中国电信品牌战略的核心

•围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传
•围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传
•通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 •进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不
•初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象
全面形象提升进行铺垫
B.2 品牌架构层级的定义
品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品 牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
杂
频频出现的品牌名称，除了具体产品外， 技术名称和活动也进行了品牌化包装
乱
企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
进取
自由自在
•继承和巩固质量、可靠的形 象
•提升服务，改善亲和力
•形成以创新科技和效率为代 表的现代价值元素
简约
–
归属感
明智购物
全面成本
R-
活力 服务 质量
新潮/酷
+
创新/科技
可靠
效率
定制化
R
R+
CN
正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内 涵及其在电信行业的表现
B. 中国电信品牌战略的核心内容
B.1 企业品牌目标定位
在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转 变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象
中国电信品牌形象的现状与目标
领先的全业务电信运营商
传统的、经营固网业务的国企
•实力强大、质量可靠、有信誉 •垄断，缺乏亲和力 •经营传统业务，缺乏创新和活力
特征
构成
表现 管理 要求 市场 效果 举例
品牌
针对用户心理的价 值诉求及形象营造
针对用户需求的功 能提供
竞争差异化的 来源
• 系列化的产品推出
• 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的 建设
• 命名+ 标识+ 品牌形象
• 长期一致的形象塑造 • 持续动态的产品推广 • 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产
强大的企业实力
•悠久的企业历史 •诚信可靠、质量
卓越的企业声誉
•雄厚的基础网络 设施
•强大的人才队伍
亲和的客户服务
•用心服务、用户 至上的服务理念
•便捷友好的客户 服务渠道
•个性化的服务项 目
创新的业务/产品
•跨固网和移动的 业务组合
•对用户个性化需 求的深入洞察
•现代科技和用户 需求相结合，满 足用户全方位通 信需求的产品创 新
目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和 主要对手形成差异化竞争优势
如何与竞争对手形成差异化优势
如何支撑战略发展
差异化竞争优势
领先的全业务电信运营商
诚信铸 就品牌
超越梦想 引领未来
移动通 信专家
<质量>、<可靠>、<效率>
简约型价值区 传统感性 价值区
现代感性 价值区
•综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越
中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念
图示 解释 结果
现状：产品推广导向的品牌理念
产品
取名
影响
针对性
销售
用户群
“品牌”名称 推广
• 中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针 对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的 “品牌名称”来推广给用户
散
企业品牌和各产品品牌在推广中的关联 度降低，而企业品牌本身也处于老化
企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现
元素
含义
电信 行业 表现
创新/科技
效率
•科技前沿 •持续创新 •探索未来 •以人为本的科
技
•技术突破与整合 •应用及营销创新 •层出不穷的业务推出 •更快、更宽、更自由
•方便快捷 •有效率的 •事半功倍 •游刃有余
•全业务提供 •省心省力、全程无
忧 •一站购齐 •一个帐单
所有其他对手的首要环节，这 主要通过<质量>和<可靠>反映 出来
(高尚) 自然
安逸
E 激情
刺激/乐趣
古典
进取
自由自在
•和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， – 这主要通过对<效率>元素的演
绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势
归属感 简约
明智购物
活力 服务
质量
新潮/酷 +
• “拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖
资料来源：罗兰·贝格分析
产品
针对用户需求的功 能提供 • 具体的产品
• 名称（可以是产品描述或是新名称） • 针对性地产品推广 • 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产
品或组合可以采用不同的产品名称
• “推”- 让用户了解并接受产品
• 彩信 • GPRS • 手机银行
现代价值区域定位：用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节
企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力
“领先的全业务电信运营商” 创新/科技、效率、质量、可靠、服务
E-
E
(高尚)
激情
E+
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
进取
自由自在
简约
–
归属感
明智购物
活力 服务 质量
新潮/酷
+
创新/科技
效率
可靠
全面成本
R-
R
定制化
R+
CN
•领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉
•以用户满意为中心，用心服务
•通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率
E-
E
(高尚)
激情
E+
为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变 的方式
企业品牌活化的步骤
目标品牌形象
第1步：传统形象改进（2004）
E
通过可wk.baidu.com知
的服务提升
来实现
–
+
第2步：全面形象提升（2005）
E
通过重点业务
品牌、增值服
务和3G业务
–推广来实现
+
重要举措
R
从改善服务入手 扬长补短
R
向创新/科技创新转变 继往开来
创新/科技
效率
•<服务><创新/科技>不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中国电信 避免处于竞争劣势
全面成本
可靠 R
定制化
<质量>、<可靠>、<效率>
差异化竞争优势
价格敏感区
传统理性 价值区
现代理性 价值区
传统价值区域定位：用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑
质量
•精准严谨 •井井有条 •质量稳定 •一丝不苟
可靠
•安全可靠 •诚实可信 •实力强大 •权威可信赖
•网络覆盖广 •接通率高
•通话质量好、不串 线
•正规专业
•行业领先、业务全 面
•实力雄厚、历史悠 久
•有口皆碑、有信誉 的
•诚信、计费准确
服务
•亲切热情 •中肯周到 •诚挚的 •想客户所想
•零迟延、零故障服务 •个性化、一对一服务 •客户至上 •亲和力