路长全-切营销方法2019版-精选文档
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对手极其强大怎么办？
不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在
“聚能”困境！ 品类切割案例
走哪条路？
碳酸饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 运动饮料……
哪一条路都是死路！
品类切割
找一个规避竞争的办法
——使对手无法找我们竞争！
奈步2019，营销创新演绎——
切割营销
——将对手逼向Βιβλιοθήκη 侧路 长 全课程定位
课程针对：
中国企业 中国市场 真实的才是有益的 能力而不仅仅知识 隔行不隔理
案例讲授：
切割营销
如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何低成本快速建立品牌？
切割战略确保在最坏的情况下保护你
现状：中国企业营销成本居全球前列
获取高额市场利润， 奠定市场基础。
差异化出击，带动 品牌提升。
击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群， 扩大市场面积。
品类切割市场，产品引爆销售
八大策略突破中国市场
奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名 差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌 明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击 小市场大布局——大力度切割三级市场 奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放 奈步终端——形象活力化终端广告化 奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体 销售体系——目标、激励、控制、计划系统化
其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒
市场布局策略—直面中国市场
例：张恒春市场布局策略
安徽
四川、河北
拳头市场 增长型市场
江苏、浙江
巩固型市场
其它扩张型市场
提升市场覆盖率，扩大水平增长
市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进
市 场 切 割 案 例 二
“高力嘉”困境！
“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%
打造活力运动第一品牌
如何竞争？
市场现存三条路都不是奈步最优选择
冲 击 留 驻 跟 进
专业运动市场
休闲运动市场
时尚运动市场
奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？
年轻奈步——体育用品企业奇迹
1. 首次揭示人类运动背后的本质 2. 首次将运动本质和产品对接，将创造 奈步产品被广泛接受的空间 3. 活力运动的缔造者 4. 将持续强劲支持奈步品牌的成长
中国市场是一个怎样的市场？
中国市场特征
——总量庞大 ——混乱中高速成长 ——绵延不断的山头 ——庞大人口基数在中段
当今中国市场——
人类史上绝无仅有的最伟大的舞台
分销策略——直面中国市场
单中心市场
双中心市场
多中心市场
复杂型市场
分销的关键部位在哪？
竞争策略案例
张恒春药业企业竞争策略
230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作
究竟什么是好广告？
悬念的？离奇的？热闹的？……
与切割方向一致的广告才是好广告
用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来
广告运作的两种基本方式
叫卖式 激发式
广告效果？
广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ ——这是对广告效果要求的底线。
案例1— 效果
超垄断格局下怎样突破？
竞争的市场是怎样的市场？
中心城市
（强垄断格局）
二级城市
（高竞争格局）
县级市场
（自由竞争格局）
农村市场
（无序竞争格局）
几种市场布局的方式
品类切割
从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消
费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场 范围，实现难得的成长空间和时间
我们的营销是否找到以小博大的有效途径？
第三节 市场切割
如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换
做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼
问题？
• • • •
“想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿？
不懈努力背后中国企业利润迅速弱化 巨额广告背后并没有建立起品牌 管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快
很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙
困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
困惑2：营销本质究竟是什么?
人类交流的两种基本方式：
一、企业增长与战略选择的关系
战略与增长关系图
推动企业长大
聚合三大策略增长动力
分销推动力
产品组合力
品牌拉动力
市场突破
产品线突破
品牌激发
分销推广策略
产品发展策略
品牌提升策略
企业营销运作
五、 产品线组合策略
产品线格局
主力产品群
六味地黄丸、复方丹参片
三七片、牛黄解毒片
辅推产品群
跟随性产品群
十全大补口服液、阿胶颗粒
战 争
营 销
营销是实现抱负最正当、最有效方式
产品是交流中的载体
第一部分
感性切割
将同样的产品卖出不同？
从哪儿着手？ 产品卖什么？
切 割
清爽的雪糕 有趣的雪糕
营销步骤
先做数学题
再做作文
题
数学题是找主线，作文题是表达
名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？
“健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？
什么是好名字？
与切割方向一致的名字
好名字让产品自己走路！
包 装
究竟什么是好包装？
你根据什么去确定包装呢？
能与消费者互动的包装？
包装问题
？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销
雪糕包装主线？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么？
视觉冲击力比精致更重要！
淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一
感性切割
赋予产品以感性的力量，使产品与众不同
感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受
的基本支撑点
我们是否将同样的产品卖出不同来？
第二部分 品类切割
打造明星产品——引爆流行锋尚
针对重度目标人群，创造明星产品
明星产品支撑活力运动品牌
明星产品联袂出击，快速引爆市场
快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚
灌注感性，激发销售
产品线规划
如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？
品牌型
机头产品
竞争型
护翼产品
利润型
机身产品
奈步产品线战斗机组合
不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在
“聚能”困境！ 品类切割案例
走哪条路？
碳酸饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 运动饮料……
哪一条路都是死路！
品类切割
找一个规避竞争的办法
——使对手无法找我们竞争！
奈步2019，营销创新演绎——
切割营销
——将对手逼向Βιβλιοθήκη 侧路 长 全课程定位
课程针对：
中国企业 中国市场 真实的才是有益的 能力而不仅仅知识 隔行不隔理
案例讲授：
切割营销
如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何低成本快速建立品牌？
切割战略确保在最坏的情况下保护你
现状：中国企业营销成本居全球前列
获取高额市场利润， 奠定市场基础。
差异化出击，带动 品牌提升。
击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群， 扩大市场面积。
品类切割市场，产品引爆销售
八大策略突破中国市场
奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名 差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌 明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击 小市场大布局——大力度切割三级市场 奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放 奈步终端——形象活力化终端广告化 奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体 销售体系——目标、激励、控制、计划系统化
其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒
市场布局策略—直面中国市场
例：张恒春市场布局策略
安徽
四川、河北
拳头市场 增长型市场
江苏、浙江
巩固型市场
其它扩张型市场
提升市场覆盖率，扩大水平增长
市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进
市 场 切 割 案 例 二
“高力嘉”困境！
“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%
打造活力运动第一品牌
如何竞争？
市场现存三条路都不是奈步最优选择
冲 击 留 驻 跟 进
专业运动市场
休闲运动市场
时尚运动市场
奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？
年轻奈步——体育用品企业奇迹
1. 首次揭示人类运动背后的本质 2. 首次将运动本质和产品对接，将创造 奈步产品被广泛接受的空间 3. 活力运动的缔造者 4. 将持续强劲支持奈步品牌的成长
中国市场是一个怎样的市场？
中国市场特征
——总量庞大 ——混乱中高速成长 ——绵延不断的山头 ——庞大人口基数在中段
当今中国市场——
人类史上绝无仅有的最伟大的舞台
分销策略——直面中国市场
单中心市场
双中心市场
多中心市场
复杂型市场
分销的关键部位在哪？
竞争策略案例
张恒春药业企业竞争策略
230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作
究竟什么是好广告？
悬念的？离奇的？热闹的？……
与切割方向一致的广告才是好广告
用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来
广告运作的两种基本方式
叫卖式 激发式
广告效果？
广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ ——这是对广告效果要求的底线。
案例1— 效果
超垄断格局下怎样突破？
竞争的市场是怎样的市场？
中心城市
（强垄断格局）
二级城市
（高竞争格局）
县级市场
（自由竞争格局）
农村市场
（无序竞争格局）
几种市场布局的方式
品类切割
从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消
费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场 范围，实现难得的成长空间和时间
我们的营销是否找到以小博大的有效途径？
第三节 市场切割
如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换
做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼
问题？
• • • •
“想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿？
不懈努力背后中国企业利润迅速弱化 巨额广告背后并没有建立起品牌 管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快
很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙
困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
困惑2：营销本质究竟是什么?
人类交流的两种基本方式：
一、企业增长与战略选择的关系
战略与增长关系图
推动企业长大
聚合三大策略增长动力
分销推动力
产品组合力
品牌拉动力
市场突破
产品线突破
品牌激发
分销推广策略
产品发展策略
品牌提升策略
企业营销运作
五、 产品线组合策略
产品线格局
主力产品群
六味地黄丸、复方丹参片
三七片、牛黄解毒片
辅推产品群
跟随性产品群
十全大补口服液、阿胶颗粒
战 争
营 销
营销是实现抱负最正当、最有效方式
产品是交流中的载体
第一部分
感性切割
将同样的产品卖出不同？
从哪儿着手？ 产品卖什么？
切 割
清爽的雪糕 有趣的雪糕
营销步骤
先做数学题
再做作文
题
数学题是找主线，作文题是表达
名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？
“健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？
什么是好名字？
与切割方向一致的名字
好名字让产品自己走路！
包 装
究竟什么是好包装？
你根据什么去确定包装呢？
能与消费者互动的包装？
包装问题
？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销
雪糕包装主线？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么？
视觉冲击力比精致更重要！
淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一
感性切割
赋予产品以感性的力量，使产品与众不同
感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受
的基本支撑点
我们是否将同样的产品卖出不同来？
第二部分 品类切割
打造明星产品——引爆流行锋尚
针对重度目标人群，创造明星产品
明星产品支撑活力运动品牌
明星产品联袂出击，快速引爆市场
快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚
灌注感性，激发销售
产品线规划
如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？
品牌型
机头产品
竞争型
护翼产品
利润型
机身产品
奈步产品线战斗机组合