传播学 受众

（2）选择性理解（受众总要依据自己的价值观念及 思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释， 使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。）
“一千个读者就有一千个哈姆雷特” 一千个读者就有一千个哈姆雷特”
（3）选择性记忆（人们根据各自的需求，在已被接 受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价 值的信息，然后存储的大脑之中。）
针对竞争对手的策略
黄金时段编排策略
A：横向节目编排策略
1、水平策略（带状策略） 某一个时间段每天安排同一个节目。 2、棋盘策略 某一个时间段每天不同的节目。
B：纵向节目编排策略
1、垂直策略（版块策略） 把目标受众相近的节目安排在相邻时段。 2、承袭策略 利用黄金节目来提高下一个节目的收视率。 3、前瞻策略 利用黄金节目来提高前一个节目的收视率。 4、搭帐篷策略 利用黄金节目来提高前后两个节目的收视率。 5、吊床策略（夹缝效应） 利用两个黄金节目来提高中间节目的收视率。
传播学
第七章 受 众
一、受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报 刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、 网络的浏览者等等。
受众的分类
（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分 为一般受众和专门受众：“ 为一般受众和专门受众：“广”受众和“窄”受众。 受众和“ （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听 众、观众，以及网络的浏览者。
C：针对竞争对手的策略
1、正面策略（针锋相对策略） 在同一个时段内与竞争对手安排类似的节目。 2、反向策略 在同一个时段内与竞争对手安排不同的节目。 3、阻挠策略 打断正常的节目安排播放精彩的特别节目。 4、防御性策略 竞争对手推出新的强档节目时，安排自己的强档节目 在同一个时段播出。 5、攻击性策略 主动出击，用自己的强档节目攻击对手的较弱节目。
D：黄金时段节目编排策略
1、强棒出击策略 在黄金时段开头安排一个最强节目。 2、提前策略 在黄金时段开始之前安排一个强档节目一直持续进入 黄金时间。 3、无缝隙策略 一个节目结束之后马上开始下一个节目。
第七章结束
▲受众的特点有哪些？ ▲简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评 价。 ▲举例分析受众的选择过程。 ▲你怎样看待受众？大众传播者应采取什么对策？
1974年，卡茨的“使用与满足” 1974年，卡茨的“使用与满足”模式
具有社会 和心理根 源的
需求，它 们引起
对大众媒介或 其他信源的期 望，导致
媒介披露的 不同形式
最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受 使用与满足” 众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创 了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远 远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机， 对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受 众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程 不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限 的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
附：一个频道的节目编排规律
根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填 充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收 视率。
（1）合适的节目 1、节目的类型、样式、主题、风格、长度 2、节目的收视率和欣赏指数 3、节目的成本和可能的收益 4、节目的竞争对手
（2）合适的时段 综合频道的基本时段划分：家庭收视策略 1、04：00—09：00早间 04：00—09：00早间 2、09：00—12：00上午 09：00—12：00上午 3、12：00—16：00下午 12：00—16：00下午 4、16：00—18：00下午晚些时候 16：00—18：00下午晚些时候 5、18：00—19：30傍晚 18：00—19：30傍晚 6、19：30—20：00准黄金时间 19：30—20：00准黄金时间 7、20：00—23：00黄金时间 20：00—23：00黄金时间 8、23：00—23：30夜间 23：00—23：30夜间 9、23：30—04：00深夜 23：30—04：00深夜
3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有 的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社 会“一体化”。 一体化” 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与 者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张， 希望能与传播者共同分享信息。
七、受众的动机与目的
[使用与满足理论] 使用与满足理论]
（1）赫尔塔·赫措格 ）赫尔塔·
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” 逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” 寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” 日常生活的教科书”
、
二、受众的特点
1、众多 2、分散 3、匿名 4、流动 5、异质
三、受众的特征
• ㈠个体特征 • ㈡心理特征 • ㈢社会特征
四、受众的选择性心理 和行为 受众有自己的防卫圈
（1）选择性注意 （2）选择性理解 （3）选择性记忆
记忆 理解 注意
（1）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 4、受众有自己的选择。 （人们尽量接触与自己观点 相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息）
被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众：
靶子论 1964鲍尔 1979布卢姆勒
1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论
（2）从大众到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。
（3）受众观念的基本结论
1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受 众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受 共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们 选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系 中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行 为等方面的变化。
财经专业频道的时段安排：围绕股市活动
早上安排新闻综述和今天财经活动展望 上午和下午股市繁忙阶段是黄金时间 中午安排评论性节目，进行休息和思考 晚上安排一天的总结和回顾 深夜安排其他新闻节目
（三）节目编排技巧
横向的节目编排策略 纵向的节目编排策略
水平策略、棋盘策略 垂直策略 承袭策略、前瞻策略、搭帐篷策略、吊床策略 正面策略、反向策略 阻扰策略、防御型策略、攻击性策略 强棒出击策略、提前策略、无缝隙策略
五、受众的权利
1、知情权 2、交流权（表达权） 传播权 3、讨论权（反论权） 4、监督权 5、隐私权
Access to Media 媒介的接近和使用权
六、受众观念的演变
（1）从被动到主动
What can the message do to the audience. What can the audience do with the message.
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》 1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究 1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换Fra Baidu bibliotek②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
电视观众的收视目的（%） 程度 从不 目的 娱乐消遣 4.0 10.7 13.3 12.9 17 28.2 29.6 34 30.8 44.5 38.2 39.8 36.2 很少 有时 经常 几乎 总 名次 是 12.6 12.6 7.6 8.2 1 2 3 4
了解国内时事 6.3 增长见闻 5.7
了解各种方针 7.8 政策 学习各种知识 9.6
20.5
34.3
30.7
4.8
5
摘自《中国广播电视年鉴》 ，第 300-331 页，1994 年，北京广播学院出版社
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介 来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能 得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， 导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有 助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， 而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会 团体的成员。