房地产营销环境分析

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自然环境
自然环境要素是指项目所在地的地理仿置、 地质地貌、自然风光和气候等条件。自然环境对 房地产投资者具有十分重要的意义，良好的环境 会给产品带来附加的增值性，相反糟糕的环境会 降低产品的品质。
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7是由有 购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
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房地产市场营销环境的特点
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的， 而是相互联系、相互影响的，一个因 素的变化会导致许多因素的变化。
变化性和相对稳定性
• 房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。
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2.1 房地产市场营销的宏观环境
1、自然环境 ➢地理位置 ➢地质地貌 ➢自然风光 ➢气温气候等
2、人口环境
➢ （1）人口状况 ➢ （2）人口构成 ➢ （3）人口流动与迁移 ➢ （4）家庭结构的变化
3、经济环境
（1）国民经济发展水平 （2）经济周期 （3）消费者收入 （4）消费者支出模式 （5）消费者储蓄和信贷 情况
随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严格的计 划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在下降， 这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的 欲望也越来越强烈。
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4. 消费者支出模式
恩格尔定律
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足
发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析： 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在
第二章 房地产营销环境分析
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房地产市场营销环境概念
房地产市场营销环境是指与房地产企业营销 活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的 各种内部条件和外部条件的总和。
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分类
房地产市场营销的宏观环境 (macroenvironment)是指间接影响与制约房地 产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称 间接营销环境。 房地产市场营销的微观环境(microenvimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环 境因素，又称为直接营销环境。
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随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化，从而 影响房地产企业的营销活动。
消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率称为恩格 尔系数。用这个系数来衡量生活水平，大体可作如下划分如表
恩格尔系数与生活水平的关系
59%以上 50%-
58%
40%-49 20%-39 20%以下
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人口环 境
2、人口的年龄结构
人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影 响。
一是区域人口结构的变化导致需求主体年龄结 构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城 市越来越突出，这导致对“银发公寓”的巨大需求 。
另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人 口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、 出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文 化教育程度等人口特性，它们会对房地产市场格 局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。
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人口环 境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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人口环 境
1、人口总量与人口增长
地区人口总量决定了对房地产的需求上限。人口增长对房 地产需求有双向的影响。
如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于 食品等最基本的需求方面的支出，影响居民家庭住房消费支付 能力的提升或延缓居民家庭住房条件改善的需求。换句话说， 地区人口的过快增长，有可能导致该地区的恩格尔系数上升， 住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。
4、技术环境
➢ 新材料 ➢ 新工艺 ➢ 新设备 ➢ 新技术的发展
5、政治、政策、法律环境
（1）国际国内的政治风云 影响消费与营销行为 （2）政府的方针政策引导 和调节影响销售行为 （3）良好的法律环境是市 场营销活动得以正常进行的 基本保证
6、文化环境
（1）受教育程度和职业 （2）家庭单位与人数 （3）民族与宗教 （4）价值观念 （4）人与自然的关系
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环境的不可控性 与企业的能动性
• 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次 是最里层的，是房地产企业所在的地区 环境，第二层次是房地产企业所在城市 或省的政策法令、规划要求等因素。第 三层次是整个国家的政策法规、社会经 济等因素，包括国情特点、全国性的市 场条件等。不同房地产企业的外界环境 存在着许多的差别。
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外用餐，为这些行业提供了市场机会
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流动人口增多 人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40％ 左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市 化水平达到60％以后，城市化进程将进入平稳发展期。 人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、 银边、草肚皮”态势 人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、 快餐、住房产生影响
%
%
绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕
最富裕
我国的恩格尔系数1990年是46％；2000年是44％；2003年是 39％。
随着中国经济的发展、居民生活水平的提高，中国的恩格尔系 数在不断下降，住房消费占总支出的比重将大幅度提高，这为 房地产企业的市场营销活动提供了极好的机会。
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人口环 境