2017-2018年中国人口结构对消费的影响分析报告

2016年12月出版

正文目录

1前言 (3)

2人口结构对消费的影响 (3)

2.1生命周期假说 (3)

2.2中国人口结构变迁历程 (4)

2.3老年人口消费：未来5年市场规模或将超过4万亿元 (6)

2.4新生人口消费：人口出生率增长有限，新一轮婴儿潮难以超预期 (13)

3劳动力人口拐点，性别消费总量和结构双向升级 (15)

3.1教育水平升级刺激居民消费能力的快速增长，教育消费前景广阔 (18)

3.2需求的持续放量与结构的再升级实现性别消费的快速转型 (21)

4城市化下人口消费：城镇化加速城市消费结构转型 (24)

4.1一、二线城市人口消费：高价值型消费规模增长，发展型转型加速 (24)

4.2三、四线城市人口消费：城镇化扩大消费群体辐射，居民消费结构升级路径清晰 (29)

4.3农村人口消费：收入增长驱动农村消费，渠道升级放量消费需求 (31)

5品质服务成为新兴消费诉求，习惯升级带动居民消费结构转型 (34)

5.1五层次消费模式：从品质到品牌，再到品位 (34)

5.2居民消费的核心诉求转变培育新增长点 (36)

5.3消费机构升级重塑消费习惯，渠道渗透形成线上线下消费新格局 (37)

5.3.1产品组合丰富，消费模式多样化 (37)

5.3.2中高端消费者增加，居民消费能力迈入发达水平 (38)

5.3.3线上网购与线下零售渠道并存，实现多场景下的消费模式融合 (40)

1前言

消费是利用社会产品来满足人们各种需要的过程，它既是经济发展的动力，也是发展的目的。人，作为消费主体，直接影响了整个消费水平的变化，特定状态下的人口特征在很大程度上影响了当前和预期的消费模式，由此可见，国家的人口是影响该国整体消费水平的重要因素。人口因素对于消费水平的影响主要体现在三个方面：人口年龄结构、城市化人口流动以及居民消费行为三个方面。

人口年龄结构方面，短期内，高人口生育率会增加人口总量，提高少年儿童抚养系数；长期内，高生育率将会冲击劳动力人口，带来就业高峰以及人口老龄化。密集的劳动力人口进一步降低市场中劳动力资源成本，降低人均资本存量，从而抑制消费。

另一方面，人口总量的增加直接扩大了消费群体规模，为消费带来了增量人口资源。

城市化人口流动方面，人口城市化增加了部分农村人口的人均收入水平，提供更多的就业机会，从而提升了该部分居民的消费水平；同时，城市化人口消费水平的增长替代了原本农村地区的部分消费，导致了该部分居民的农村消费降低。消费行为方面，消费者消费心理的变化以及社会文化因素的影响改变了传统居民

的消费行为。消费倾向的变化重新调整了传统居民人口的消费结构，消费价格的波动以及消费渠道的多元化也将逐渐改变当代居民人口的消费选择行为，定义该时代下全新的消费模式。

因此，针对于人口因素的研究可以帮助我们掌握人口因素方面的变化规律及未来趋势，从而判断人口因素对于未来居民消费的主要影响。

2人口结构对消费的影响

2.1生命周期假说

根据Modigliani和Brumberg提出的生命；周期假说，认为在处于不同年龄结构的居民拥有相异的消费特征。生命周期假说认为，理性的消费者会根据其一生的收入合理安排自身的储蓄与消费，使得个人一生的收入总量与消费总量相等。

生命周期假说将人的一生时期分为少年时期、中年时期和老年时期三个时间阶段，在每一特定的阶段中，个人的消费行为具有一定的特征。

在少年时期，一般来说个人收入处于较低水平，但是预期未来时期个人收入会增

长，因此在少年时期阶段个人消费往往占据收入的大部分，有时候甚至会呈现超前消费的特征，少年时期的个人消费一般大于当期的收入。

在中年时期，个人收入明显会增加，由于在少年时期的部分超前消费，部分的负债个人会在该时期利用增加的收入进行偿还；同时，考虑到老年时期的收入下降，部分增长的收入同时会以储蓄的方式为后期的消费提供支持。因此，综合来看，在中年时期，个人的收入会呈现明显的上升，但是由于负债、养老等因素的影响，中年时期的收入大于消费，消费所占收入的比例也会较少年时期有所降低。

在老年时期，收入方面会有明显的下降，加之中年时期的储蓄来源，该时期在总体上仍然表现出消费总量大于收入总量的消费特征，老年时期消费所占收入的比例又会呈现出不断上升的趋势。

图表1：生命周期假说

从生命周期假说中可以看出，当人口年龄结构影响着当前消费群体的消费水平，如果一国的人口结构青少年人口和老年人口所占比例增大时，那么居民整体消费水平则会相应的提高；反之，如果当前中年人口占据大部分人口总数时，那么此时群体消费倾向则会有所下降，储蓄水平则会有明显的上升。

综合考虑，人口年龄结构的转变必将影响到不同个体的消费行为，不同的人口年龄结构分别代表着特定的消费特征。

2.2中国人口结构变迁历程

随着国内宏观经济水平的不断提升，医疗卫生等资源供给不断增加，自建国以来 国内人口总数呈现出不断增长的变化趋势。纵观国内人口增长模式，根据国内人口出

1949

1951 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

生率、死亡率和自然增长率统计，目前大多数研究认为国内人口增长主要经历了三个

阶段：年轻型阶段、成年型阶段和老年型阶段。

图表2：1949年-2014年中国年末总人口（万人）、人口死亡率、人口出生率、人口自然增长率变化趋势

年末总人口（万人）

人口出生率（%） 人口死亡率（%） 人口自然增长率（%）

150000 100000 50000

50.00%

40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00%

年轻型阶段（1953年-1964年）该阶段主要的人口年龄结构特点是高少年抚养比，少年儿童人口占比不断上升。

从人口数量来看，在该阶段时期内，人口出生率明显高于死亡率，人口自然增长率不断增加，人口总量不断增长。究其原因，主要因为建国初期国内整体经济水平迅速恢复，人均收入和居民生活水平也有了较大的提升和改善，同期相关医疗卫生事业的快速进步也为国内居民提供了良好的医疗卫生服务，因此人口死亡率在该阶段内有了明显的下降，人口出生率稳定在较高的水平，少年儿童人口占国内总人口比例显著上升。

成年型阶段（1965年-2000年）该阶段主要的结构特点是高劳动年龄人口比，人口年龄步入中年化阶段。在1963

年-1967年期间，我国人口历经了第二次出生率高峰，人口年龄结构总体仍然呈现年轻化趋势，但是随着计划生育在20世纪70年代逐渐兴起，人口出生率开始迅速下滑，随之少年儿童抚养比也呈现出下滑的趋势，可以看出，1964年-2000年期间，国内少年儿童抚养比从73%的水平迅速下滑到33%的水平，6年间下滑了约40%。

在该种变化模式下，人口结构中少年儿童抚养比和老年抚养比都处于较低的水平，劳动力人口占比较大，形成成年型的年龄结构，与之而来的则是所谓的“人口红利”，为市场提供了丰富的劳动力资源，部分促进了国内的经济快速发展。

老年性阶段（2000年-至今）该阶段主要的特点是老年人口占比不断增大，人口步入老龄化阶段。在该阶段内，