市场消费需求与购买者行为
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日本战后消费结构及其动向分为三个阶段，如图：
衣、食、住 生活环境 余暇活动
第一阶段 扩大量 不足 不足
第二阶段 充实质 充实量 扩大量
第三阶段 充足 充足 充实质
衣、食、住中心 安全舒适中心 生存意识中心
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市场营销学
日本战后第一阶段满足基本生活需要，扩 大衣食住之量，低层；第二阶段充实基本生活 内容，充实生活环境的量，求生活环境；第三 阶段充实余暇活动内容，生存意识为重点。日 本处于第一阶段的成熟期，第二阶段的成长期， 第三阶段的起飞期。
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市场营销学
第二节 消费者的购买动机 一、购买动机的概念和主要特征 1、购买动机是消费者为满足某种需 要所产生的购买欲望或意念。
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市场营销学
2、消费者购买动机的ห้องสมุดไป่ตู้要特征 （1）动机包括能力与导向两个部分内容； （2）动机分公开、隐蔽两大类； （3）内在需求（紧张感）引发动机、 外力刺 激引发动机； （4）反映个体差异化（内、外因）； （5）由需求层次引导（马斯洛）； （6）效价决定动机冲突的解决。
市场营销学
第三章 市场消费需求与购买者行为
第一节 市场消费需求及其基本理论 一、市场消费需求的概念和基本内容 市场消费需求是消费者有支付能力的需要。 按满足程度分为现实需求和潜在需求； 按基本内容分为生理需求（一次欲求）和心 理需求（二次欲求）。
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市场营销学
二、市场消费需求的基本特征 1、需求的层次性：马斯洛需求五层次。 2、需求多样性： 受政治、经济、文化、社会 等因素影响，呈多样性。 3、需求的可诱导性：诱导、启发，变潜在需 求为现实需求。
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市场营销学
二、消费者的心理活动过程 1、对产品的认识过程（第一阶段） 从情感认识→理性认识，对产品有较全面 的本质认识，是基础阶段。 2、对产品的情绪过程（第二阶段） 对产品态度的感情反映，自我情感→喜欢 →激情→评价→选定五个阶段。
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市场营销学
3、对产品的意志过程（第三阶段） 是前二过程的延续，是下决心购买的过 程。作出决定→执行决定→反省决定阶段。 总之，消费者对产品的心理活动过程是： 认识过程、情绪过程、意志过程的综合和。
三、消费者购买行为的类型 1、习惯型； 2、理智型； 3、经济型（重价格或高或低）； 4、冲动型； 5、想象型（外观、理想、幻觉）； 6、不定型。
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市场营销学
四、消费者购买习惯（六W模式） 购买什么（What）； 为何购买（Why）； 由谁购买（Who，个人、家庭、集团购买角色）； 如何购买（How，买、租、贷决策、价格定位）； 何时购买（When，购买时间规律）； 何处购买（Where，何处决定、何处购买）。
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市场营销学
三、购买动机类型 1、生理动机 生理动机驱使下的购买行为具有经常性、 重复性、习惯性等特点，多为必需品，弹性 小，分维护、保护、延续、发展生命几种动 机。
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市场营销学
2、心理动机 由认识、情绪、意志等心理活动引发， 娱乐、社交、事业、友谊等需要引起，分 感情动机、理智动机、信任动机。
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市场营销学
4、需求的时代性：即时尚性 5、需求的情感性： 情感、情绪影响， 有不同的需求形式。 另有无限性、伸缩性、联系性、替代性 等特征。
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市场营销学
三、市场消费需求研究的基本理论 1、马斯洛需求的五层次理论 马斯洛将需求分为五个层次：生理需求、安 全需求（职业、人生保障等）、社交需求（交往、 友谊、参与、受重视）、尊重需求（地位、荣誉、 财富等）、自我实现需求（成就、抱负、理想）。
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市场营销学
人的需求由低级到高级
逐步延伸发展并表示为阶梯
式层次。1、2、3属自然的生
理需要，4、5为高级的心理
需要。低的满足后，再追求 高的需要。揭示人的需求的 4
基本规律。
3
自我实现
5
需求
尊重需求
社交需求
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安全需求
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生理需求
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市场营销学
3、宇野正雄的“消费结构三阶段论”
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市场营销学
四、心理动机的心理现象 1、求实心理：重品质、价格； 2、求廉心理：价廉为首； 3、求名心理：重品牌 、名气； 4、求新心理：追时尚、时髦； 5、求美心理：重欣赏价值、美感。
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市场营销学
第三节 消费者的购买行为 一、消费者的购买行为概念和基本特征 1、购买行为是消费者在购买动机驱使 下，所进行的购买活动，是购买动机的具体 表现。
中国处于第一阶段的成长期，第二阶段的 起飞起。
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市场营销学
4、邓小平等的“小康社会”思想 贫穷→温饱→小康（全面小康）→富裕。邓小 平三步走战略等。 《诗·大雅·民劳》：“民亦劳止，讫可小康。” 《礼记·礼运》：“大道行也，天下为公”为大 同社会，而“大道既隐，天下为家”为理想社会 的初级阶段。
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市场营销学
2、消费者购买的基本特征
需 引 起 动 产生 行 达到 目
要
机
为
标
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市场营销学
二、消费者购买行为过程 1、引起需求：内、外部刺激引发需求， 产生购买动机； 2、搜集资料； 3、判断选择； 4、购买决策：即期、延期或不买； 5、购后评价。
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衣、食、住 生活环境 余暇活动
第一阶段 扩大量 不足 不足
第二阶段 充实质 充实量 扩大量
第三阶段 充足 充足 充实质
衣、食、住中心 安全舒适中心 生存意识中心
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日本战后第一阶段满足基本生活需要，扩 大衣食住之量，低层；第二阶段充实基本生活 内容，充实生活环境的量，求生活环境；第三 阶段充实余暇活动内容，生存意识为重点。日 本处于第一阶段的成熟期，第二阶段的成长期， 第三阶段的起飞期。
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第二节 消费者的购买动机 一、购买动机的概念和主要特征 1、购买动机是消费者为满足某种需 要所产生的购买欲望或意念。
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2、消费者购买动机的ห้องสมุดไป่ตู้要特征 （1）动机包括能力与导向两个部分内容； （2）动机分公开、隐蔽两大类； （3）内在需求（紧张感）引发动机、 外力刺 激引发动机； （4）反映个体差异化（内、外因）； （5）由需求层次引导（马斯洛）； （6）效价决定动机冲突的解决。
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第三章 市场消费需求与购买者行为
第一节 市场消费需求及其基本理论 一、市场消费需求的概念和基本内容 市场消费需求是消费者有支付能力的需要。 按满足程度分为现实需求和潜在需求； 按基本内容分为生理需求（一次欲求）和心 理需求（二次欲求）。
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二、市场消费需求的基本特征 1、需求的层次性：马斯洛需求五层次。 2、需求多样性： 受政治、经济、文化、社会 等因素影响，呈多样性。 3、需求的可诱导性：诱导、启发，变潜在需 求为现实需求。
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二、消费者的心理活动过程 1、对产品的认识过程（第一阶段） 从情感认识→理性认识，对产品有较全面 的本质认识，是基础阶段。 2、对产品的情绪过程（第二阶段） 对产品态度的感情反映，自我情感→喜欢 →激情→评价→选定五个阶段。
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3、对产品的意志过程（第三阶段） 是前二过程的延续，是下决心购买的过 程。作出决定→执行决定→反省决定阶段。 总之，消费者对产品的心理活动过程是： 认识过程、情绪过程、意志过程的综合和。
三、消费者购买行为的类型 1、习惯型； 2、理智型； 3、经济型（重价格或高或低）； 4、冲动型； 5、想象型（外观、理想、幻觉）； 6、不定型。
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四、消费者购买习惯（六W模式） 购买什么（What）； 为何购买（Why）； 由谁购买（Who，个人、家庭、集团购买角色）； 如何购买（How，买、租、贷决策、价格定位）； 何时购买（When，购买时间规律）； 何处购买（Where，何处决定、何处购买）。
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市场营销学
三、购买动机类型 1、生理动机 生理动机驱使下的购买行为具有经常性、 重复性、习惯性等特点，多为必需品，弹性 小，分维护、保护、延续、发展生命几种动 机。
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2、心理动机 由认识、情绪、意志等心理活动引发， 娱乐、社交、事业、友谊等需要引起，分 感情动机、理智动机、信任动机。
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4、需求的时代性：即时尚性 5、需求的情感性： 情感、情绪影响， 有不同的需求形式。 另有无限性、伸缩性、联系性、替代性 等特征。
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三、市场消费需求研究的基本理论 1、马斯洛需求的五层次理论 马斯洛将需求分为五个层次：生理需求、安 全需求（职业、人生保障等）、社交需求（交往、 友谊、参与、受重视）、尊重需求（地位、荣誉、 财富等）、自我实现需求（成就、抱负、理想）。
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人的需求由低级到高级
逐步延伸发展并表示为阶梯
式层次。1、2、3属自然的生
理需要，4、5为高级的心理
需要。低的满足后，再追求 高的需要。揭示人的需求的 4
基本规律。
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尊重需求
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3、宇野正雄的“消费结构三阶段论”
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四、心理动机的心理现象 1、求实心理：重品质、价格； 2、求廉心理：价廉为首； 3、求名心理：重品牌 、名气； 4、求新心理：追时尚、时髦； 5、求美心理：重欣赏价值、美感。
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第三节 消费者的购买行为 一、消费者的购买行为概念和基本特征 1、购买行为是消费者在购买动机驱使 下，所进行的购买活动，是购买动机的具体 表现。
中国处于第一阶段的成长期，第二阶段的 起飞起。
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4、邓小平等的“小康社会”思想 贫穷→温饱→小康（全面小康）→富裕。邓小 平三步走战略等。 《诗·大雅·民劳》：“民亦劳止，讫可小康。” 《礼记·礼运》：“大道行也，天下为公”为大 同社会，而“大道既隐，天下为家”为理想社会 的初级阶段。
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2、消费者购买的基本特征
需 引 起 动 产生 行 达到 目
要
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二、消费者购买行为过程 1、引起需求：内、外部刺激引发需求， 产生购买动机； 2、搜集资料； 3、判断选择； 4、购买决策：即期、延期或不买； 5、购后评价。
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