旅游营销策略与案例分析

本章学习目标
知识点
• 1、了解主要的、经典的旅游营销战略的概念、特征。
• 2、掌握所学旅游营销战略运用方法与技巧。
技能点
• 1、能够利用所学旅游营销战略对某个旅游目的地、旅游产品、旅游形象等进行分析。
• 2、制定旅游营销战略。
本章学习安排
1、通过讲解、PPT演示、案例学习、视频学习等方式，介绍主要 的、经典的旅游营销战略，每个战略配以典型案例或视频，通过案 例的深入剖析，强化对各个旅游营销战略的掌握与运用。 2、思维扩散：介绍一些其他的营销战略与案例，充实学习内容。 最后一节再通过经典案例学习，强化所学知识。 3、课后作业： ➢搜集、整理、分析丽江或其他城市旅游营销的案例； ➢联合营销、指向性营销、精准营销、色彩营销、社会营销、口碑 营销、服务营销、绿色营销等营销战略或策略在旅游营销中的如何 运用及案例； ➢下节课请同学来分享。
食 住 行 游 购 娱
二、节目是如何跟旅游融合的？ 1、体现了旅游业的六大要素“食
住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等
片
明星需要通过“福不福”游戏来决定能否获取这些乐享条件。
节目将在自然实景中，通过艺人的游览视角以及艺人之间的
互动竞争，经历各种爆笑游戏，同时展现四川当地的美丽景
色，尽显环保、礼仪、历史、风俗等各种旅游元素风貌，引
起爱旅游和渴望旅游的人关注。该节目于13年10月27日首播，
并于每周日晚8点30分在四川卫视播出。
食 住 行 游 购 娱
二、节目是如何跟旅游融合的？ 1、体现了旅游业的六大要素“食
住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等
三、节目里面体现了哪些旅游 营销策略，又是如何体现的？
wenku.baidu.com
➢影视剧植入营销、机会营销： 将旅游目的地形象展现在节目里（云 南普者黑） ➢情感营销： 明星亲子之间的感情交流与互动，真 情演绎，感染观众，让观赏者感觉到 “旅游，可以加深亲人朋友之间的感 情”。 ➢体验营销： 通过明星亲子72小时的户外体验， 每期都进行主题体验设计，创造了一 幕幕美好的回忆和值得纪念的经历， 体验各种旅游产品项目，让观赏者有 种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的 冲动。 ➢社会营销： 在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他 们开心，感染观众，呼吁社会关心留 守老人；互帮互助，真情友谊（正能 量） ➢文化营销 展现普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚 会，白寺村学说方言等；
本章纲目
第一节：城市营销（国家营销） 第二节：品牌营销 第三节：机会营销 第四节：节事营销 第五节：体验营销 第六节：文化营销 第七节：整合营销 第八节：情感营销 第九节：服务营销 第十节：联合营销（合作竞争营销） 第十一节：案例学习----启发旅游营销创新
第十一节：案例学习----启发旅游营销创新
节目简介：
《两天一夜》2013年8月由四川旅游局总策划，四川卫视、
中国科技出版传媒集团等联合出品。节目以“真实体验野生，
旅
走遍四川美丽的地方”为宗旨，原汁原味全新打造的大型明
游
星户外实景真人秀。节目以轻松、搞笑的方式，在两天一夜
宣
的时间里，让明星嘉宾体验一次没有钱的旅行。节目组为明
传
星准备乐享生活资料，如零花钱、出行工具、食物、帐篷等，
食 住 行 游 购 娱
二、节目是如何跟旅游融合的？
1、体现了旅游业的六大要素“食 住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等
高收视率：根据央视索福瑞收视数据显示， 《两天一夜》自开播以来就表现出不俗的收视 成绩，并不断攀升。第一期节目的播出收视率 便达到0.580，位列当晚同时段省级卫视中收 视第六名，创造了四川卫视收视榜上的最好成 绩，而一个星期后播出的第二期节目收视率更 是直线上升，达到0.645，在省级卫视中位列 第三。在电信IP电视节目中，《两天一夜》位 列娱乐栏目排行榜第一名。
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二、节目是如何跟旅游融 合的？
1、体现了旅游业的六大要素“食 住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等
旅游营销：《两天一夜》是很明显的为宣传旅游目 的地而进行的旅游营销，四川旅游营销的创举！ 明星兄弟团的穷游经历不仅引发了许多爆笑场面， 节目拍摄地青城山、都江堰、剑门关、明月峡等地 的秀美风光也吸引了广大旅游爱好者的关注。而随 着节目的大热，《两天一夜》中国版还有望走出国 门，在全球多家电视台播出，更广泛地营销四川旅 游、传递中国旅游文化。
一 节 目 简 介
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二、节目是如何跟旅游融合的？ 1、体现了旅游业的六大要素“食
住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
2013年10月 湖南卫视大型明星亲子旅行生存体验真人秀，中国首档大型明 星亲子生存体验真人秀节目《爸爸去哪儿》，五位明星爸爸跟 子女进行72小时的乡村体验真人秀 VS四川卫视大型明星户外实景真人秀节目《两天一夜》
以《爸爸去哪儿》为例，带着问题从以下几个方面进行案例学习 一、节目简介 二、节目是如何跟旅游融合的？ 三、节目里面体现了哪些旅游营销策略，又是如何体现的？ 四、节目的旅游营销效果 五、节目给我们的启示？
旅游营销战略与案例分析
亓鹏 2013.12.12
课程引入
➢ 2013年12月5日，英国首相卡梅伦在四川成 都锦里买了二两青茶，花了877元吃了一顿火锅。品 茶的时候大赞“the tea is good！”
如果有企业或者组织借此机会，利用名人效应， 进行一次口碑营销、机会营销，来宣传四川的锦里 （旅游目的地）、四川的青茶（旅游商品），将不 失为一个旅游营销的技巧。 ➢ 2013年11月14日，云南省旅游营销专家委 员会成立，为云南旅游营销宣传出谋划策为云南旅 游营销提供人才支撑和智力支持。
三、节目里面体现了哪些旅游 营销策略，又是如何体现的？
➢影视剧植入营销、机会营销： 将旅游目的地形象展现在节目里（云 南普者黑） ➢情感营销： 明星亲子之间的感情交流与互动，真 情演绎，感染观众，让观赏者感觉到 “旅游，可以加深亲人朋友之间的感 情”。 ➢体验营销： 通过明星亲子72小时的户外体验， 每期都进行主题体验设计，创造了一 幕幕美好的回忆和值得纪念的经历， 体验各种旅游产品项目，让观赏者有 种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的 冲动。 ➢社会营销： 在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他 们开心，感染观众，呼吁社会关心留 守老人；互帮互助，真情友谊（正能 量） ➢文化营销 展现普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚 会，白寺村学说方言等；
云南普者黑这一期，节目对当地旅游社区活动的过多 展现，如安排好的聚餐、敬酒、篝火舞蹈等，这些被 观众清晰地识别为旅游景区宣传（这也是旅游景区本 身参与的本质目的）
➢影视剧植入营销、机会营销： 将旅游目的地形象展现在节目里（云 南普者黑） ➢情感营销： 明星亲子之间的感情交流与互动，真 情演绎，感染观众，让观赏者感觉到 “旅游，可以加深亲人朋友之间的感 情”。 ➢体验营销： 通过明星亲子72小时的户外体验， 每期都进行主题体验设计，创造了一 幕幕美好的回忆和值得纪念的经历， 体验各种旅游产品项目，让观赏者有 种跃跃欲试、参与其中、前往旅游的 冲动。 ➢社会营销： 在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天，逗他 们开心，感染观众，呼吁社会关心留 守老人；互帮互助，真情友谊（正能 量） ➢文化营销 展现普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚 会，白寺村学说方言等；
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等
2、宁夏沙坡头这一期及云南普者黑这一期旅游 营销的痕迹 明星亲子看吹羊皮筏子，划船过河的时候，有 一个划船的人唱民歌，这个人在今年的昆明国 际旅游交易会-宁夏展位，也出现了，同样是在 那唱民歌、吹羊皮筏子，与观众互动。 以此，或许我们可以猜测，即使节目组在尽量 消除目的地旅游宣传的痕迹，但是当地也在尽 量通过此节目，宣传他们的旅游形象。
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二、节目是如何跟旅游融合的？ 1、体现了旅游业的六大要素“食
住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、住帐篷、农家乐、渔 家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等
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二、节目是如何跟旅游融合的？ 1、体现了旅游业的六大要素“食
住行游购娱” 选择居住的房舍、到农户家要食材、
明星爸爸为孩子下厨做饭、去菜市
场购买食材、划船欣赏沿途风光、
划沙比赛、打鱼捉鸡卖菜筹集路费
等等被节目组设定的活动内容，更
是将觅食、娱乐、游赏、交通这几 个要素综合运用
食—找食材、自己做饭、敬酒、聚 餐 住—抢房子、农家乐、渔家乐住宿 行—在宁夏骑骆驼、在云南普者黑 坐船、在山东荣成骑三轮摩托“驰 骋”等 游—节目拍摄地的各种风景展示 （云南普者黑、鸡鸣岛、沙漠等） 购—在宁夏沙坡头节目组给每个家 庭50元买食材、用品 娱—在北京灵水村放羊，在沙漠滑 沙，在山东鸡鸣岛做游戏，沙滩足 球，在普者黑挖藕等