市场布局与分销规划
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重点突出
重点布局
梯度推进
分片布局
跳跃发展
4
（三）市场布局决策的参照因素：
• • • • • • • • 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。
5
二、分销规划：
（一）企业分销方式的演进
发展方式： 现代方式： 传统方式： 建立庞大的 分销网络 开展积极的 网络销售
32
世纪之交，中国进入网络热 • 目前中国上网人数已超过1000万；
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占 GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
33
购买耐用品
•
都市 部分
购买日用品 （超级市场）
非流行商品 流行商品 （大型超市） （百货商店）
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电 自行车： 700-800 车 、 小 汽 车 。 米 相对距离 20-30 分钟内。 徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
相对距离 为1小时。
22
三、网络销售
• （一）网络销售的涵义e-marketing
网络销售是指以互联网络为媒体，并采 用相关的技术和方法，促使个人或组织 交易活动的实现。
23
（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客； • 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
选择单一的 销售渠道
6
（二）网络销售必要的前提条件：
• • • • • 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。
7
（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
(dependence)
网络 依赖性 销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
13
（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
14
（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
郊外
29
• 日用品购买频率对商圈的影响
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右 都市 部分 郊外 300 米 500 米 500 米 700-800 米 700-800 米 1500 米
30
五、现代市场布局的发展趋势
• •
连锁经营的发展； 网络营销的发展；
31
• 连锁经营发展迅速 • • • • • • 统一采购 统一配货 统一形象 统一管理 统一品牌 分散销售
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
17
• 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
18
• 多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
19
克服渠道冲突的主要方法
• • • • • • 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。
四、商业布局的基本原理
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
27
3、商圈吸引力的估算： • • •
5%-10% 10%-30% 30%-45%
第三商圈 第二商圈 第一商圈
28
商圈调查的典型资料
24
（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
来自百度文库
消费者
• 网络营销：
资源 信息
满足
供应网
•
网络 中介
需要
市场 信息
客户网
25
（三）网络销售必须注意的问题 • • • • • 建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。
26
市场布局与分销规划
1
本讲内容
• • • • • 市场布局 分销规划 网络销售 商业布局 现代市场布局的发展趋势
2
一、市场布局
（一）市场布局的原则
• 1、最大限度地满足消费需求； • 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
3
（二）市场布局的战略选择：
• 战略：
广泛布局
策略：
10
垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 生产企业 经销商 分销商 零售商
零售商
消费者 消费者
11
（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• • • • • • 企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉； 企业的报酬优势； 间接成本优势； 政策因素。
12
（五）企业对渠道批发成员的依赖性
20
市场窜货的主要原因
• • • • • 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• • • • • • • 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉； 经营理念。
15
（八）渠道的冲突与管理
• 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同 层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
16
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
• 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
8
影响渠道结构选择的主要因素
少 零级 渠道 低 高 高 高 独家 分销
使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求
选择 分销
多级 渠道 多 高 低 低 低
密集 分销
9
2、渠道扁平化及原因
• • • • •
市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高 强调制造商对市场的控制； 降低市场渠道成本。
重点布局
梯度推进
分片布局
跳跃发展
4
（三）市场布局决策的参照因素：
• • • • • • • • 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。
5
二、分销规划：
（一）企业分销方式的演进
发展方式： 现代方式： 传统方式： 建立庞大的 分销网络 开展积极的 网络销售
32
世纪之交，中国进入网络热 • 目前中国上网人数已超过1000万；
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占 GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
33
购买耐用品
•
都市 部分
购买日用品 （超级市场）
非流行商品 流行商品 （大型超市） （百货商店）
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电 自行车： 700-800 车 、 小 汽 车 。 米 相对距离 20-30 分钟内。 徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
相对距离 为1小时。
22
三、网络销售
• （一）网络销售的涵义e-marketing
网络销售是指以互联网络为媒体，并采 用相关的技术和方法，促使个人或组织 交易活动的实现。
23
（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客； • 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
选择单一的 销售渠道
6
（二）网络销售必要的前提条件：
• • • • • 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。
7
（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
(dependence)
网络 依赖性 销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
13
（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
14
（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
郊外
29
• 日用品购买频率对商圈的影响
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右 都市 部分 郊外 300 米 500 米 500 米 700-800 米 700-800 米 1500 米
30
五、现代市场布局的发展趋势
• •
连锁经营的发展； 网络营销的发展；
31
• 连锁经营发展迅速 • • • • • • 统一采购 统一配货 统一形象 统一管理 统一品牌 分散销售
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
17
• 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
18
• 多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
19
克服渠道冲突的主要方法
• • • • • • 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。
四、商业布局的基本原理
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
27
3、商圈吸引力的估算： • • •
5%-10% 10%-30% 30%-45%
第三商圈 第二商圈 第一商圈
28
商圈调查的典型资料
24
（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
来自百度文库
消费者
• 网络营销：
资源 信息
满足
供应网
•
网络 中介
需要
市场 信息
客户网
25
（三）网络销售必须注意的问题 • • • • • 建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。
26
市场布局与分销规划
1
本讲内容
• • • • • 市场布局 分销规划 网络销售 商业布局 现代市场布局的发展趋势
2
一、市场布局
（一）市场布局的原则
• 1、最大限度地满足消费需求； • 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
3
（二）市场布局的战略选择：
• 战略：
广泛布局
策略：
10
垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 生产企业 经销商 分销商 零售商
零售商
消费者 消费者
11
（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• • • • • • 企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉； 企业的报酬优势； 间接成本优势； 政策因素。
12
（五）企业对渠道批发成员的依赖性
20
市场窜货的主要原因
• • • • • 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• • • • • • • 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉； 经营理念。
15
（八）渠道的冲突与管理
• 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同 层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
16
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
• 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
8
影响渠道结构选择的主要因素
少 零级 渠道 低 高 高 高 独家 分销
使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求
选择 分销
多级 渠道 多 高 低 低 低
密集 分销
9
2、渠道扁平化及原因
• • • • •
市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高 强调制造商对市场的控制； 降低市场渠道成本。