药品促销策略

• 礼来公司的抗抑郁药物“百优解”上市，为促进 其销售，在全国范围内启动了一项名为“旭日工 程”的项目，一方面针对中国的非精神科专家进 行综合性抑郁症启蒙教育；另一方面，让社会公 众了解抑郁症的危害，了解“百优解”的疗效。 • 礼来公司通过与医院、政府以及新闻媒体间的合 作，拉近了与医院、医生、患者的距离，赢得了 关注和信赖，使“百优解”的市场占有率为23%， 在抗抑郁药市场上独领风骚。
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案例分析 步长制药业务员
• 1994年，步长制药的业务员开始远赴东北、 新疆开辟市场。新疆的业务员一去半年杳 无音讯，公司和家属都急疯了，直到半年 后他拍来电报大量要货。东北的业务员， 扛着一箱药在冰天雪地里步行十几里给医 药公司送货，对方非常感动。
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课堂活动
每5人一组，针对顾客的年龄、性别等，对 指定药品进行推销模拟。 • 道具：根据分组数，尽量选择同类竞品。 • 要求：再推销时，尽量发掘不同顾客之间 的差异化需求，根据差异化需求展示产品 的特性。
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药品促销的作用
• 传递药品信息 • 诱导消费需求 • 树立产品形象，增强市场竞争力
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案例：礼来公司的“三位一体”促销策 略
• 百忧解是一种口服抗抑郁药
• 百忧解主要是抑制中枢神经对5-羟色胺的再吸收，用于治 疗抑郁症和其伴随之焦虑，治疗强迫症及暴食症
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案例：礼来公司的“三位一体”促销策 略
第十章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
药品促销策略
药品促销组合 药品人员推销 药品广告 医药企业公共关系 医药企业营业推广
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第一节 药品促销组合
一、药品促销 二、药品促销组合及其影响因素
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一、药品促销
（一）药品促销的含义 药品促销，是指医药企业通过人员推销和 非人员方式，向目标市场传递医药产品或所提 供的服务以及医药企业的信息，从而引起并刺 激消费者对医药产品或所提供的服务以及医药 企业的兴趣和信任，促进其购买的活动过程。
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（一）药品人员推销的含义
2．药品推销人员的分类 第一类是医药销售员，也称医药代表， 其任务并不是接受订单，而是为药品批发 商、零售商销售医药企业的产品提供支持 性帮助。
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案例分析 辉瑞公司
• 辉瑞公司在进入我国市场后，派出400名医 药代表分别住进我国的50个大中城市，直 接面向医生推广药品，还面向缺乏医疗常 识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业 的品牌，推销自己的产品。
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一、药品促销
药品促销主要有以下几层含义： • 信息沟通是药品促销工作的核心 • 激发消费者产生购买行为是药品促销的根 本目的 • 人员促销和非人员促销是药品促销的两大 方式
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案例：悦康药业
• 胃病、胃酸，那是胃酸 烧得痛！要中和胃酸， 中和? 那是凑和！记 住我： 立卫克从源头 抑制胃酸分泌，才是治 疗根本。源头治胃酸， 认准立卫克牌奥美拉 唑肠溶胶囊。
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“沐舒坦”拉式策略
• 广告词：不要再被咳嗽拖累了，不如使用 沐舒坦，沐舒坦能够全面 溶解痰液，促进痰液排出 气道，防止新的粘痰产生， 这是你摆脱咳嗽的好办法 ---溶解、排出、保护。
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三、影响药品促销组合的因素
• 促销目标 • 医药产品特征 （1）医药产品性质 （2）产品生命周期 • 市场环境 • 促销预算
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老总亲自上门推销病床
• 武汉康怡医疗设备有限公司总经理刘绪建 从省贸促会了解到，2010年，非洲95%左 右的医疗器械产品都依赖于进口，非洲共 进口价值达32亿美元的医疗器械产品。考 虑到公司需要打开更广阔的市场，刘绪建 带上医用电动床、病床等多个品种，赴 “走进非洲”加纳展会。
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二、药品推销人员的素质和能力
• （一）药品推销人员的基本素质 • （二）推销人员的能力
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（一）药品推销人员的基本素质
• • •
1．职业素养 2．业务素质 3．身体素质
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（二）推销人员的能力
观察 能力
创造 应 变 能 力 能力
语言表 达能力
社交 能力
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课堂活动
• 任选两名学生，在讲台上同时推销各自 手中的产品，最后由同学评价哪位同学所 推销的产品更能激发自己的购买欲望。 要求推销的学生声音洪亮、语言清晰， 能抓住各自产品所拥有的好处。
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案例
珍视明防近视
• 2009年，珍视明打出“防近视，珍视明” 的新市场定位，突出珍视明的“防治假性 近视”功能。
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第二节 药品人员推销
• • • • 一、药品人员推销的特点 二、药品推销人员的素质和能力 三、药品人员推销的方式与步骤 四、药品推销人员的管理
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2．药品推销人员的分类 第二类是医药商务代表，其主要职责 是向药品批发商传递信息，获得订单，签 订合同，负责回款，提供药品技术支持， 与老客户维持关系。
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（二）药品人员推销的特点
• • • • 1．信息传递的双向性 2．推销目的的双重性 3. 推销过程的灵活性 4．推销效果的长期性
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一、药品人员推销的特点
（一）药品人员推销的含义 （二）药品人员推销的特点
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（一）药品人员推销的含义
1．药品人员推销的含义 药品人员推销是指医药企业派出药品 销售人员直接与药品批发商、零售商、医 疗机构和消费者进行面对面地沟通，通过 双向的信息交流和沟通，使其了解产品信 息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。
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课堂活动
• 1. 药品促销的实质是什么？举例说明药品 促销的形式。 • 2. 非价格竞争的形式有哪些？我国哪些医 药企业应用的比较好？
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二、药品促销组合及其影响因素
（一）药品促销的方式
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（二）药品促销策略
• 推式策略是医药企业运用人员推销的方式，把 医药产品推向市场，即从生产企业推向中间商， 再从中间商推给消费者。主要适合于科技含量较 高、价值较大、用途较窄的医药产品。 • 拉式策略是指医药企业运用非人员推销方式把 顾客拉过来，使其对本企业的医药产品产生需求， 以扩大销售。主要适用于医药产品科技含量不高、 价值较小、用途广泛的产品。