品牌联合策略研究

品牌联合策略研究

作者：石珍鸿白朋飞

来源：《合作经济与科技》2008年第08期

提要近年来，品牌联合战略受到越来越多企业的青睐，已经被广泛应用在餐饮、零售、石油、便利店、汽车服务等行业。本文就品牌联合的概念方法进行研究，以期为企业通过实施品牌联合战略扩大品牌影响，提升或更新品牌形象，开拓新市场提供帮助。

一、品牌联合的概念

品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营，甚至品牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人，他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务，或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产，通过联合双方的力量，就能够产生新的产品或者资产，而通过其他方式则无法在短期内做到。

二、品牌联合的类型

根据品牌联合共同创造价值潜力的高低，由低到高可将其分为四种类型，并形成品牌联合共同创造价值的等级类型。

（一）认知品牌联合。这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。

美国运通和德尔塔航空公司进行合作，结合德尔塔航空公司的SkyMiles计划，以品牌联合形式推出了它的Optima信用卡。这一品牌联合使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的客户和业务，提高了品牌的认知度；而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度，因此该品牌联合共同创造价值的潜力较低。

（二）价值注释品牌联合。这种品牌联合表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。价值注释品牌联合的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作，而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。

蓝带是法国著名的厨艺学院，它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词，而特福则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具，而在其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用，这一价值注释品牌联合策略已取得了极大成功。

（三）成分品牌联合。成分品牌联合是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。

例如，康柏、IBM计算机和英特尔芯片。英特尔公司一直是全球最大的优良芯片供应商，它拥有世界先进的芯片制造和研发技术，其奔腾系列芯片卓越的质量和性能得到了全球用户的认可。它激发消费者的品牌联想，认为英特尔芯片是优秀计算机制造商的必然选择，采用英特尔芯片的计算机一定是质量可靠、性能出众的。计算机制造商正是利用成分品牌的这种注释作用来创造更高的价值。

（四）能力互补品牌联合。能力互补品牌联合是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补品牌联合是最高层次的品牌联合，共同创造价值的潜力最大。它同成分品牌联合的主要区别在于，成分品牌向终端产品提供的是一个可分离的实体成分，而能力互补品牌联合的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分，而且还包含了无形的、不可分离的要素。

在英国，埃索石油公司和特士古连锁超市合作，在全国的汽车加油站建立24小时微型超市，堪称运用能力互补品牌联合战略的成功案例。埃索在英国是三大汽油零售商之一，它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络；而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团，它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式，具有经营超市的丰富经验。通过品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市，由此迅速地占领了新市场，提高了市场占有率，降低了促销成本，丰富了特许经营的经验，赢得了众多的消费者。另外，埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入，合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。

三、品牌联合的动因

品牌联合受到越来越多特许经营企业的青睐，原因有很多，促使特许人或受许人采用品牌联合经营模式最普遍的因素有：

（一）市场变化。多数公司在动态多变的环境中竞争，要保持品牌的相关性、差异性、活力点非常困难。由于新技术的出现、产品的应用和顾客需求的不断变化、竞争对手的创新活动，几乎每个特许经营市场都在发生着变化，在研发、生产和品牌建设方面需要新的资源，同时现有的业务也需要资源以保持活力和提高效率。克服这个问题的一个方法是尝试品牌联合。品牌联合能够使特许企业更精确地瞄准消费者的欲望，从而提供给消费者更加细腻的产品或服务。

（二）消费者的需求。顾客总是为寻求方便，都希望在一个地点能够得到他们所需要的东西。品牌联合的使用能够整合多种经营概念，从而方便顾客。例如，泰康全球餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、塔克·贝尔三个非常出名的以特许经营方式扩张的品牌。现在他们已经将三个品牌中最受欢迎的产品捆绑在一起在一家直营店或加盟店进行销售，向消费者提供更多的功能利益并降低成本。

（三）容易获得店面。在特许经营领域，选址是赢得目标市场的关键。选择合适的位置对于特许人和受许人都至关重要，较好的选址能够影响许多特许经营加盟店的初始成本和赢利前景。随着市场的逐渐饱和，受许人很难选到合适的地点，为了节约选址成本，特许人或受许人可以考虑进行品牌联合战略，共同利用当前店面。据调查，受许人花费原先费用的40%或更少就可以经营另外一个品牌。

(四)协同效应。两个品牌可以共同负担品牌打造过程的成本和推出新产品的风险。此外，联合之后还可以产生团体品牌的联想，这也是品牌差异化方面的一个亮点。合作品牌存在的问题就是寻找到合适的搭档，并妥善解决两个不同体制和文化的组合在合作过程中可能出现的各种问题。

四、品牌联合的风险

品牌联合具有很强的利益相关性，这些利益的相互联系传递了一个信息：如果品牌运用得当，可以达到双赢的效果；如果运用不当，合作伙伴的一方或双方就可能遭受恶果。此外，如果联合经营的一方落后于另外一方，那么另一方也会受到影响。品牌联合有时还会存在其他风险：

（一）光晕效应。任何商业合作上的关系都要承担一定的风险，在特许经营企业实行品牌联合战略，有时会产生光晕效应——知名品牌与不知名品牌联合时，后者会消失在前者的光晕