1-2 第二节 我国平面广告的发展历程2017 0228编辑 战国至民国时期

一、战国及东汉时期
中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋 时期就有了它的雏形，《韩非子 难一》篇中就 有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事，叫卖声是 广告最原始、最古老的表现形式。
一、战国及东汉时期
在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者， 升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚 夜等……”，就指公元前上世纪宋国的酒店 “幌子”（又名望子）广告，并一直沿用 直今。
2、其他多样化的广告媒介
其他 广告 形式
连环 画广
告
广播 广告
广告媒介 形式
电影 广告
月份 牌广
告
路牌 广告
橱窗 广告
霓虹 灯广
告
（1）旗帜广告、招牌广告
天津精益眼镜店橱窗广告
（2）橱窗广告
橱窗广告是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺 及声、光、电学的进步有密切的关系。它是运用 艺术手法与现代科技以实现其广告职能。
平襟亚、陈子谦的《上海广告史话》指出：“到 1927年，美灵登广告公司及陈泰兴广告社委托 荣昌祥广告社代做路牌广告，于是发展到在上海 任何一条马路上，以及沪宁、沪杭两路沿线的所 有路牌广告，几乎全是荣昌祥所包办。”
（5）霓虹灯广告
1910年在法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告 1923年，美国也出现了霓虹灯广告。 1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始 装置了一副“皇家牌打字机”英文霓虹灯吊灯广告 1927年，上海“中央大旅社”安装了第一具霓虹灯招牌。 红锡包牌香烟广告
《新闻报》创刊时，仅销300份，到1928年突破15万 份大关，创当时中国大型日报发行的最高纪录。 甚至一度突破20万份大关，远远超过《申报》。
“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须经常保持六与四的对比， 即广告占六成，新闻占四成；……该报每日所出张数的多少，不取决于 新闻，而取决于广告。准备科的任务就在于每晚齐稿时统计当天收入广 告有多少，以决定次日所出的张数，所以，准备科事实上就是‘广告的 编辑部’，而其重要性则在新闻编辑部之上。”另外，准备科有时还可以
“棕榈香皂”的霓虹灯广告
霓虹灯广告
（6）海报、招贴船广告
大长城香烟 中国南洋兄弟烟草有限公司
Байду номын сангаас
哈德门 英商驻华英美烟公司
哈德门香烟广告
海报
（4）路牌广告
据平襟亚、陈子谦考证：“中国人装置路牌广告起源于1911年。当 时上海有“明泰”、“又新”两家广告社，雇用漆匠在铁皮上替日 本三头洋行绘写仁丹的广告，只是加工的性质，技术幼稚。”
到1921年，上海原又新广告社的一位工人王万 荣，创办了“荣昌祥广告社”，专门为商家及 别人的广告公司代漆路牌广告。
反面
正面
三、宋代
张择端 清明上河图
三、宋代
张择端 清明上河图
四、元代
1306年以前的包装纸广告
其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。 全文为（课本p03）
谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相 对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫 艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。 买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四 远主顾请认门首红字高牌为记。
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
“仿单”广告
当时，一些药铺为扩 大宣传效果，在药包 上常覆一纸木版印的 “仿单”。老仿单又 是介绍药品性质、功 效、用法的一种说明 书。随着印刷工艺的 进步，仿单又兼具一 种信誉保证书或“防 伪”标签的性质。
“月份牌”
平面广告画
六、民国时期
一、民国前期的广告发展背景
1、政治背景：
中国在形式上实现了统一，社会秩序相对安定。
2、经济背景：
中国近代社会发展的“十年黄金时期”，中国民主资本主 义大发展，国家综合实力的增强。
1935年后，各行各业发展局面普遍较好。 1936年，国民经济增长速度创历史最高纪录。
二、民国时期广告的发展
（一）广告媒介的发展
1、报刊广告持续发展
报纸逐渐成为最普遍的一种大众媒介， 也由此成为最廉价、传播效果最好的 广告媒介。
1）商业报刊 2）国民政府的报业 3）革命报刊
（1）这一时期的代表性民营报纸
①《申报》
我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸。 1872年4月在上海由英国商人美查创办。1909年为买 办席裕福所收买，1912年转让给史量才，一直办到 1934年。上海沦陷后该报在日伪控制下出版。抗战 胜利后被国民党接收。1949年5月上海解放停刊。
辛亥革命以前，我国就出现了
将五彩印制的招贴贴在墙面上
路牌广告，内容大多为香烟、
药品及日用百货等。其中，最
早出现的路牌广告是车站路牌
改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制
广告。民国成立前，铁路沿线 每一车站周围都有路牌广告，
宣传、推销诸如狮子牙粉、仁
制作路牌广告后来成为广告公司的一项重要业 务，在整个广告业务中占有相当份额。同时也 培养出一批专作路牌广告的技术人员
设计精巧、装饰新潮的橱窗广告使商品可以直接亮相给消费者， 使企业展示产品、树立企业形象的一个重要手段，不但可以给 人以美的享受，而且还可以给人一种直接、生动的感官刺激， 从而诱发其潜在的购买欲望，促进消费。
最早的橱窗广告1917年上海老施百货公司橱窗陈列广告
常见的形式有：单杠飞人、小丑饮酒、舞狮人
上海永安百货公司橱窗陈列广告
“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。发展到后来， 《新闻报》广告篇幅更多。《新闻报》平时出版4、5张，星期日往往发行8张， 每逢节日甚至出10张，最多时出过16大张，而所登广告几占全部篇幅的2/3，且 报上不少显著版面被财力雄厚的外商包定。
由于《新闻报》广告的信息量大，所以，不论是它的封面巨 幅广告，还是它的报尾分类广告栏，都很受人欢迎。上海大 小商家店铺，一般都订一份《新闻报》放在柜台上，以了解 商情信息，所以《新闻报》又被称为“柜台报”。其每年广 告收入，早在1922年即达百万元。
丹、大学眼药、美孚煤油、白 礼氏洋烛之类的商品。这些路 牌广告大都是由外商广告公司 承包装置的。
路牌广告
漫步南浔水乡“美丽牌” 香烟广告映入眼脸，美丽牌 香烟在旧上海非常的出名， 不仅因为它的香烟，更因为 它的广告，漂亮的女明星照， 给人留下深刻印象。出产美 丽牌香烟的是华成烟草公司， 它是我们早期民营卷烟厂之 一。广告的中右部印有“国 人爱国，请用国货”字样， 下面才为“美丽”牌、“有 美皆备，无丽不臻”的广告 语。读者观后无不涌出一股 爱国泱泱激情。
3、文化革命与教育发展：
五四运动反帝反封建，思想解放，兼容并包。 各类教育都获得了不同程度的发展
一、民国前期的广告发展背景
4、城市的发展和消费生活的兴起
促进了流行物品和时尚消费的盛行。
5、媒介背景：
传统媒介和新兴媒介 电子媒介的出现和兴盛，主要是广播、电影等。
6、广告教育和广告行业组织的发展
现代橱窗广告
（3）交通工具广告
20世纪30年代，上海南东路街景。一辆双层无轨电车周身涂满广告。 车身的“光施牙膏千里香”要比车尾的“老品牌海香烟”醒目得多。
现代交通工具广告
（4）路牌广告
•路牌广告发展历程
路牌广告一般竖立在街边要道
利用墙壁做广告，用油漆刷在墙上
口、房屋墙上及屋顶、铁路沿 线及车站周围和风景区。早在
幌子
一、战国及东汉时期
一、战国及东汉时期
一、战国及东汉时期
二、隋唐时期
868年我国印制的《金刚经》的卷子，是现 存世界上最早的雕版印刷品。
二、隋唐时期
三、宋代
雕刻铜版和活字印刷术 “济南刘家功夫针铺”广告 比西方早3百多
年
三、宋代
雕刻铜版和活字印刷术 “济南刘家功夫针铺”广告 比西方早3百多年
橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式
我国最早运用现代大 橱窗广告的是开设在 上海南京路一带的四 大百货公司
先施公司 永安公司 新新公司
大新公司
（2）橱窗广告
这四大百货公司先后开业后，都在店面及门前设置大型橱窗广告。四家 大百货公司的老板都是广东人，思想开放，观念新潮，经营手段灵活新 颖，都不惜重金从港澳等地聘请专门人才来负责橱窗设计和商品陈列。 同时，还把自己的一部分橱窗供厂商陈列商品，收取租金。30年代后， 一些中、小商店也纷纷仿效，改装门面，扩大橱窗，使商品透过明净的 大玻璃、在明亮灯光的照射和反衬下琳琅满目。
（2）国民政府的报刊
《辽宁省政府公报》封面封底 民国十九年十二月十七日 赵琛珍藏
（3）革命报刊也进行广告宣传
代表刊物
《每周评论》、《湘江评论》、《天津学 生联合会报》、《向导》。
广告内容
为政治斗争服务的同时，刊登中国 厂商广告， 提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义 的经济侵略。
广告产品
进步书刊、国产商品。
四、元代
四、元代
四、元代
四、元代
四、元代
四、元代
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
五、明清时期
1498年的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上 就刊印了书坊广告
文字简练 表意清晰 明确，运 用情感诉 求，描绘 了本书的 悠闲场景， 让人对该 书坊有一 种亲近感， 很有说服 力。
在创刊号出现的最早的广告：全泰盛信局、恒 隆洋货号、缦云阁。
史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他
聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于
广告部的改进，设立了《申报》广告推广科。在大
家的努力下，广告业务迅速发展。从1921年起，到抗战前夕止，
冠生园食品以“冠生园在抗日运动中”设立了
为大标题，“敬以国货糖果”广告的《申报》
据统计，到1934年，《申报》的固定资产达2司00万“银大圆减，价每”之类的广告也屡见 年的营业额也达200万银圆。其中广告收入约于15报0万端银。圆有，时占整版刊一幅广告， 75％；发行收入约50万银圆，只占25%。 也不足为奇。
冠生园食品广告
②《新闻报》，上海地区另一大报纸
该报由英国商人丹福士等于1893年2月17日（光绪十九年正 月初一日）创刊。1899年由美国人福开森出资购买，特聘华 人汪汉溪为总经理。汪氏主持《新闻报》后，以“经济自立， 无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱”为办报宗旨。 经过24年的苦心经营，到1923年，《新闻报》已是和《申报》 相抗争的第一流大报了。该报以报道经济新闻、商业行情准 确迅速为主要特色，在商业界、实业界和市民中有广泛读者。 《新闻报》对发行和广告尤其重视，将二者视为“经济命脉” 和“养命之源”。
多
请用国货”的广告语。
《申报》经常出版3大张至6大张， 还加上“本埠增刊”、“汽车增 刊”、“常识增刊”和“每周画 报”等。在这样多的篇幅和版面 中，广告常常要占十分之七左右，
而广且告往比往头重版就登广告。广告内 容包括大：医药、烟草、汽车、化
妆品、日用百货、布匹绸缎、衣 帽服饰、细毛皮货、影剧剧目， 以及各种公私启事、告白等。其 中影剧广告和医药广告占大宗。 另外如“新新”、“永安”、 “先施”、“丽华”等大百货公
第一章 平面广告概述
第一节 平面广告的内涵 第二节 我国平面广告的发展历程 第三节 国外平面广告的发展历程 第四节 平面广告的分类 第五节 平面广告设计师应具备的能力
第二节 我国平面广告的发展历程
一、战国及东汉时期 二、隋唐时期 三、宋代 四、元代 五、明清时期 六、民国时期
六、民国时期
一、民国前期的广告发展背景 二、民国时期广告的发展 三、民国时期广告发展的特征
六、民国时期
特点：平面广告呈现多元 化趋势。
经济广告 政治广告 文化广 告 社会广告
《申报》的30版中，29版 登有广告，多达540条。 香烟广告 啤酒广告
右上角有“打倒日本帝国义”口号，广告推广 激发了中国人民的抗战热情，并引导 科 中国人要有精忠报国广之心告，题这材则广告
向我们展示的不只是与对商时品代的相宣传， 申报特色 也体现出一种爱国热情。结1合931年10月
5日，华成烟公司的“美丽牌香烟”
广告将东北三省地图及铁路干线大幅广告收入
画面刊登在《申报》头版，意在提醒 注意东北形势，并提出“国人爱国，