，又照顾到消费者的爱国情绪，所以得到了广泛的认 可。中国的本土快餐在中国能否也强调自己的 “ 中国味 ” 呢？如果 有一天扩展到美国， 能否也在强调自己 “ 中国味 ” 的同时， 推出中 西结合的产品来迎合美国消费者呢？ !) 及时推出适合国人口味的新产品 肯德基推出新品的速度其实比麦当劳快不了太多， 但是为什 么每次肯德基的新品都让人印象深刻呢？ 这与其对国人口味的了
解是分不开的。中国作为一个集体主义倾向的国家， 人们都有很 强的爱国心理，对于自己国家口味的东西往往分外钟情，也就是 当“ 墨西哥鸡肉卷 ” 走向 “ 老北京鸡肉卷 ” 的时候人们如此关注， 而 “ ” 同一时期的麦当劳推出的 粟米汤 却应者寥寥的原因。 中国的本 土快餐是否也能够像肯德基一样愿意在新产品新口味上下功夫 呢？ ’) 恰当的营销渠道和公关活动 在渠道的选择方面， 肯德基的门市店地址的选取是很下了一 番功夫的， 其店面的选取分了好几个步骤： 收集这个地区的资料、 根据这些资料划分商圈、考察这个商圈内最主要的聚客点、确定 人流线路，绝对不是很多中式快餐店选址的那样随便；同时其在 产品供应链上的控制也是很有一套， 这个也是很多专家对中式快 餐的诟病—— — 无法做到供应链的标准化， 也就无法做到产品的标 准化。 至于公关活动， 曾败在肯德基手下的中国本土快餐 “ 荣华鸡 ” “ ” 的公关活动与肯德基相比就显得相形见绌了。 荣华鸡 喊出了 “ “ 荣我中华 ” 的口号， 并声称 “ 和洋快餐叫板 ” 、 洋快餐走到哪儿我 就开到哪儿 ” 。 于是， 一些媒体便以 “ 洋鸡土鸡大战 ” 为题， 宣传 “ 荣 华鸡 ” 。 利用振兴民族经济等一些噱头， 确实使不少中式快餐店一 夜扬名。但在当今全球经济一体化的情况下， 本文认为本土快餐 更需要一种科学的精神以及踏踏实实地做好细节工作的态度。 而 “ 荣华鸡 ” 所留下的资料中， 只看到了一些 “ 口号性 ” 的东西， 而看 不到任何值得称道的细节。公关活动的高下， 就在细节上体现得 淋漓尽致。 综上所述，中式快餐要学习肯德基做好跨文化的营销，首先 要从本土做起。菲律宾的快乐蜂做到了， 相信有一天中国的本土 快餐也能做到！ !
并不在于高管如 如何真正地把很好的制度贯彻到企业中的关键， 何卖力， 而在于基层的素质如何。也就是说， 跨国公司成功的关 键在于能否在一个普遍存在浮躁倾向的国家招聘到一些沉稳耐 心而且细心的员工进行质量把关。 <C 肯德基的公关策略 然而，在反思肯德基的供应链管理没有起到应有的效果时， 值得肯定的是肯德基的危机公关有很多值得国内企业学习的地 方。在这次危机公关中， 肯德基的主要采取了 < 种危机公关的解 决方式， 而每种方式都包含了一定的跨文化营销的内涵： 使用 “ 首脑公关 ” 。危机公关指的就是 ! 充分利用媒介资源， 当企业遇上信任、 形象危机或者某项工作产生了失误时， 企业通 过一系列的活动来获得社会公众的原谅和理解，进而挽回影响 的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大， 因此， 危机公关 在很大程度上就是针对媒体所做的， 在这次 “ 苏丹红 ” 事件中， 肯 德基数次召开记者招待会，连一向低调的中国百胜餐饮集团总 裁苏敬轼也特地赶赴北京， 亲自到肯德基餐厅就餐。在权力距离 较大的中国采用这种办法， 就是在给消费者吃 “ 定心丸 ” ， 对恢复 消费者信心有很大作用。
一、 肯德基的成功案例及其在中国的现状 肯德基于 $IJK 年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而 开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。$IJK 年 $$ 月 $! 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门的繁华地带正式 开业。 以此为起点， 肯德基开始摸索， 不断了解和适应中国社会和 市场， 逐步形成了具有中国特色的管理模式。$II! 年全国餐厅总 数只有 $" 家， 到 $II# 年， 发展到 K$ 家。$IIH 年 H 月 !# 日， 肯德 基中国第 $"" 家店在北京成立。随着肯德基管理经验的逐渐丰 富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入 !$ 世纪后大大加快了发展速度。 !""" 年 $$ 月肯德基在中国连锁 餐饮企业中第一个突破 <"" 家餐厅的规模。 至今肯德基已在全中 国 !"" 多个城市开设了 $""" 多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领 先。 不仅如此， 中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。 肯德基 的中国总部 “ 中国百胜餐饮集团 ”连续 L 年居全中国餐饮百强之 首， !""! 年的营业额达到 K$ 亿元。其中绝大部分来自肯德基。 鉴于肯德基在中国市场发展过程中取得的良好业绩， 本文接 下来将使用跨文化理论从产品创新、定价策略、渠道和公关 < 个 方面对肯德基的营销策略进行具体分析。 $C 肯德基的产品创新策略 为什么肯德基在中国快餐业激烈的市场竞争中能够独占鳌 头呢？ 本文认为， 首先和肯德基的产品创新是分不开的。 中国是一 个中等男性化的社会，人们普遍对新鲜事物有好奇心理，针对这 种好奇心理，肯德基以比竞争对手更快的速度推出新产品，赢得 了更多的新客户；中国也是一个集体主义倾向较浓的社会，人们 对中国传统的文化和食品有很高的认同感，通过这种认同感，用 西方吃法的 “ 皮” 包住中国传统餐饮文化的 “ 芯” ， 体现了肯德基跨 文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的 “ 墨西哥鸡
肉卷 ” 到饱含中国特色的 “ 老北京鸡肉卷 ” ， 肯德基的产品不断在 结合中国文化的特色进行突破和创新， 为消费者提供了多样化的 选择，也给快餐行业带来了多元化的竞争，并在这种竞争中逐步 扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。 !C 肯德基的定价策略 在中国市场上，麦当劳比较多地使用了价格策略，而肯德基 更多地使用了新产品策略， 价格水平一直是维持不动的。为什么 会这样呢？从跨文化的角度来分析， 中国是一个权力距离较大的 社会， 人们很看重消费场所的价格与个人形象之间的关系。肯德 基维持不变的价格，有利于保持其在消费者心目中的形象，不会 随着价格的波动而波动；同时作为一种西式快餐，肯德基考虑到 中国人的集体主义倾向的消费习惯， 通过推出 “ 外带全家桶 ” 这样 的方式进行促销而不是像麦当劳进行单品促销， 也收到了很好的 效果。 LC 肯德基的分销策略 本文认为，从跨文化营销的角度去分析，抛开肯德基本身可 能存在的流程设计上的缺陷不谈， 由于中国较大的权力距离和男 性化倾向，中国的员工普遍存在一种浮躁的倾向，难以踏实认真 地去完成一些看起来很细微很琐碎的事情，而对于食品业而言， 这一点是致命的。沸沸扬扬的肯德基 “ 苏丹红 ” 事件背后的根源， 其实是小小的广州田洋公司的一批不起眼的原料。 如果细致认真 “ ” 从源头上真正把关， 苏丹红 是不会流入肯德基的， 更加不可能 出现一次之后再次出现。这也是给跨国企业在中国的一个教训：
案例分析
从肯德基在中国看跨文化营销
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摘要： 把竞争对手麦 !""# 年肯德基在中国开出了第 $!"" 家店， 当劳远远抛在了后面，在中国赢得了顾客的广泛好评和极高的受欢 迎度， 并且击败了一个又一个的挑战者。本文试图从跨文化的角度分 析肯德基这个美国快餐连锁店在中国的营销策略，并由此提出值得 跨国餐饮公司借鉴的建议。 关键词： 肯德基； 餐饮； 跨文化； 营销 %&’()*+(： ,-. /)*0 $!""(1 ’123 45 .145*，(1)20 )46*7 8+925*7/ &:145/ ;*) !""< ，1*6: 025 (1: +=’(2>:) ? ’ :@(:5’46: ;*62)*&7: +2>>:5( *5/ :@():>:7A 14B1 323=7*) /:B):: 45 .145* ，*5/ 1*’ /:;:*(:/ 25: *5/ *52(1:) +1*77:5B:)C D14’ (:@( 4’ (2 *5*7AE: ,-. ，(1: %>:)4+*5 ;*’( ;22/ +1*45 ’(2): >*)F:(45B (*+(4+’ 45 .145* ;)2> +)2’’ G +=7(=)*7 *5B7: ，*((:>3( (2 B46: &:6:)*B: ’=BB:’(425 (1*( .2>3*5A /)*0 7:’’25’ ;)2> (2 3=( ;2)0*)/ ;)2> (14’C ,-.； -22/； .)2’’ G +=7(=)*7； 8*)F:(45B ,:A02)/’：
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并不在于高管如 如何真正地把很好的制度贯彻到企业中的关键， 何卖力， 而在于基层的素质如何。也就是说， 跨国公司成功的关 键在于能否在一个普遍存在浮躁倾向的国家招聘到一些沉稳耐 心而且细心的员工进行质量把关。 <C 肯德基的公关策略 然而，在反思肯德基的供应链管理没有起到应有的效果时， 值得肯定的是肯德基的危机公关有很多值得国内企业学习的地 方。在这次危机公关中， 肯德基的主要采取了 < 种危机公关的解 决方式， 而每种方式都包含了一定的跨文化营销的内涵： 使用 “ 首脑公关 ” 。危机公关指的就是 ! 充分利用媒介资源， 当企业遇上信任、 形象危机或者某项工作产生了失误时， 企业通 过一系列的活动来获得社会公众的原谅和理解，进而挽回影响 的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大， 因此， 危机公关 在很大程度上就是针对媒体所做的， 在这次 “ 苏丹红 ” 事件中， 肯 德基数次召开记者招待会，连一向低调的中国百胜餐饮集团总 裁苏敬轼也特地赶赴北京， 亲自到肯德基餐厅就餐。在权力距离 较大的中国采用这种办法， 就是在给消费者吃 “ 定心丸 ” ， 对恢复 消费者信心有很大作用。
一、 肯德基的成功案例及其在中国的现状 肯德基于 $IJK 年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而 开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。$IJK 年 $$ 月 $! 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门的繁华地带正式 开业。 以此为起点， 肯德基开始摸索， 不断了解和适应中国社会和 市场， 逐步形成了具有中国特色的管理模式。$II! 年全国餐厅总 数只有 $" 家， 到 $II# 年， 发展到 K$ 家。$IIH 年 H 月 !# 日， 肯德 基中国第 $"" 家店在北京成立。随着肯德基管理经验的逐渐丰 富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入 !$ 世纪后大大加快了发展速度。 !""" 年 $$ 月肯德基在中国连锁 餐饮企业中第一个突破 <"" 家餐厅的规模。 至今肯德基已在全中 国 !"" 多个城市开设了 $""" 多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领 先。 不仅如此， 中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。 肯德基 的中国总部 “ 中国百胜餐饮集团 ”连续 L 年居全中国餐饮百强之 首， !""! 年的营业额达到 K$ 亿元。其中绝大部分来自肯德基。 鉴于肯德基在中国市场发展过程中取得的良好业绩， 本文接 下来将使用跨文化理论从产品创新、定价策略、渠道和公关 < 个 方面对肯德基的营销策略进行具体分析。 $C 肯德基的产品创新策略 为什么肯德基在中国快餐业激烈的市场竞争中能够独占鳌 头呢？ 本文认为， 首先和肯德基的产品创新是分不开的。 中国是一 个中等男性化的社会，人们普遍对新鲜事物有好奇心理，针对这 种好奇心理，肯德基以比竞争对手更快的速度推出新产品，赢得 了更多的新客户；中国也是一个集体主义倾向较浓的社会，人们 对中国传统的文化和食品有很高的认同感，通过这种认同感，用 西方吃法的 “ 皮” 包住中国传统餐饮文化的 “ 芯” ， 体现了肯德基跨 文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的 “ 墨西哥鸡
肉卷 ” 到饱含中国特色的 “ 老北京鸡肉卷 ” ， 肯德基的产品不断在 结合中国文化的特色进行突破和创新， 为消费者提供了多样化的 选择，也给快餐行业带来了多元化的竞争，并在这种竞争中逐步 扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。 !C 肯德基的定价策略 在中国市场上，麦当劳比较多地使用了价格策略，而肯德基 更多地使用了新产品策略， 价格水平一直是维持不动的。为什么 会这样呢？从跨文化的角度来分析， 中国是一个权力距离较大的 社会， 人们很看重消费场所的价格与个人形象之间的关系。肯德 基维持不变的价格，有利于保持其在消费者心目中的形象，不会 随着价格的波动而波动；同时作为一种西式快餐，肯德基考虑到 中国人的集体主义倾向的消费习惯， 通过推出 “ 外带全家桶 ” 这样 的方式进行促销而不是像麦当劳进行单品促销， 也收到了很好的 效果。 LC 肯德基的分销策略 本文认为，从跨文化营销的角度去分析，抛开肯德基本身可 能存在的流程设计上的缺陷不谈， 由于中国较大的权力距离和男 性化倾向，中国的员工普遍存在一种浮躁的倾向，难以踏实认真 地去完成一些看起来很细微很琐碎的事情，而对于食品业而言， 这一点是致命的。沸沸扬扬的肯德基 “ 苏丹红 ” 事件背后的根源， 其实是小小的广州田洋公司的一批不起眼的原料。 如果细致认真 “ ” 从源头上真正把关， 苏丹红 是不会流入肯德基的， 更加不可能 出现一次之后再次出现。这也是给跨国企业在中国的一个教训：