论互联网产业双边市场的相关市场界定-精选资料(可编辑修改版).

论互联网产业双边市场的相关市场界定

相关市场界定问题是反垄断法领域中的一个重要问题。在规制经营者达成垄断协议、经营者滥用市场支配地位、具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中等垄断行为时，绝大多数情况下需要先进行相关市场界定。互联网产业双边市场的出现，似乎颠覆了传统相关市场界定理论，引起了学者们百花齐放般的争鸣。有些学者认为相关市场界定具有局限性，仅仅适用于单边市场，无法对互联网产业双边市场进行相关市场界定。另一些学者则认为可以对互联网产业双边市场进行相关市场界定。互联网产业双边市场有哪些基本特征？传统相关市场界定理论究竟是否仍然适用互联网产业双边市场的相关市场界定？假如传统相关市场界定理论仍然适用互联网产业双边市场的相关市场界定，又该按何种思路来适用？

1互联网产业双边市场的基本特征

随着网络技术的迅速发展，互联网产业涌现出了有别于单边市场的商业模式。一边平台投入了大量的资源来提供免费服务，另一边平台则通过向免费平台吸引到的客户提供收费服务来获

取利润。收费一边平台的利润取决于免费一边平台所吸引到的客户数量。这种现象引起了经济学家的关注，并提出了“双边市场理论”。

双边市场是指两组参加方均通过平台企业从事交易，其中一组参加方加入平台后获得的收益取决于加入该平台另一组参加方的规模和数量的市场①。通常认为，双边市场的成立需满足三个条件：有两个或者两个以上相互?^分的群体；存在因为群体A 、B相联系和一定方式合作而产生的外部性，即交叉网络外部性；将一个群体为另一个群体创造的外部性内部化所必需的媒介（平台）②。关于双边市场的特征，不同的学者有不同的看法，较为一致的观点是：双边市场的基本特征是交叉网络外部性与非对称性的价格结构。

1.1交叉网络外部性

交叉网络外部性是指两个不同用户群之间的外部性，即平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高③。交叉网络外部性有正向与负向之分。

正向的交叉网络外部性会对双边市场产生正向的影响。假如某款手机操作系统吸引了数量达到一定程度的用户，随着该手机操作系统用户数量的增加，会有更多的厂商愿意基于该手机操

作系统开发应用软件。另一方面，随着基于该手机操作系统开发的应用软件数量的增加，用户会得到更好的体验，用户数量便会增加。

负向的交叉网络外部性会对双边市场产生负向的影响。假如某免费使用的杀毒软件吸引了大量的用户，随着该免费杀毒软件用户数量的增加，另一边投入的广告会越来越多。随着广告数量的增加，会影响该免费杀毒软件用户的使用体验，进而直接导致该免费杀毒软件用户数量的减少。

1.2非对称性的价格结构

双边市场非对称性的价格结构的根源是交叉网络外部性。交叉网络外部性的存在造成了二边平台对彼此用户数量的相互依赖。由于二边平台的交叉网络外部性不同，经营者会倾向于在交叉网络外部性相对较强的一边平台提供低价甚至是免费的服务，反之，则会倾向于在交叉网络外部性相对较弱的一边平台提供高价的收费服务。以搜索引擎为例，低价甚至是免费一边的搜索引擎平台为高价一边的广告平台带来了数量可观的用户，平台的经营者则通过向广告需求方收取高价的广告费来获取二边平台的总收入，其中的一部分用于弥补低价甚至是免费一边的搜索引擎平台的损失。非对称性的价格结构其实是对具有交叉网络外部性的双边市场的一种适应。

2互联网产业双边市场对反垄断法相关市场界定适用性提出的挑战

2.1互联网产业双边市场的相关商品市场难以界定

对单边市场进行相关商品市场界定时，只需考虑单边市场即可。然而，互联网产业双边市场涉及到二个不同的平台，每一边的平台都有各自的竞争对手。分别将二个平台进行单独的相关商品市场界定看起来并不难，但是互联网产业双边市场的二个平台具有交叉网络外部性，每边的平台都会有各自的竞争对手，而二边的市场又相互产生正向的或负向的影响。这样一来，问题就变得异常复杂。

2.2互联网产业双边市场相关地域市场界定的困境

界定单边相关地域市场时往往需要考虑商品运输成本的问题，运输成本的大小会影响到商品相关地域市场的大小。运输成本越高，商品相关地域市场的范围就越小，运输成本则越低，商品相关地域市场的范围就越大。而互联网产业双边市场中有相当数量的商品是不需要运输成本的。互联网把全世界变成了一个地球村。人们可以突破地域的限制，轻松、快速、便捷地与相隔距离不同的人进行沟通，近可以近到咫尺，远可以远到地球的另一端。人们可以在互联网上通过电子邮件、软件下载、

即时通讯等零运输成本方式送达软件、音乐、游戏币等商品。

在没有商品运输成本的情况下，界定互联网产业双边市场相关

地域市场便陷入了困境。

在互联网产业双边市场中仍有大量的商品是需要考虑运输成本

的。网上市场的出现，给在传统市场中需要运输成本的商品提

供了新的销售渠道。原先需要运输成本的传统商品进入网上市

场后，可能会产生二种不同的情况。

一种是退出传统市场，网上市场成了唯一的销售渠道。另一种

是一部分在网上市场进行销售，一部分在传统市场销售。这二

种情况也不是界定单边相关地域市场时所采用的方法能简单应

用的。

显而易见，互联网产业双边市场的相关地域界定也是一个很棘

手的问题，对反垄断法相关市场界定适用性提出了新的挑战。

2.3假定垄断者测试界定互联网产业双边市场容易产生的问题 假定垄断者测试是目前主流的相关市场界定方法。在运用假定

垄断者测试进行相关市场界定时，对基准价格的不同选择，会

直接影响到测试结果的准确性。互联网产业双边市场有非对称

性的价格结构。在竞争激烈的互联网产业双边市场中，一边平

台为了吸引更多的人成为用户，实施低价或免费策略，实际价

格远低于正常的市场价；另一边平台则以远高于正常市场价的收费来获取二边市场的利润。无论选择其中哪一边平台的当前价格作为基准价格均不合适。此外，互联网产业双边市场的交叉网络外部性使得互联网产业双边市场对基准价格的效用被放大很多倍，容易夸大或缩小假定垄断者测试的真实结果。

3互联网产业双边市场的相关市场界定新思路

3.1把免费边平台当广告手段来看待

在界定互联网产业双边市场时，如何界定免费边平台的相关市场问题常常令人感到很困惑。单独观察免费边的平台，会发现没有收入，但其正常运营却要投入大笔的资金。免费边平台的收入要靠另一边的高收费平台来进行弥补。平台要有盈利才能生存下去，离开高收费的另一边平台，免费边的平台就会无法生存。高收费一边的平台，失去免费边平台为之招揽的成规模的用户群后，又怎么能以明显没有竞争力的价格在竞争中抢占市场份额？更有甚者，由于价格过高，会迅速为市场所淘汰。由此可见，二边平台是相互依存的关系。其模式往往是免费边的平台通过免费服务来为收费边的平台吸引用户群，收费边的平台则利用通过免费服务吸引到的用户群通过不同的行业服务进行收费。

通常广告公司以各种广告手段来为广告客户企业吸引用户，并