中华香烟推广方案教学提纲

目录

一、背景介绍 (4)

二、中华牌香烟历史回顾 (4)

三、中华牌香烟现状 (5)

3.1销售渠道 (5)

3.2销售额现状 (5)

3.3市场份额 (5)

3.4供需状况 (6)

四、中华牌香烟品牌推广方案 (6)

4.1品牌推广目标 (6)

4.1.1销售额目标 (6)

4.1.2目标市场 (7)

4.1.3品牌定位 (7)

4.2品牌策略 (7)

4.2.1报纸软文广告。 (8)

4.2.2凤凰卫视电视广告 (8)

4.2.3植入性广告策略。 (9)

4.2.4公共关系之事件营销。 (9)

4.2.5消费者代言策略。 (9)

4.2.6品牌节日策略。 (9)

4.3产品策略 (10)

4.3.1产品品质改良 (10)

4.3.2产品形态更新，包装的情感诉求 (10)

4.4销售渠道策略 (11)

4.4.1加强与烟草公司合作。 (11)

4.4.2覆盖更多零售终端 (11)

4.4.3特约供应 (12)

4.4价格策略 (12)

4.5促销策略 (12)

4.5.1新闻发布会 (12)

4.5.2中华香烟60周年纪念版首发品评会 (13)

一、背景介绍

在2010年的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长姜成康代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。

哪些中国烟草品牌能够进入“235”和“461”呢？除了品牌经营者自身的能力和实力之外，中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性，主要体现在工业企业的“两头”：一头是国家局的卷烟指标，另一头是惟一的批发商，即地方的烟草专卖局。

中华，2009年品牌销量超过了50万箱，达到了56.93万箱，年增长率接近10%，同时，“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关，位居销售收入的第一位。“中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。

怎样让中华香烟实现1000亿元的销售是迫切急需的问题。

二、中华牌香烟历史回顾

中华烟从诞生开始，就定位于高端精品，无论从质量还是形象来说，都是国内一流，曾作为“国烟”被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾，后，“中华”牌卷烟一直作为特供烟，主要供应对象是驻外使领馆和来华外宾。因此，品牌享有很高的知名度和认可度。“中华”牌卷烟自1951年诞生至今已走过了50年发展的历程，五十年来，“中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者，赢得了

中国第一品牌——国烟的美誉。今天作为唯一荣获国家质量金质奖的中华烟，其间倾注了几代上海烟草人的心血和奉献。

三、中华牌香烟现状

3.1销售渠道

根据我国烟草专卖法规定，香烟的销售只能通过烟草专卖公司，香烟生产企业没有掌握香烟的营销权利，只是被动销售，因此渠道方面存在很大问题。一方面，掌握着营销渠道的烟草专卖公司经营着多种不同的香烟品牌，分摊到某一品牌的资源就很有限，一定程度上会限制品牌的发展；另一方面，与市场的隔离使得生产企业难以获取及时有效的市场信息，难以做到以市场为导向。此外，由于政府主导下烟草公司可能实施地方保护主义，各香烟品牌具有很强的地域性，造成市场无法全面打开。

3.2销售额现状

中华，2009年品牌销量超过了50万箱，达到了56.93万箱，年增长率接近10%，同“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关，位居销售收入的第一位。“中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。单箱销售收入超过10万元。

3.3市场份额

中国香烟市场集中程度不高，中华香烟作为中国香烟市场第一

品牌，所占份额也不过才2%左右。

3.4供需状况

由于经过了烟草公司这一环节，生产企业和市场的脱节，无法准确预测市场需求，目前的状况是中华牌香烟供不应求，经常缺货，当前市场依然处于“饥饿”状态致使出现了两种情况：一是消费者转向于选择同档次的其他品牌香烟；二是市场上出现了假的中华烟，影响消费者的购买信心。这两种后果都不利于中华烟的市场份额的扩大。

四、中华牌香烟品牌推广方案

4.1品牌推广目标

4.1.1销售额目标

综合中华品牌的各方面情况，将其打造成为“461”计划中的第一品牌是有可能的。要实现到2015年销售收入超过1000亿，中华需要进一步推广品牌，扩大市场。

中华牌香烟的品牌知名度很高，口碑也非常好，但是也面临着同档次其他品牌香烟的激烈竞争，比如苏烟、芙蓉王等增长态势都很迅猛，积极抢占高档香烟市场。因此，中华需要通过品牌推广，一方面提高顾客忠诚，另一方面也开拓新的市场。

4.1.2目标市场

中华牌香烟的目标市场是社会精英、成功人士，具体来说又由两部分组成：一部分是高档香烟市场已有的顾客，他们已经形成较为稳定的对高档品牌香烟的消费习惯，是我们应该维护我尽力争取的；另一部分是新进入或将要进入高档香烟市场的潜在消费者，他们通常比较年轻，通过自己的努力在社会地位和经济实力上有了一定的提升，香烟消费由中高档转向高档。

4.1.3品牌定位

根据对中华香烟目标市场的确定，可见其目前的品牌定位是十分符合这一目标市场的，即定位为高品质、尊贵、成功的象征，这一定位由“国烟”这一称号准确的传达出来。这一定位不仅切合了社会精英的享受尊贵和卓越的心理，也满足新贵们彰显成功的需求，对潜在的高档香烟的消费者具有偶像效应的吸引力。

4.2品牌策略

明确了目标市场和品牌定位，将品牌的形象定位传播给目标群体是十分重要的。香烟是一个特殊的产品，它的推广受到法律的严格管制，法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。这意味着最强大的媒体覆盖网络无法使用，烟草品牌的传播就只能另辟蹊径了。