华润闵行城市别墅项目传播推广案-博加广告-201P
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2040 全球城市规 划
地图背书
城市黄金中轴线
外滩 南北高架 陆家嘴 浦星公路 浦江新城
卢浦大桥
?
CAZ 沪闵高架路 CBD 徐家汇+M1号线 莘庄
沪金高速+ 南桥 红线梅高架路+M5新号 城
所以，我们的核心价值坐标
2040上海黄金动脉
上海全球卓越城市 华润应势时代作品
2010翡翠别墅 不仅有价值坐标 更有坐标故事内容
【命题界定】
溢价/ 超值
5-6万/㎡是整案销售的价格标杆 更是企划所需要营造的整案价值感
46
如何在4万/㎡+的板块里卖到6万/㎡？
上海新规划下高溢价项目的传播思考 暨 华润肖塘项目传播案 2018-03-27
【一个基本共识】
绝不跟4万+比！
6万价值感从来不是 靠与4万比来建立6万的市场认同。
【怎么办？】
莘庄CBD
徐家汇CAZ
桥新城中心
10年前，相同的故事也曾上演
案例：万科翡翠别墅
2008年度溢价榜NO.1
2010上海世博时代 从卖浦江镇到卖上海中轴动脉 实现4万到8万的单价跃升
外滩
2010世博区
万科翡翠别墅 新浦江城
万科翡翠别墅 藏于城市精华处
项目 万科翡翠别墅 华润闵行项目
政府背书
2010 世博规划
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）
本案
距离地铁900m
仁恒·西郊花园（纯高层）距离地铁580m 天空之城（纯高层）地铁0距离
N0.6
金辉海上铭著（纯高层）距离地铁580m TODTOWN天荟（纯高层）地铁零距离
凤凰城（纯高层）距离地铁800m
南上海地铁步行距离 6 万级排名第6
浦江坤庭（纯高层）距离地铁1.7Km
？
我们需要和翡翠一样的碎碎念 和6万比较的3个《碎碎念》故事
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）7.6KM
本案
距离沪金高速入口2.8公里 距离虹梅南路入口4.8公里
【小结】
1 N0.6 +N0.5+N0.4 + Villa
南上海6万级地铁房
南Байду номын сангаас海主干道3KM住宅 南上海双干道10KM住宅
南上海唯一在售拥享三干道城市别墅
1 如何描述唯 ？
本案最大的外部竞争优势
虹桥东西发展城市黄金轴
案例2:正阳六十四阶
联洋碧云平移论
十年别墅山 浦东腹地 独栋 十年静区
看看政府做了啥？
2040上海全球卓越城市 4级新都心体系
眼红？
通过百度地图，惊讶地的发现 上海未来中心与我们非远亲即近邻
上海2040唯一都心脉络墅区
三干道，不只是交通连接概念 更是串联上海CAZ/城市副中心/新城中心的城市动脉 也由此，本案成为上海唯一贯穿2040的全都心脉络墅区
STEP1 新品名
STEP2 新坐标 ？
案例：乌镇 从新品名到新坐标
土特产
老风味
传统宅
民俗戏
从古镇-到文艺都市
木心美术馆 互联网论坛
文化名人明星 乌镇戏剧节
案例：乌镇 从新坐标到新价格
古镇卖出城市话剧级的票价
地产溢价的新坐标故事，不是自说自话 是由“政府”和“百度地图”一起来说
博加案例1: 金地佘山天境
交通
40min隧道 徐家汇
30min高架/地铁 莘庄
10min地铁 南桥新城
枢纽别墅？
2天的纠结，要不要用枢纽？
[第一类枢纽]
虹桥：商务枢纽
以强大的商务功能为核心， 享有地铁，地面，空中，城际交通。
[第二类枢纽]
徐汇：商务+生活枢纽
占据一定的商务比例， 并且具有丰富的生活居住配套.
但是，多元化上海，多中心规划发展， 也因此诞生了以居住核心的， 拥有便利生活配套的生活枢纽区。
[第三类枢纽]
海上传奇：生活枢纽
以居住业态为主 通过多维度交通链接各大城市中心.
本案新品名
城市生活枢纽别墅
[南上海] [唯一的] [在售的]
城市生活枢纽别墅
别墅私密感+城市亲密感
莘庄
家庭型消费，一周1次
徐家汇
月度型消费，一月1次
30min高架/地铁
本案
10min地铁
南桥
[日常型消费,1周2~3次
天空之城（纯高层）7.7KM 沈海高速2.8KM 嘉闵高架4.9KM
N0.4
金辉海上铭著（纯高层）2.9 KM 沪金高速0.8 KM 虹梅南路2.1KM
TODTOWN天荟（纯高层）6.3KM 沪金高速2.1KM 虹梅南路4.2KM
浦江坤庭（纯高层）15KM 外环6KM 郊环9KM
南上海双干道距离
6 万级排名第四
凤凰城（纯高层）距离沪金高速入口2公里
南上海主干道距离
浦江坤庭（纯高层）距离外环6KM
6 万级排名第五
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅） 距离沪金高速入口2.6公里
本案
ROUDND 3
双干道10KM距离PK
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）7.6KM
本案
沪金高速2.8KM
虹梅南路4.8KM
仁恒·西郊花园（纯高层）6.7KM 沈海高速2.3KM 嘉闵高架4.4KM
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）距离地铁900m
本案
ROUDND 2
主干道3KM距离PK
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）
本案
距离沪金高速入口2.8公里
N0.5
仁恒·西郊花园（纯高层）距离沈海高入口2.3公里 天空之城（纯高层）距离沈海高入口2.8公里
金辉海上铭著（纯高层）距离沪金高速入口800m TODTOWN天荟（纯高层）距离沪金高速入口2.1公里
九宫格规划+辛格之蓝样板间
项目 万科翡翠别墅 华润闵行项目
政府背书
2010 世博规划
价值坐标
城市黄金中轴线
外滩 南北高架 陆家嘴 浦星公路 浦江新城
卢浦大桥
2040
全球城市规 划
2040城市黄金动脉
CAZ 沪闵高架路 A
徐家汇+M1号线 C莘B庄D
沪金高速+ 南桥 红线梅高架路+M5新号 城
坐标故事内容 兰乔圣菲后 九宫格+辛格之连
必须建立新物种
忘记原有序列 重构价值坐标
品牌新物种：哈瓦那拖鞋
旧品类：工业复制品 新品类：奢侈品配件 新坐标：巴西文化&艺术内涵
博加新物种1：华润橡树湾联庭别墅
旧品类：多层住宅 新品类：联庭别墅 新坐标：别墅
博加新物种3：融创外滩188
旧品类：酒店式公寓 新品类：外滩私有化酒店 新坐标：全球私人酒店行宫地图
如何建立新物种？
STEP1 新品名 STEP2 新坐标
STEP 1 什么是本案的新品 名？
创造新品名唯一方式：换维！
最好的说服方式是发现他和6万的项目一样的值
跳出4万比6万!
华润闵行项目 PK
仁恒·西郊花园 凤凰城
天空之城
金辉海上铭著
浦江坤庭 TODTOWN天荟
ROUDND 1
地铁2KM步行距离PK
地图背书
城市黄金中轴线
外滩 南北高架 陆家嘴 浦星公路 浦江新城
卢浦大桥
?
CAZ 沪闵高架路 CBD 徐家汇+M1号线 莘庄
沪金高速+ 南桥 红线梅高架路+M5新号 城
所以，我们的核心价值坐标
2040上海黄金动脉
上海全球卓越城市 华润应势时代作品
2010翡翠别墅 不仅有价值坐标 更有坐标故事内容
【命题界定】
溢价/ 超值
5-6万/㎡是整案销售的价格标杆 更是企划所需要营造的整案价值感
46
如何在4万/㎡+的板块里卖到6万/㎡？
上海新规划下高溢价项目的传播思考 暨 华润肖塘项目传播案 2018-03-27
【一个基本共识】
绝不跟4万+比！
6万价值感从来不是 靠与4万比来建立6万的市场认同。
【怎么办？】
莘庄CBD
徐家汇CAZ
桥新城中心
10年前，相同的故事也曾上演
案例：万科翡翠别墅
2008年度溢价榜NO.1
2010上海世博时代 从卖浦江镇到卖上海中轴动脉 实现4万到8万的单价跃升
外滩
2010世博区
万科翡翠别墅 新浦江城
万科翡翠别墅 藏于城市精华处
项目 万科翡翠别墅 华润闵行项目
政府背书
2010 世博规划
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）
本案
距离地铁900m
仁恒·西郊花园（纯高层）距离地铁580m 天空之城（纯高层）地铁0距离
N0.6
金辉海上铭著（纯高层）距离地铁580m TODTOWN天荟（纯高层）地铁零距离
凤凰城（纯高层）距离地铁800m
南上海地铁步行距离 6 万级排名第6
浦江坤庭（纯高层）距离地铁1.7Km
？
我们需要和翡翠一样的碎碎念 和6万比较的3个《碎碎念》故事
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）7.6KM
本案
距离沪金高速入口2.8公里 距离虹梅南路入口4.8公里
【小结】
1 N0.6 +N0.5+N0.4 + Villa
南上海6万级地铁房
南Байду номын сангаас海主干道3KM住宅 南上海双干道10KM住宅
南上海唯一在售拥享三干道城市别墅
1 如何描述唯 ？
本案最大的外部竞争优势
虹桥东西发展城市黄金轴
案例2:正阳六十四阶
联洋碧云平移论
十年别墅山 浦东腹地 独栋 十年静区
看看政府做了啥？
2040上海全球卓越城市 4级新都心体系
眼红？
通过百度地图，惊讶地的发现 上海未来中心与我们非远亲即近邻
上海2040唯一都心脉络墅区
三干道，不只是交通连接概念 更是串联上海CAZ/城市副中心/新城中心的城市动脉 也由此，本案成为上海唯一贯穿2040的全都心脉络墅区
STEP1 新品名
STEP2 新坐标 ？
案例：乌镇 从新品名到新坐标
土特产
老风味
传统宅
民俗戏
从古镇-到文艺都市
木心美术馆 互联网论坛
文化名人明星 乌镇戏剧节
案例：乌镇 从新坐标到新价格
古镇卖出城市话剧级的票价
地产溢价的新坐标故事，不是自说自话 是由“政府”和“百度地图”一起来说
博加案例1: 金地佘山天境
交通
40min隧道 徐家汇
30min高架/地铁 莘庄
10min地铁 南桥新城
枢纽别墅？
2天的纠结，要不要用枢纽？
[第一类枢纽]
虹桥：商务枢纽
以强大的商务功能为核心， 享有地铁，地面，空中，城际交通。
[第二类枢纽]
徐汇：商务+生活枢纽
占据一定的商务比例， 并且具有丰富的生活居住配套.
但是，多元化上海，多中心规划发展， 也因此诞生了以居住核心的， 拥有便利生活配套的生活枢纽区。
[第三类枢纽]
海上传奇：生活枢纽
以居住业态为主 通过多维度交通链接各大城市中心.
本案新品名
城市生活枢纽别墅
[南上海] [唯一的] [在售的]
城市生活枢纽别墅
别墅私密感+城市亲密感
莘庄
家庭型消费，一周1次
徐家汇
月度型消费，一月1次
30min高架/地铁
本案
10min地铁
南桥
[日常型消费,1周2~3次
天空之城（纯高层）7.7KM 沈海高速2.8KM 嘉闵高架4.9KM
N0.4
金辉海上铭著（纯高层）2.9 KM 沪金高速0.8 KM 虹梅南路2.1KM
TODTOWN天荟（纯高层）6.3KM 沪金高速2.1KM 虹梅南路4.2KM
浦江坤庭（纯高层）15KM 外环6KM 郊环9KM
南上海双干道距离
6 万级排名第四
凤凰城（纯高层）距离沪金高速入口2公里
南上海主干道距离
浦江坤庭（纯高层）距离外环6KM
6 万级排名第五
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅） 距离沪金高速入口2.6公里
本案
ROUDND 3
双干道10KM距离PK
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）7.6KM
本案
沪金高速2.8KM
虹梅南路4.8KM
仁恒·西郊花园（纯高层）6.7KM 沈海高速2.3KM 嘉闵高架4.4KM
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）距离地铁900m
本案
ROUDND 2
主干道3KM距离PK
华润闵行项目（高层+洋房+叠墅）
本案
距离沪金高速入口2.8公里
N0.5
仁恒·西郊花园（纯高层）距离沈海高入口2.3公里 天空之城（纯高层）距离沈海高入口2.8公里
金辉海上铭著（纯高层）距离沪金高速入口800m TODTOWN天荟（纯高层）距离沪金高速入口2.1公里
九宫格规划+辛格之蓝样板间
项目 万科翡翠别墅 华润闵行项目
政府背书
2010 世博规划
价值坐标
城市黄金中轴线
外滩 南北高架 陆家嘴 浦星公路 浦江新城
卢浦大桥
2040
全球城市规 划
2040城市黄金动脉
CAZ 沪闵高架路 A
徐家汇+M1号线 C莘B庄D
沪金高速+ 南桥 红线梅高架路+M5新号 城
坐标故事内容 兰乔圣菲后 九宫格+辛格之连
必须建立新物种
忘记原有序列 重构价值坐标
品牌新物种：哈瓦那拖鞋
旧品类：工业复制品 新品类：奢侈品配件 新坐标：巴西文化&艺术内涵
博加新物种1：华润橡树湾联庭别墅
旧品类：多层住宅 新品类：联庭别墅 新坐标：别墅
博加新物种3：融创外滩188
旧品类：酒店式公寓 新品类：外滩私有化酒店 新坐标：全球私人酒店行宫地图
如何建立新物种？
STEP1 新品名 STEP2 新坐标
STEP 1 什么是本案的新品 名？
创造新品名唯一方式：换维！
最好的说服方式是发现他和6万的项目一样的值
跳出4万比6万!
华润闵行项目 PK
仁恒·西郊花园 凤凰城
天空之城
金辉海上铭著
浦江坤庭 TODTOWN天荟
ROUDND 1
地铁2KM步行距离PK