第三章 运营战略讲解

2、运营系统结构的决策（结构与功能匹配）
◦ 运营系统的结构化要素
工艺流程或工作流程 布局 生产能力 运营系统的集成
ຫໍສະໝຸດ Baidu
◦ 非结构化要素
人力资源及组织策略；生产计划策略；库存策略；质 量管理策略
第四节 运营战略内容
生产运作的总体战略 产品或服务的选择、设计与开发 生产运作系统的设计

第二阶段：成长期
◦ 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进 入了成长期。 ◦ 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐 渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开 了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额 迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增 长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷 进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加， 价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢， 最后达到生命周期利润的最高点。

知识经济时代的到来
◦ 建立在知识和信息的生产、分配和应用的 基础上

技术的飞速发展
◦ ◦ ◦ ◦ 以计算机为代表的电子技术的发展 技术转化为生产力的时间缩短 跳跃性 对生产方式的影响

国家宏观政策的变化
第二节 运营战略概述

一、运营战略的定义
◦ 战略与企业战略
战略：重大的带全局性的或决定全局的谋划。 企业战略：企业为不断获得竞争优势，以实现企业的 长期生存和发展而对其发展目标、达成目标的途径和 手段等重大问题的总体谋划。
产品生命周期理论

第一阶段：介绍（引入）期
◦ 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 新产品投入市场，便进入了介绍期。 ◦ 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产 品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的 促销费用，对产品进行宣传推广。 ◦ 该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批 量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价 格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利， 反而可能亏损。

运营战略
◦ 企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建 立、运行，以及如何通过生产运作系统来实现 组织目标所做的总体规划。 ◦ 它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定 企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证 生产系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。

运营战略与企业战略的关系
◦ 运营战略属于生产部门的职能性战略，把 企业经营战略规定的方向和意图在生产运 作方面具体化，成为更加明确的经营目标 和战略。
低价格
其它附加价值
企业面对的是一个客户至上的新经济

产业结构的变化
◦ 有中国特色的市场经济 ◦ 中国产业结构的变化
第一产业的产值结构和劳动力结构持续下降 以工业为主体的第二产业的产值结构和劳动力结 构逐步提高，但制造业附加值低，缺乏竞争力 第三产业的产值结构和劳动力结构不断提高，但 仍滞后于国民经济发展的需要

运营战略包括的内容（P42）

二、运营战略制定的影响因素 企业外部因素
◦ 国内外宏观经济环境和国家的经济产业改革
◦ 市场需求及变化 ◦ 技术进步 ◦ 供应市场

企业内部因素
◦ 企业整体经营目标与各部门职能战略 ◦ 企业能力

三、运营战略对于提高企业竞争力的作 用
◦ 不加以重视，会失去长期竞争力
1980年代，美国汽车被日本全面赶上并超过
◦ 注意：
始于顾客和竞争者 可从成本、质量、交货速度、制造柔性四个方面 考虑 目标权衡？
◦ 几个重要观点
第三节 运营战略的决策过程
1、运营系统功能目标的决策 （1）确定企业竞争战略；确定用户 （2）用户对产品的要求：产品特点、质 量、价格、售后服务、交货期 （3）产品要求决定运营系统功能目标
◦ 策略
在战略指导下的具体举措、策划方略等。

企业战略的层次划分
◦ 公司战略（corporate strategy）
发展目标、实现目标的基本途径
◦ 业务战略（business strategy）
企业的竞争战略
◦ 职能战略(functional strategy )
部门的发展目标和总体规划，其目的是公司战略 和竞争战略的实现
2、低成本和大批量
◦ 早期的福特公司 ◦ 沃尔玛公司 ◦ 适用于需求量大、差异性小的产品或服 务的提供
3、多品种和小批量
◦ 顾客化产品 ◦ 大众化产品不适合
4、高质量 5、混合策略
二、产品或服务的选择、开发和设
计

（一）产品（服务）的选择战略
◦ 企业将以何种产品（服务）来满足市场需 求，实现企业发展
◦ （1）新产品选择
市场需求的不确定性 外部需求与内部的生产运作条件 原材料、外购件的供应 企业各部门工作目标上的差异性
◦ （2）原有产品的整顿和组合
产品生命周期理论 生产进出策略
根据产品的市场生命周期，确定在其整个寿命周期 的哪一阶段进入和退出该产品的生产。
产品多元化策略

第四阶段：衰退期

第三阶段：成熟期
◦ 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场 销售，经过成长期之后，随着购买产品的 人数增多，市场需求趋于饱和。 ◦ 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而 产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降， 由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之 间不得不加大在产品质量、花色、规格、 包装服务等方面加大投入，在一定程度上 增加了成本。
竞争策略
生产运作组织方式
一、运营总体战略 1、自制或外购战略
◦ 完全自制，即建造完备的制造厂，购臵相 应的生产设备，进行组织生产所必需的人 员招聘与配备，产品生产的各个环节都在 本厂完成； ◦ 装配阶段自制，即“外购+自制”战略，部 分零部件外购，企业建造一个总装配厂， 进行产品组装。 ◦ 外购战略，需要成立一个经销公司，为消 费者提供相应的服务。
第三章 运营战略
第一节 第二节
现代企业的经营环境 运营战略概述
第三节
第四节
运营战略的决策过程
运营战略内容
第一节 现代企业的经营环境

全球化的趋势
全球资源重新
组合和优化配置 的能力不断提升。
国际间生产因
素自由流动的速
度不断加快。

顾客需求的个性化
高质量
好服务
多样化选择
新鲜及时