我国企业自主品牌建设现状及对策分析
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Ｎ Ｏ． ０１， ２Ｏ１ ４
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ ０ １ ４年 第 Ｏ １ 期
我 国企 业 自主 品牌建 设 现 状 及 对 策 分 析
叶 敏
（ 北 京联 合 大 学 管 理 学 院 ， 北京 １ ０ ０ １ ０ １ ） 摘 要： 自主 品 牌 的 培 育 和 发 展 是 我 国 企 业 发 展 的 关 键 要 素 ， 也 是 我 国企 业 所 要 面 临 的 最 严 峻 问题 之 一 。 我 国 企 业 自
全 国性 品 牌 比较 少 ， 在 国 际 上 有 影 响 的 Ｚ ｉ ｐ ｐ ｏ ， 其 最 大 的 问 题 是 中 国 企 业 没 有 自主 品 牌 ， 这 些 外 国 企 大 多 为 区域 性 品 牌 ， 知 名品 牌 更 少 。全 球 最 大 品牌 数 据 库 Ｂ ＲＡＮ ＤＺ 发 布 了 业 无 不 以建 立 品 牌 来 获 取 消 费 者 的心 。 ２ ｏ １ ２年 全 球 品 牌 百 强 排 行 榜 ， 仅 中国移动 、 工商银 行 、 建行 、 １ ． ２ 品牌 有 助 于 企 业 产 品 迅 速 且 持 续 占 领 市 场 中石 化 、 中国银行 、 中石油 等 １ ３个 中 国 品 牌 跻 身 在知识 经济 中 ， 企 业 之 间 的 竞 争 表 现 为 核 心 竞 争 力 的 中 国 人 寿 、 且 进 人 榜 单 的 相 当 一 部 分 品 牌 主 要 还 是 得 益 于 国 内 竞 争 。 企 业 核 心 竞 争 力 衡 量 的 主 要 标 准 是 企 业 对 知 识 产 权 榜 单 ，
必 须 以 自主 研 发 能 力 为 依 托 ， 这 是 一道 绕 不 过 去 的 门 槛 。 １ ． １ 品 牌 是 企 业 利 润 的 主 要 来 源 缺乏 系 统 的研 从产 品的角 度 看 ， 生 产 的技 术 、 工艺 、 质 量 决 定 和 产 生 目前 中 国企 业 自主 研 发 能 力 普 遍 还 很 薄 弱 ， 总 体 上 处 于 学 习 和 消 化 外 国先 进 技 术 阶 段 。 产 品的价值 ， 而 品牌则可 以使产 品产 生 更 大 的附加 价值 ， 品 发 体 系 ， ２ ． ３ 缺 少 全 国性 大 品 牌 和 国 际 知 名 品牌 牌是 企业在全 球 市 场获 取 利 润 的主 要 来 源 。据 统计 ， 中 国
中图分类号 ： Ｆ ２
文 献标识码 ： Ａ
文章编号 ： １ ６ ７ ２ — ３ １ ９ ８ （ ２ ０ １ ４ ） ０ １ — ０ ０ ０ １ — ０ ２ 所模仿 的 ， 因 此 是 企 业 的 核 心 竞 争 力 。 国 企 业 发 展 自主 品 牌 的 意 义
并 非 完 全 靠 精 心 的 经 营 管 的 占有 ． 所 以企 业 之 间 的 竞 争 集 中 体 现 为 对 自主 知 识 产 权 巨 大 的 消 费 市 场 及 其 垄 断 地 位 ， 理 赢 得 此 殊 荣 。欧 美 市 场 对 中 国 品牌 的认 知度还 很 低 。由 占有 的 数 量 和 质 量 自 主 品 牌 正 是 这 核 心 竞 争 力 的 最 高 体 此 可 见 ， 我 国企 业 要 打 造 国 际 知 名 品牌 还 任 重 道 远 。 现 。一个企业 如果 拥 有 高质 量 的 自主 品牌 ， 就 意 味 着 对 市 ． ４ 企 业 缺 乏 打 造 品 牌 的 理 论 和 经 验 场 的 垄 断 或 相对 垄 断 。 企 业 凭 借 知 识 产 权 占 有 的 优 势 造 成 ２ 绝大部分 中国企业 甚至许 多大 型企业 都没 有专 门的 品 牌 营销管理机 构与 人 才 ， 对 如 何 打 造 自主 品 牌 没 有 一 个 清 市 场 竞 争 中保 持 强 劲 的 优 势 。 晰完整的体 系认识 ， 缺乏打造 品牌 的理 论 和经验 ， 因 而 很 难 １ ． ３ 品 牌 是 衡 量 一 个 国 家 国 际 竞 争 力 的 重 要 指 标 之 一 这 种 状 况 严 重 制 约 着 看 看 一 个 国 家 拥 有 多 少 国 际 知 名 品 牌 就 可 知 道 这 个 国 进 行 高 水 平 的 品 牌 管 理 和 市 场 运 作 ， 家 的 国际 竞 争 力 究 竟 如 何 ， 拥 有 国 际 知 名 品 牌 的 多 少 被 认 为 品 牌 的 建 设 和 发 展 。 中 国 企 业 在 品 牌 的 市 场 运 作 和 品 牌 策 品牌气 质趋 于雷 同 ， 核心 价值 不 是 考 察 一 个 国 家竞 争 力 最 简 单 、 最有效 、 最直观 的方法 之一 。 划 方面主要存 在 以下 问题 ： 清 晰 ； 很 多 品 牌 没 有 占领 消 费 者 的 心 智 ， 也 就 无 法 给 企 业 带 同理 ， 这 也 同 样 适 用 于 对 一 个 地 区 经 济 竞 争 力 的 考 察 和 了 来 预 期 持 续 的 销 售 ； 对 品 牌 的 建 设 没 有 提 升 到 战 略 的高度 ； 解 。如 果 说 质 量 是 产 品 的 生 命 ， 那 么 品牌 就是 企业 的生 命 。 产品差 异 ， 能强有力 地阻止竞 争 对手 进入 同类市 场 ， 从 而 在
主 品 牌 建 设 方 面 还 存 在 诸 多 问题 ， 为此， 从 微 观 主 体 层 面 和 宏观 层 面 对 如 何 进 一 步 培 育 和 发 展 我 国 企 业 自主 品 牌 进 行 了 对 策研 究 ， 以提 高 企 业 获 利 及 竞 争 力 。
关键 词 ： 自主 品 牌 ； 品牌培育 ； 对 策
所 有 出 口鞋 的 企 业 利 润 不 敌 一 个 耐 克 ， 所 有 出 口 茶 叶 的 利 润不 如一 个 立 顿 红 茶 ， 所 有 出 口 打 火 机 的 利 润 不 如 一 个
改革开放 以来 ， 我 国企 业 获 得 了快 速 的 成 长 ， 企 业 自 主
品 牌 也 有 了较 好 的 发展 ， 但 是总体 来看 ， 我 国企 业 自主 品 牌
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ ０ １ ４年 第 Ｏ １ 期
我 国企 业 自主 品牌建 设 现 状 及 对 策 分 析
叶 敏
（ 北 京联 合 大 学 管 理 学 院 ， 北京 １ ０ ０ １ ０ １ ） 摘 要： 自主 品 牌 的 培 育 和 发 展 是 我 国 企 业 发 展 的 关 键 要 素 ， 也 是 我 国企 业 所 要 面 临 的 最 严 峻 问题 之 一 。 我 国 企 业 自
全 国性 品 牌 比较 少 ， 在 国 际 上 有 影 响 的 Ｚ ｉ ｐ ｐ ｏ ， 其 最 大 的 问 题 是 中 国 企 业 没 有 自主 品 牌 ， 这 些 外 国 企 大 多 为 区域 性 品 牌 ， 知 名品 牌 更 少 。全 球 最 大 品牌 数 据 库 Ｂ ＲＡＮ ＤＺ 发 布 了 业 无 不 以建 立 品 牌 来 获 取 消 费 者 的心 。 ２ ｏ １ ２年 全 球 品 牌 百 强 排 行 榜 ， 仅 中国移动 、 工商银 行 、 建行 、 １ ． ２ 品牌 有 助 于 企 业 产 品 迅 速 且 持 续 占 领 市 场 中石 化 、 中国银行 、 中石油 等 １ ３个 中 国 品 牌 跻 身 在知识 经济 中 ， 企 业 之 间 的 竞 争 表 现 为 核 心 竞 争 力 的 中 国 人 寿 、 且 进 人 榜 单 的 相 当 一 部 分 品 牌 主 要 还 是 得 益 于 国 内 竞 争 。 企 业 核 心 竞 争 力 衡 量 的 主 要 标 准 是 企 业 对 知 识 产 权 榜 单 ，
必 须 以 自主 研 发 能 力 为 依 托 ， 这 是 一道 绕 不 过 去 的 门 槛 。 １ ． １ 品 牌 是 企 业 利 润 的 主 要 来 源 缺乏 系 统 的研 从产 品的角 度 看 ， 生 产 的技 术 、 工艺 、 质 量 决 定 和 产 生 目前 中 国企 业 自主 研 发 能 力 普 遍 还 很 薄 弱 ， 总 体 上 处 于 学 习 和 消 化 外 国先 进 技 术 阶 段 。 产 品的价值 ， 而 品牌则可 以使产 品产 生 更 大 的附加 价值 ， 品 发 体 系 ， ２ ． ３ 缺 少 全 国性 大 品 牌 和 国 际 知 名 品牌 牌是 企业在全 球 市 场获 取 利 润 的主 要 来 源 。据 统计 ， 中 国
中图分类号 ： Ｆ ２
文 献标识码 ： Ａ
文章编号 ： １ ６ ７ ２ — ３ １ ９ ８ （ ２ ０ １ ４ ） ０ １ — ０ ０ ０ １ — ０ ２ 所模仿 的 ， 因 此 是 企 业 的 核 心 竞 争 力 。 国 企 业 发 展 自主 品 牌 的 意 义
并 非 完 全 靠 精 心 的 经 营 管 的 占有 ． 所 以企 业 之 间 的 竞 争 集 中 体 现 为 对 自主 知 识 产 权 巨 大 的 消 费 市 场 及 其 垄 断 地 位 ， 理 赢 得 此 殊 荣 。欧 美 市 场 对 中 国 品牌 的认 知度还 很 低 。由 占有 的 数 量 和 质 量 自 主 品 牌 正 是 这 核 心 竞 争 力 的 最 高 体 此 可 见 ， 我 国企 业 要 打 造 国 际 知 名 品牌 还 任 重 道 远 。 现 。一个企业 如果 拥 有 高质 量 的 自主 品牌 ， 就 意 味 着 对 市 ． ４ 企 业 缺 乏 打 造 品 牌 的 理 论 和 经 验 场 的 垄 断 或 相对 垄 断 。 企 业 凭 借 知 识 产 权 占 有 的 优 势 造 成 ２ 绝大部分 中国企业 甚至许 多大 型企业 都没 有专 门的 品 牌 营销管理机 构与 人 才 ， 对 如 何 打 造 自主 品 牌 没 有 一 个 清 市 场 竞 争 中保 持 强 劲 的 优 势 。 晰完整的体 系认识 ， 缺乏打造 品牌 的理 论 和经验 ， 因 而 很 难 １ ． ３ 品 牌 是 衡 量 一 个 国 家 国 际 竞 争 力 的 重 要 指 标 之 一 这 种 状 况 严 重 制 约 着 看 看 一 个 国 家 拥 有 多 少 国 际 知 名 品 牌 就 可 知 道 这 个 国 进 行 高 水 平 的 品 牌 管 理 和 市 场 运 作 ， 家 的 国际 竞 争 力 究 竟 如 何 ， 拥 有 国 际 知 名 品 牌 的 多 少 被 认 为 品 牌 的 建 设 和 发 展 。 中 国 企 业 在 品 牌 的 市 场 运 作 和 品 牌 策 品牌气 质趋 于雷 同 ， 核心 价值 不 是 考 察 一 个 国 家竞 争 力 最 简 单 、 最有效 、 最直观 的方法 之一 。 划 方面主要存 在 以下 问题 ： 清 晰 ； 很 多 品 牌 没 有 占领 消 费 者 的 心 智 ， 也 就 无 法 给 企 业 带 同理 ， 这 也 同 样 适 用 于 对 一 个 地 区 经 济 竞 争 力 的 考 察 和 了 来 预 期 持 续 的 销 售 ； 对 品 牌 的 建 设 没 有 提 升 到 战 略 的高度 ； 解 。如 果 说 质 量 是 产 品 的 生 命 ， 那 么 品牌 就是 企业 的生 命 。 产品差 异 ， 能强有力 地阻止竞 争 对手 进入 同类市 场 ， 从 而 在
主 品 牌 建 设 方 面 还 存 在 诸 多 问题 ， 为此， 从 微 观 主 体 层 面 和 宏观 层 面 对 如 何 进 一 步 培 育 和 发 展 我 国 企 业 自主 品 牌 进 行 了 对 策研 究 ， 以提 高 企 业 获 利 及 竞 争 力 。
关键 词 ： 自主 品 牌 ； 品牌培育 ； 对 策
所 有 出 口鞋 的 企 业 利 润 不 敌 一 个 耐 克 ， 所 有 出 口 茶 叶 的 利 润不 如一 个 立 顿 红 茶 ， 所 有 出 口 打 火 机 的 利 润 不 如 一 个
改革开放 以来 ， 我 国企 业 获 得 了快 速 的 成 长 ， 企 业 自 主
品 牌 也 有 了较 好 的 发展 ， 但 是总体 来看 ， 我 国企 业 自主 品 牌