国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出
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( 作者单位 : 四川大学新闻传播研究所 ) &责任编辑 : 张毓强 ∋
中国国家形象宣传片被安排在胡锦涛主席抵达美国前夕在 纽 约首映, 旨在向外界传递中国及中国的领导人愿与世界各 国 人民进行平等、友好、推心置腹的对话和沟通的诚意, 具 有 政治上和传播上的双重意义。文化的交流与传播是一个双 向 的互动过程, 在凸显传播主体意识的基础上, 更要满足受 众 的接受心理, 激起受众的兴趣。国家形象宣传片采用影视 广 告制作的手法, 以 国家 广告 的形 式对 外沟 通, 在 满足 审 美 感、趣味感、亲切感的基础上实现了文化传播态度上的 极地展示自我、传播自我的一种态度。 此次的国家形象宣 传片是 由专 业的公 关机 构和广 告公 司参与策划和制作 的, 把国家 形象 的对外 传播 从以自 我为
汤天甜 : 国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出
来稿摘登
火药 味儿 的
遇的尴尬, 其原因有 二: 一是 上述 三种教 学过 程的严 重缺 失, 致使研讨活动流于形式; 二是教师难耐 代庖。 其五, 辩论式研讨 法。该阶段师生 在教学中的地位 看 辩论 式研 讨 与作用 最 终 发 生 的特点是: 对 质变 , 教师成为真正意义上的 寂 寞 , 越俎
地实现图像意识形态与民族文化融合交织。 四、 常态性 见的 公关与 被认知 需求 固有偏 的开 始,
2009 年底, 一条以 改善国际上 对 中国制造, 世界合作 动播出, 被外界视 为中 国 向世 界展 示 形象的 出口
中国制造 软实 力
的宣传 片在 CNN 亚洲频道滚
此次国家形象宣传 片强势 推出, 旨 在主动 掀起 新一轮 中国 攻 势。然而, 当 代中 国多元 且复 杂, 国家 形象宣传片的艺术 性和表 现性再 强, 国家 形象 的塑造 和民 族文化的传播也不 可能仅 依靠它 就足 以实现, 更何况 广告 本身就是一个持续 性的行 为, 必须 经年累 月地 投放和 播出 才会产生效果。国家形 象宣传 片播 出的最 大意 义即是 为常 态性的形象公关投 石探路, 是 新时 期探索 对外 传播新 形式 的一次有益尝试。此举 是中国 政府 近年来 第一 次以国 家公 关的名义把镜头对 准自己, 运 用电 视广告 的形 式面对 西方 平民群体进行的国 家形象 宣传, 无 论是投 入规 模还是 影响 力, 都是空前的。这在某种 程度 上, 预 示着 中国 的国 际形 象公关开始进入到一个新的发展时 期 ) ) ) 国 家及国人 形象, 被提升至国家 软实力 重要组 成的高 度, 并进而 形成政 府倡导、社会参与的新格局。 不可否认, 在国 家形 象的树 立和 传播中, 国家形 象片 以及媒体起着不可 替代的 重要作 用。但国 家形 象的广 告宣 传是一个长期且持 续的过 程, 中国 国家形 象宣 传片的 播出 不在于对提升中国 软实力 产生多 大效 果, 其播 出本身 所引 发的关注和讨论 即达到 了其预 期的 影响 力效果。 此外, 在 现代传播环境中, 传播 媒介的 善用 与否在 很大 程度上 对传 播效果产生巨大影 响, 互联网 等新 媒体较 之传 统媒体 的优 势日趋突出, 能否充 分有 效 地运 用新 科 技和 来做公关, 是对国家形象传播的现实考验。 从 宣传 到 传播 , 在 国 家形 象推 广 的背 后, 隐 含着中国把握国际 话语权 的意图, 在一个 大国 崛起的 过程 中, 国家意识形态和 文化的 主动 传播, 是 其真 正融入 世界 性话语体系的积极表现。中国在 国家形象塑 造的主动 作为, 将对其在国际社会中营造有利发展环境产生深远意义。
149
国式美丽
的代 表以 开篇 人物 登场, 以具 有较 强 辨识 力、 ∀ 角度
亲和力和沟通力的 杰出华 人作为 主要 出演者, 旨在展 示各 行各业的优秀的 中国人 形象。与 ∀ 人物 篇 % 不同, 篇 % 更趋 理性。 18 分钟 的 ∀ 角 度 篇 % 采 取 分段 落 编辑 的 方法, 共有 11 个章 节, 每 个段 落 均包 含具 有 代表 性的 不 同主题 , 通篇以纪实性的 自然风格 , 呈现 朴素真 实的 中国 社会, 旨在从多重角度解 读中 国。 ∀ 角 度 篇 % 的 章节 涉及 政治、 法治、环境、民族 等多种中国 当下 社会备 受瞩 目甚 至遭遇 尖刻批评的领域, 如出现了 少数民 族青年 在新 疆的 山坳之 间拨打手机, 云南 山区的法 官在 民居里 判案, 北京 老人在 银行里储蓄人民币 等画面, 在其文 字脚本 中甚 至还 包括了 中国第一次进行村 干部基层选举的图 片资料。 作为一种广告化 的影像, 国家 形象宣 传片 中的每 一个 画面都有饱和的 信息量 和强烈 的视 觉冲 击力, 构 图、情感 与纪实的相互交融不是简单地对 所要表现的 内容进行 再现, 而是以精致的画面造型来突出影像的 表现力 , 强调画面 的审美感。在利用美学 元素和 具有 很强视 觉冲 击力的 表现 形式来传达国家气 质与文 化的同 时, 国家 形象 宣传片 以一 种 形散而神聚 的主题 理念, 散点 式地呈 现多元 的民族 文化, 借鉴专题片中 散文化 的结 构方 式, 形成 形散而 神聚 的叙述特 点。其在 构图、影 像、光线 上精心 组织 画面, 充 分利用镜头语言 和特效, 以 平淡 中见 灵性的 解说 词, 在虚 实结合中彰显艺术张力, 表达国家理念。
客 , 学生成为教学 活动名 副其实 的主人。 单纯讲授为教学互动的教学法。 复合式教学法
!
思与辨相结合, 重在研究和创新能力培养, 变 的总体 评估: 一 是具 有清晰 的层
次感。内容从易到难, 循序 渐进, 达到 充分 调动 起学 生学 习的积极性 与主 动 性的 目的。 二是 强 调自 觉的 角 色转 换。 教师逐渐从独角 戏到引 导员, 又 从教 练员再 到点 评人, 直
注释 : !
薛荣久 : ∀研究生 #国际贸易学 ∃ 思辨式教学法的产生、实践与效果 %, 载 杨逢华主 编 : 贸易大学出版社 2004年版 , 第 122页。
∀研究生 教育的改 革与探索 %, 对 外经济
( 作者黄美华系中国传媒大学外国语学院副教授 ; 马骏系 对外经济贸易大学外语学院教授 ) &责任编辑 : 张毓强 ∋
( 令人惊艳的中国 美 ), 中 国影星、舞蹈家 和名模 作为
现代传播 2011 年第 4期 ( Байду номын сангаас第 177期 )
来稿摘登
汤天甜 : 国家形象宣传片的软实力传播 与文化价值输出
二、国际化的影像符号与跨文化的情感共鸣 作为纪实性电视 片之 一 的国 家形 象 宣传 片 ∀ 人物篇 % 与 ∀ 角度篇 %, 前者展现中国人的当代 形象, 后者聚焦中国 社会的现实面貌。其中, ∀ 人物篇 % 关 注个体, 以突出每个 人的个体价值来反 映中国 外宣理 念的 变迁, 此 举在很 大程 度上迎合了西方受 众的接 受习惯 和价 值判 断, 旨在从 受众 解码的角度来进行更具针对性的有效编码。与此同时, ∀ 角 度篇 % 试图通过当下中国百姓 日常 生活常 态的 多样图 景来 传递和谐共生的 理念, 在 服从于 影像 真实的 前提 下, 巧妙 自如地运用艺术 的手法, 通过选 择和 组接镜 头素 材, 并配 以恰如其分的音乐, 将影像资 料的 真实性 与表 现手法 的艺 术性相结合并力求 两者达 到完美 统一。和 谐共 生的国 家理 念通过视听手段的 组合, 以独 具意 味的意 象符 号构建 出诗 般的意境, 由此达到与声画元素的和谐共融。 视觉文化最大的 特点, 就 在于 影像表 意符 号具有 世界 通用性, 比起文字符号 来更 加容 易跨 文化 交流。 因此, 人 们常常通过一个国 家的电 影电视, 直观地 了解 和认识 这一 个国家或民族的历 史和现 实, 形象 地感受 和体 验这一 个国 家或民族的社会 与文化。 因此, 国 家形象 宣传 片不仅 是图 片和解说词的简 单组合, 更是一 部声 画和谐、 充满意 境的 艺术片, 它以国际通用 的影 像符 号, 如 美丽 的风 景、 生动 的人物、灿烂的微笑 等画 面语言, 在展现 国家 的风土 人情 的同时, 配以音乐的 烘托 和渲染, 将抽象 的国 家形象 和文 化在大众的意识中具体化、形象化、情 感化。在宣传 片中, 符号和理念是理 性的, 音 乐和情 绪则 是感性 的, 情感 与符 号的有机结合, 即柔 与刚 的和谐 统一。宣 传片 充分体 现了 视觉语汇在传达 意义时 的直 观、 逼真、细 腻而 又真实 的传 播优势, 这种以视觉 图像 为主的 文化 传播媒 介, 也凸 显了 其在跨文化交流中 作为国 际沟通 符号 的独 特作用。在 国家 形象宣传片中, 国际 化的影像 符号 与跨文 化的 情感共 鸣相 结合, 将内在的价值 理念 予以人 性化 的传播, 产生了 强大 的价值向心力, 使整个片子极具亲和力和感染力。 三、显性的传播意识与隐性的传播策略 在国际话语体系中, 作为 象宣传片在 宣传意义 跨文化影像文本 的国家形 上, 具有特殊的概念与理解。此 次
至总导演。三是充满盎然 的志趣 性。充满
辩论, 无疑会碰撞出 智慧的 火花, 使学生 在正 反双方 的激 烈交锋中提升学理的层次, 使外 语表述在锋 芒中透着 理性。 教师也能从青年学 子的身 上应证 那份 不曾失 落的 热情, 更 能体味 长江后浪推前浪 的人生喜悦。 传道、授业、解惑 是教 师的天 职, 追求 学术 创新 是学 人的本能。因此, 我们积 极探 索适 合于外 语研 究生教 育的 各种方法与途径。自尝试 采取 复 合式 教学法 以来, 教 学效果、教学质量均有 所提 高, 受到 学生 的普 遍欢 迎。当 下急功近利、鄙俗浮躁 风气 蔓延, 树 立法 制观 念、尊 重他 人研究成果、恪守学术道德愈显重要。 一言以蔽之, 教书须育人, 育人先育己。
国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出
( 汤天甜
2011 年 1 月, 以 ∀ 人物篇 % 与 ∀ 角度 篇 % 为 代表的中 国国家形象宣传片 在美英 等国的 媒体 上正 式播出, 为 观者 制造了一组关于中 国的感 官体验, 由此开 启了 中国国 家形 象软实力传播的 公关时代 。此次推出的 国家形象宣传片 主要包括时长约 1 分钟或 30 秒的广告短片和近 18 分钟的专 题长片。广告短片即 ∀人物 篇 %, 是 由约 50 人 的中国 科技 界、体育界、 金融界、 思想界、企 业界 等领 域名 人, 按一 组组的群像出现, 来 诠释 祖国形 象, 主要 在国 际主流 媒体 播放。 18 分钟的专题片即 ∀ 角度篇 %, 以 800 多个画面的大 规模 制 作, 跨 越 政治、 经 济、社 会、文 化、 科 研、 教 育、 环境、民族 等 多个 领域 的 话题, 拍 摄 地点 遍及 神 州大 地, 力图多角度、全景式 地展 示当代 中国 的建设 成就、开 放成 就, 以及 以 价 值观、 道 德观 和 发 展 观为 核 心 的 当 代中 国 精神。 一、国家形象与民族文化的广告化阐释 国家形象宣传片是 一种通 过多 种表现 手法 展现国 家形 象的艺 术 形式, 它基 于清 晰 的自 我定 位, 从 历 史、政 治、 文化、经济、人文等方面提 炼素 材, 通 过代 表性 镜头 语言 符号, 运用剪辑和音 效来 增进其 视觉 冲击力 和感 染力, 达 到树立国家形象、传达民族文化之目的。 时长 1 分钟的形象片 ∀人物 篇 % 在纽 约时 报广场 电子 显示屏 上 播 出, 首 幕英 文 题 为 Stunn ing Ch inese Beau ty 中
中心的
政府行为
转变为更 符合国际 受众需求 的 明星 组合
专业
行为 , 其不再执着于有关中国的宏大主题, 而 落实到人与 人的沟通, 也许 不 是最 佳的表 达方 式, 但却 是效果最为直接 的, 除了认 知度 比较 高外, 还 不会掺 杂太 多的意 识形 态。在 国家 形象 宣 传片 中, 由 于受 时 间长 度、 主题呈现、政治利益 和审美 等多 因素 的制约, 它的主 题和 素材都 在共 同的 经验 范围 中, 因 此, 要让 不 同地 域、 影 不同文化的受众获 得基本 一致的 文化 认同, 其 传播策 略必 须有的放矢。在 国家形象 宣传片 中, 被精心 剪裁 过的 像流 化的 以消融自我身份 的 工具 隐性传播 和协调 对话 的温 和而 有效 的 策略, 充当 传递文 手 段 , 有效
中国国家形象宣传片被安排在胡锦涛主席抵达美国前夕在 纽 约首映, 旨在向外界传递中国及中国的领导人愿与世界各 国 人民进行平等、友好、推心置腹的对话和沟通的诚意, 具 有 政治上和传播上的双重意义。文化的交流与传播是一个双 向 的互动过程, 在凸显传播主体意识的基础上, 更要满足受 众 的接受心理, 激起受众的兴趣。国家形象宣传片采用影视 广 告制作的手法, 以 国家 广告 的形 式对 外沟 通, 在 满足 审 美 感、趣味感、亲切感的基础上实现了文化传播态度上的 极地展示自我、传播自我的一种态度。 此次的国家形象宣 传片是 由专 业的公 关机 构和广 告公 司参与策划和制作 的, 把国家 形象 的对外 传播 从以自 我为
汤天甜 : 国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出
来稿摘登
火药 味儿 的
遇的尴尬, 其原因有 二: 一是 上述 三种教 学过 程的严 重缺 失, 致使研讨活动流于形式; 二是教师难耐 代庖。 其五, 辩论式研讨 法。该阶段师生 在教学中的地位 看 辩论 式研 讨 与作用 最 终 发 生 的特点是: 对 质变 , 教师成为真正意义上的 寂 寞 , 越俎
地实现图像意识形态与民族文化融合交织。 四、 常态性 见的 公关与 被认知 需求 固有偏 的开 始,
2009 年底, 一条以 改善国际上 对 中国制造, 世界合作 动播出, 被外界视 为中 国 向世 界展 示 形象的 出口
中国制造 软实 力
的宣传 片在 CNN 亚洲频道滚
此次国家形象宣传 片强势 推出, 旨 在主动 掀起 新一轮 中国 攻 势。然而, 当 代中 国多元 且复 杂, 国家 形象宣传片的艺术 性和表 现性再 强, 国家 形象 的塑造 和民 族文化的传播也不 可能仅 依靠它 就足 以实现, 更何况 广告 本身就是一个持续 性的行 为, 必须 经年累 月地 投放和 播出 才会产生效果。国家形 象宣传 片播 出的最 大意 义即是 为常 态性的形象公关投 石探路, 是 新时 期探索 对外 传播新 形式 的一次有益尝试。此举 是中国 政府 近年来 第一 次以国 家公 关的名义把镜头对 准自己, 运 用电 视广告 的形 式面对 西方 平民群体进行的国 家形象 宣传, 无 论是投 入规 模还是 影响 力, 都是空前的。这在某种 程度 上, 预 示着 中国 的国 际形 象公关开始进入到一个新的发展时 期 ) ) ) 国 家及国人 形象, 被提升至国家 软实力 重要组 成的高 度, 并进而 形成政 府倡导、社会参与的新格局。 不可否认, 在国 家形 象的树 立和 传播中, 国家形 象片 以及媒体起着不可 替代的 重要作 用。但国 家形 象的广 告宣 传是一个长期且持 续的过 程, 中国 国家形 象宣 传片的 播出 不在于对提升中国 软实力 产生多 大效 果, 其播 出本身 所引 发的关注和讨论 即达到 了其预 期的 影响 力效果。 此外, 在 现代传播环境中, 传播 媒介的 善用 与否在 很大 程度上 对传 播效果产生巨大影 响, 互联网 等新 媒体较 之传 统媒体 的优 势日趋突出, 能否充 分有 效 地运 用新 科 技和 来做公关, 是对国家形象传播的现实考验。 从 宣传 到 传播 , 在 国 家形 象推 广 的背 后, 隐 含着中国把握国际 话语权 的意图, 在一个 大国 崛起的 过程 中, 国家意识形态和 文化的 主动 传播, 是 其真 正融入 世界 性话语体系的积极表现。中国在 国家形象塑 造的主动 作为, 将对其在国际社会中营造有利发展环境产生深远意义。
149
国式美丽
的代 表以 开篇 人物 登场, 以具 有较 强 辨识 力、 ∀ 角度
亲和力和沟通力的 杰出华 人作为 主要 出演者, 旨在展 示各 行各业的优秀的 中国人 形象。与 ∀ 人物 篇 % 不同, 篇 % 更趋 理性。 18 分钟 的 ∀ 角 度 篇 % 采 取 分段 落 编辑 的 方法, 共有 11 个章 节, 每 个段 落 均包 含具 有 代表 性的 不 同主题 , 通篇以纪实性的 自然风格 , 呈现 朴素真 实的 中国 社会, 旨在从多重角度解 读中 国。 ∀ 角 度 篇 % 的 章节 涉及 政治、 法治、环境、民族 等多种中国 当下 社会备 受瞩 目甚 至遭遇 尖刻批评的领域, 如出现了 少数民 族青年 在新 疆的 山坳之 间拨打手机, 云南 山区的法 官在 民居里 判案, 北京 老人在 银行里储蓄人民币 等画面, 在其文 字脚本 中甚 至还 包括了 中国第一次进行村 干部基层选举的图 片资料。 作为一种广告化 的影像, 国家 形象宣 传片 中的每 一个 画面都有饱和的 信息量 和强烈 的视 觉冲 击力, 构 图、情感 与纪实的相互交融不是简单地对 所要表现的 内容进行 再现, 而是以精致的画面造型来突出影像的 表现力 , 强调画面 的审美感。在利用美学 元素和 具有 很强视 觉冲 击力的 表现 形式来传达国家气 质与文 化的同 时, 国家 形象 宣传片 以一 种 形散而神聚 的主题 理念, 散点 式地呈 现多元 的民族 文化, 借鉴专题片中 散文化 的结 构方 式, 形成 形散而 神聚 的叙述特 点。其在 构图、影 像、光线 上精心 组织 画面, 充 分利用镜头语言 和特效, 以 平淡 中见 灵性的 解说 词, 在虚 实结合中彰显艺术张力, 表达国家理念。
客 , 学生成为教学 活动名 副其实 的主人。 单纯讲授为教学互动的教学法。 复合式教学法
!
思与辨相结合, 重在研究和创新能力培养, 变 的总体 评估: 一 是具 有清晰 的层
次感。内容从易到难, 循序 渐进, 达到 充分 调动 起学 生学 习的积极性 与主 动 性的 目的。 二是 强 调自 觉的 角 色转 换。 教师逐渐从独角 戏到引 导员, 又 从教 练员再 到点 评人, 直
注释 : !
薛荣久 : ∀研究生 #国际贸易学 ∃ 思辨式教学法的产生、实践与效果 %, 载 杨逢华主 编 : 贸易大学出版社 2004年版 , 第 122页。
∀研究生 教育的改 革与探索 %, 对 外经济
( 作者黄美华系中国传媒大学外国语学院副教授 ; 马骏系 对外经济贸易大学外语学院教授 ) &责任编辑 : 张毓强 ∋
( 令人惊艳的中国 美 ), 中 国影星、舞蹈家 和名模 作为
现代传播 2011 年第 4期 ( Байду номын сангаас第 177期 )
来稿摘登
汤天甜 : 国家形象宣传片的软实力传播 与文化价值输出
二、国际化的影像符号与跨文化的情感共鸣 作为纪实性电视 片之 一 的国 家形 象 宣传 片 ∀ 人物篇 % 与 ∀ 角度篇 %, 前者展现中国人的当代 形象, 后者聚焦中国 社会的现实面貌。其中, ∀ 人物篇 % 关 注个体, 以突出每个 人的个体价值来反 映中国 外宣理 念的 变迁, 此 举在很 大程 度上迎合了西方受 众的接 受习惯 和价 值判 断, 旨在从 受众 解码的角度来进行更具针对性的有效编码。与此同时, ∀ 角 度篇 % 试图通过当下中国百姓 日常 生活常 态的 多样图 景来 传递和谐共生的 理念, 在 服从于 影像 真实的 前提 下, 巧妙 自如地运用艺术 的手法, 通过选 择和 组接镜 头素 材, 并配 以恰如其分的音乐, 将影像资 料的 真实性 与表 现手法 的艺 术性相结合并力求 两者达 到完美 统一。和 谐共 生的国 家理 念通过视听手段的 组合, 以独 具意 味的意 象符 号构建 出诗 般的意境, 由此达到与声画元素的和谐共融。 视觉文化最大的 特点, 就 在于 影像表 意符 号具有 世界 通用性, 比起文字符号 来更 加容 易跨 文化 交流。 因此, 人 们常常通过一个国 家的电 影电视, 直观地 了解 和认识 这一 个国家或民族的历 史和现 实, 形象 地感受 和体 验这一 个国 家或民族的社会 与文化。 因此, 国 家形象 宣传 片不仅 是图 片和解说词的简 单组合, 更是一 部声 画和谐、 充满意 境的 艺术片, 它以国际通用 的影 像符 号, 如 美丽 的风 景、 生动 的人物、灿烂的微笑 等画 面语言, 在展现 国家 的风土 人情 的同时, 配以音乐的 烘托 和渲染, 将抽象 的国 家形象 和文 化在大众的意识中具体化、形象化、情 感化。在宣传 片中, 符号和理念是理 性的, 音 乐和情 绪则 是感性 的, 情感 与符 号的有机结合, 即柔 与刚 的和谐 统一。宣 传片 充分体 现了 视觉语汇在传达 意义时 的直 观、 逼真、细 腻而 又真实 的传 播优势, 这种以视觉 图像 为主的 文化 传播媒 介, 也凸 显了 其在跨文化交流中 作为国 际沟通 符号 的独 特作用。在 国家 形象宣传片中, 国际 化的影像 符号 与跨文 化的 情感共 鸣相 结合, 将内在的价值 理念 予以人 性化 的传播, 产生了 强大 的价值向心力, 使整个片子极具亲和力和感染力。 三、显性的传播意识与隐性的传播策略 在国际话语体系中, 作为 象宣传片在 宣传意义 跨文化影像文本 的国家形 上, 具有特殊的概念与理解。此 次
至总导演。三是充满盎然 的志趣 性。充满
辩论, 无疑会碰撞出 智慧的 火花, 使学生 在正 反双方 的激 烈交锋中提升学理的层次, 使外 语表述在锋 芒中透着 理性。 教师也能从青年学 子的身 上应证 那份 不曾失 落的 热情, 更 能体味 长江后浪推前浪 的人生喜悦。 传道、授业、解惑 是教 师的天 职, 追求 学术 创新 是学 人的本能。因此, 我们积 极探 索适 合于外 语研 究生教 育的 各种方法与途径。自尝试 采取 复 合式 教学法 以来, 教 学效果、教学质量均有 所提 高, 受到 学生 的普 遍欢 迎。当 下急功近利、鄙俗浮躁 风气 蔓延, 树 立法 制观 念、尊 重他 人研究成果、恪守学术道德愈显重要。 一言以蔽之, 教书须育人, 育人先育己。
国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出
( 汤天甜
2011 年 1 月, 以 ∀ 人物篇 % 与 ∀ 角度 篇 % 为 代表的中 国国家形象宣传片 在美英 等国的 媒体 上正 式播出, 为 观者 制造了一组关于中 国的感 官体验, 由此开 启了 中国国 家形 象软实力传播的 公关时代 。此次推出的 国家形象宣传片 主要包括时长约 1 分钟或 30 秒的广告短片和近 18 分钟的专 题长片。广告短片即 ∀人物 篇 %, 是 由约 50 人 的中国 科技 界、体育界、 金融界、 思想界、企 业界 等领 域名 人, 按一 组组的群像出现, 来 诠释 祖国形 象, 主要 在国 际主流 媒体 播放。 18 分钟的专题片即 ∀ 角度篇 %, 以 800 多个画面的大 规模 制 作, 跨 越 政治、 经 济、社 会、文 化、 科 研、 教 育、 环境、民族 等 多个 领域 的 话题, 拍 摄 地点 遍及 神 州大 地, 力图多角度、全景式 地展 示当代 中国 的建设 成就、开 放成 就, 以及 以 价 值观、 道 德观 和 发 展 观为 核 心 的 当 代中 国 精神。 一、国家形象与民族文化的广告化阐释 国家形象宣传片是 一种通 过多 种表现 手法 展现国 家形 象的艺 术 形式, 它基 于清 晰 的自 我定 位, 从 历 史、政 治、 文化、经济、人文等方面提 炼素 材, 通 过代 表性 镜头 语言 符号, 运用剪辑和音 效来 增进其 视觉 冲击力 和感 染力, 达 到树立国家形象、传达民族文化之目的。 时长 1 分钟的形象片 ∀人物 篇 % 在纽 约时 报广场 电子 显示屏 上 播 出, 首 幕英 文 题 为 Stunn ing Ch inese Beau ty 中
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政府行为
转变为更 符合国际 受众需求 的 明星 组合
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行为 , 其不再执着于有关中国的宏大主题, 而 落实到人与 人的沟通, 也许 不 是最 佳的表 达方 式, 但却 是效果最为直接 的, 除了认 知度 比较 高外, 还 不会掺 杂太 多的意 识形 态。在 国家 形象 宣 传片 中, 由 于受 时 间长 度、 主题呈现、政治利益 和审美 等多 因素 的制约, 它的主 题和 素材都 在共 同的 经验 范围 中, 因 此, 要让 不 同地 域、 影 不同文化的受众获 得基本 一致的 文化 认同, 其 传播策 略必 须有的放矢。在 国家形象 宣传片 中, 被精心 剪裁 过的 像流 化的 以消融自我身份 的 工具 隐性传播 和协调 对话 的温 和而 有效 的 策略, 充当 传递文 手 段 , 有效