中国移动音乐业务深度运营工作研讨
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•音乐内容类型 组成、价格分 布等分析调整
体验优化
•Web、IVR等 用户界面体验 持续优化
•基于用户投诉 分析的产品优 化
•发烧友俱乐部 推动体验优化
精细营销
•用户活跃度分 群
•用户个性内容 偏好分析
•针对性营销方 案设计
KPI 专题分析
业务分析层
业务发展 统计模型
数据统计层
内容专题 专题分析
渠道 专题分析
产品优化成果——WEB网站UE优化
目标用户了解
电话访谈
形成4类 典型用户
彩铃服务界面了解
专家走查归纳现有 网站的使用障碍 点，并通过用户可 用性测试获得数据
设计和原型
根据前期测试结论， 更新网页风格设计和 网站交互设计
设计执行支持
根据新的设计方案进行开发，设计 团队与开发团队紧密合作。
实施后评估
针对改版后的网站进行后评估的可用性测试，结果证明改版 后网站的可用性有显著提高。
高价位
否
是
结合关联铃音9
是
是
SMS
11，12
结合关联铃音n9
IVR
20，21
……
……
……
……
……
内容运营成果——个性化界面展示
3
4 1
5
பைடு நூலகம்
6
1 “我的12530”与个人铃音库相关联铃音推荐
2 与试听铃音即时关联推荐
3 SHE的FANS登录
4 与SHE相关歌手推荐
5 SHE相关娱乐新闻链接
2
6 “特别推荐专区”SHE相关最新热门铃音推荐
音乐业务深度运营工作研讨
中国移动北京公司 海南 博鳌
0
目录
1
项目背景及目标
2
深度运营总体思路
3
深度运营成果展示
4
展望
项目背景及目标
用户规模 (万)
彩铃产品生命周期
800
460万
500
高速发展
快速发展
600万
业务推出
2004.1
2005.1 2006.1
2007.1
平稳发展
720万
时间 2007.8
彩铃网站日均设置铃音的用户数
2500 2000
2167
1500 1000
1004
1149
8月 9月 10月
500
0 8月
9月
10月
产品优化成果——IVR用户体验有效性问题分析
定位问题 方案设计 系统实施 效果评估
我的音乐地盘 彩铃试听和下载
语音搜索 帮助与销户
语音菜单
•名称产生歧义：用户大多理解成“个人铃音库” •……
C A B
产品优化成果——WEB网站改版优化
改版前—浏览铃音
A •按照铃音进行浏览，出现的是搜索框 B •当前页数标识不明显 C •页面跳转非常麻烦
改版后—浏览铃音
•铃音搜索标识更简洁明显 •当前页显示更明显 •页面跳转更便捷
A A
B
CB
C
产品优化成果——WEB网站改版优化
一．问题总量降低 新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的95个减少为51个， 并且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少
•下载之后设置不明：多数用户不愿下载后系统自动将之加入默认铃音轮。 •浏览铃音确认功能：浏览铃音时未给用户提示“铃音名称”。 •缺少给用户的反馈：下载完成后系统空白时间太长，对用户没有任何提示 •…… • 未提示何时说出歌名： 用户不知道应该何时说出歌名。 •……
彩铃用户数
问题：
活跃用户与用户 规模的落差
• 难以找到喜欢 的音乐
•看、听、买、
设过程的产品体
当月下载用 验不够好
户数
•……
随时随地多渠道获得自己喜欢的的音乐
深度运营
目录
1
项目背景
2
深度运营总体思路
3
深度运营成果展示
4
总结与展望
深度运营总体架构
业务运营层
内容运营
•客户界面个性 化展示和推介
•客户界面内容 版块的更新和 调整
产品优化成果——WEB网站改版优化
改版前—设置铃音
A •铃音库管理与铃音设置是分离的
B •按来电设置与按时间设置是分离的流程
C
•先选择设置类型再选择铃音，不符合用 户的操作习惯。
C A
B
改版后—设置铃音
•铃音库管理与铃音设置在同一界面中完成 •按来电设置与按时间设置合并为详细设置 •选中要设置的铃音后再进行设置
常规分析
营销 专题分析
特定业务 统计模型
渠道推广 统计模型
用户行为数据库
内容运营 统计模型
用户 投诉分析
用户行为 统计模型
支撑平台层
彩铃平台
经营分析
MISC
中央平台
投诉处理系统
深度运营工作流程
数据分析 业务定位 目标用户 行为模型 规则建立 方案设计
实施
效果评估
发现价值
•数据搜集 •数据过滤 •客户研究
集团彩铃用户 铃音设置规则介绍
套餐用户
彩铃业务提示
关联推荐
其其他他用用户户集集11 排行榜推荐
渠道 歌手
试探型推荐 时间
其其他他用用户户集人集22气最近铃行三音为个T关o联月下p法1首载0推次量荐下>n载用户群
新歌
用下户载量1～n之间歌的手用户群
135……1234 刘德华，周杰伦 139……1234 蔡依林，……
各接触点体验优化 方案设计
方案实现及效果评 估
数据分析
业务运营数据例行统计机制建 立，例行分析
为内容运营提供数据支撑 为渠道优化提供数据支撑
服务分析
半月为周期的例行投诉分析 每月解决一个投诉专题 推动投诉统计分析IT化。
内容运营成果——用户行为模型建立
全体彩铃用户
下载量＝0的用户群
个性化推荐
基础铃音
深度运营实施团队
目录
1
项目背景及目标
2
深度运营总体思路
3
深度运营成果展示
产品运营
营销运营
渠道运营
4
展望
产品运营主要内容
提升活跃度
基于音乐内容的产 品策划
音乐版块内容维护 音乐内容组成、价 格分布维护 方案实施效果评估
更加人性化的产品体验
内容运营
产品优化
深度运营虚拟团队
提升用户满意度
各客户接触点可用 性评估分析
二．高优先级任务完成率明显提高 与旧版网站相比，客户在新版网站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易 见，并在“音乐盒下载设置”，“随意铃下载和编辑” 上有显著提高
改版前
紧
急
7
13
程
度
29
46
改版后
紧
急
4
9
程
度
19
18
重要程度
改版前后可用性问题的比较图
重要程度
产品优化成果——WEB网站改版优化
新版网站上线后，10月份日平均设置铃音的用户数量较上线前提升近 一倍，用户活跃度得到明显改善。
选择价值
•定义场景 •定义目标用户 •设计应用
规则修正
方案修正
提供价值
实现价值 评估价值
•客户细分 •建立用户行为模型 •建立模型
内容运营 产品优化
•建立规则
•内容运营业 务功能设计
•问题分析
•优化方案 设计
精细化营销 •营销方案 •营销渠道 •营销时机
•需求实施
•营销方案实 施
•效果评估
模型修正
目标偏差校正
138……3456 ……
王力宏 ……
物 理
铃音偏好关联 法
搞笑，大陆原创
港台流行，……
港台流行 ……
基础铃音 物理关联铃音1
价格 行为关联铃音1
结合关联铃音1
类型
行为关联铃音n
结合关联铃音n1
价格 物理关联铃音2 新歌结合关联人铃音气2
低价位
是
是
渠道结合关联时铃音间n2 段
WEB
9，10
高价位
物理关联铃音9
体验优化
•Web、IVR等 用户界面体验 持续优化
•基于用户投诉 分析的产品优 化
•发烧友俱乐部 推动体验优化
精细营销
•用户活跃度分 群
•用户个性内容 偏好分析
•针对性营销方 案设计
KPI 专题分析
业务分析层
业务发展 统计模型
数据统计层
内容专题 专题分析
渠道 专题分析
产品优化成果——WEB网站UE优化
目标用户了解
电话访谈
形成4类 典型用户
彩铃服务界面了解
专家走查归纳现有 网站的使用障碍 点，并通过用户可 用性测试获得数据
设计和原型
根据前期测试结论， 更新网页风格设计和 网站交互设计
设计执行支持
根据新的设计方案进行开发，设计 团队与开发团队紧密合作。
实施后评估
针对改版后的网站进行后评估的可用性测试，结果证明改版 后网站的可用性有显著提高。
高价位
否
是
结合关联铃音9
是
是
SMS
11，12
结合关联铃音n9
IVR
20，21
……
……
……
……
……
内容运营成果——个性化界面展示
3
4 1
5
பைடு நூலகம்
6
1 “我的12530”与个人铃音库相关联铃音推荐
2 与试听铃音即时关联推荐
3 SHE的FANS登录
4 与SHE相关歌手推荐
5 SHE相关娱乐新闻链接
2
6 “特别推荐专区”SHE相关最新热门铃音推荐
音乐业务深度运营工作研讨
中国移动北京公司 海南 博鳌
0
目录
1
项目背景及目标
2
深度运营总体思路
3
深度运营成果展示
4
展望
项目背景及目标
用户规模 (万)
彩铃产品生命周期
800
460万
500
高速发展
快速发展
600万
业务推出
2004.1
2005.1 2006.1
2007.1
平稳发展
720万
时间 2007.8
彩铃网站日均设置铃音的用户数
2500 2000
2167
1500 1000
1004
1149
8月 9月 10月
500
0 8月
9月
10月
产品优化成果——IVR用户体验有效性问题分析
定位问题 方案设计 系统实施 效果评估
我的音乐地盘 彩铃试听和下载
语音搜索 帮助与销户
语音菜单
•名称产生歧义：用户大多理解成“个人铃音库” •……
C A B
产品优化成果——WEB网站改版优化
改版前—浏览铃音
A •按照铃音进行浏览，出现的是搜索框 B •当前页数标识不明显 C •页面跳转非常麻烦
改版后—浏览铃音
•铃音搜索标识更简洁明显 •当前页显示更明显 •页面跳转更便捷
A A
B
CB
C
产品优化成果——WEB网站改版优化
一．问题总量降低 新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的95个减少为51个， 并且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少
•下载之后设置不明：多数用户不愿下载后系统自动将之加入默认铃音轮。 •浏览铃音确认功能：浏览铃音时未给用户提示“铃音名称”。 •缺少给用户的反馈：下载完成后系统空白时间太长，对用户没有任何提示 •…… • 未提示何时说出歌名： 用户不知道应该何时说出歌名。 •……
彩铃用户数
问题：
活跃用户与用户 规模的落差
• 难以找到喜欢 的音乐
•看、听、买、
设过程的产品体
当月下载用 验不够好
户数
•……
随时随地多渠道获得自己喜欢的的音乐
深度运营
目录
1
项目背景
2
深度运营总体思路
3
深度运营成果展示
4
总结与展望
深度运营总体架构
业务运营层
内容运营
•客户界面个性 化展示和推介
•客户界面内容 版块的更新和 调整
产品优化成果——WEB网站改版优化
改版前—设置铃音
A •铃音库管理与铃音设置是分离的
B •按来电设置与按时间设置是分离的流程
C
•先选择设置类型再选择铃音，不符合用 户的操作习惯。
C A
B
改版后—设置铃音
•铃音库管理与铃音设置在同一界面中完成 •按来电设置与按时间设置合并为详细设置 •选中要设置的铃音后再进行设置
常规分析
营销 专题分析
特定业务 统计模型
渠道推广 统计模型
用户行为数据库
内容运营 统计模型
用户 投诉分析
用户行为 统计模型
支撑平台层
彩铃平台
经营分析
MISC
中央平台
投诉处理系统
深度运营工作流程
数据分析 业务定位 目标用户 行为模型 规则建立 方案设计
实施
效果评估
发现价值
•数据搜集 •数据过滤 •客户研究
集团彩铃用户 铃音设置规则介绍
套餐用户
彩铃业务提示
关联推荐
其其他他用用户户集集11 排行榜推荐
渠道 歌手
试探型推荐 时间
其其他他用用户户集人集22气最近铃行三音为个T关o联月下p法1首载0推次量荐下>n载用户群
新歌
用下户载量1～n之间歌的手用户群
135……1234 刘德华，周杰伦 139……1234 蔡依林，……
各接触点体验优化 方案设计
方案实现及效果评 估
数据分析
业务运营数据例行统计机制建 立，例行分析
为内容运营提供数据支撑 为渠道优化提供数据支撑
服务分析
半月为周期的例行投诉分析 每月解决一个投诉专题 推动投诉统计分析IT化。
内容运营成果——用户行为模型建立
全体彩铃用户
下载量＝0的用户群
个性化推荐
基础铃音
深度运营实施团队
目录
1
项目背景及目标
2
深度运营总体思路
3
深度运营成果展示
产品运营
营销运营
渠道运营
4
展望
产品运营主要内容
提升活跃度
基于音乐内容的产 品策划
音乐版块内容维护 音乐内容组成、价 格分布维护 方案实施效果评估
更加人性化的产品体验
内容运营
产品优化
深度运营虚拟团队
提升用户满意度
各客户接触点可用 性评估分析
二．高优先级任务完成率明显提高 与旧版网站相比，客户在新版网站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易 见，并在“音乐盒下载设置”，“随意铃下载和编辑” 上有显著提高
改版前
紧
急
7
13
程
度
29
46
改版后
紧
急
4
9
程
度
19
18
重要程度
改版前后可用性问题的比较图
重要程度
产品优化成果——WEB网站改版优化
新版网站上线后，10月份日平均设置铃音的用户数量较上线前提升近 一倍，用户活跃度得到明显改善。
选择价值
•定义场景 •定义目标用户 •设计应用
规则修正
方案修正
提供价值
实现价值 评估价值
•客户细分 •建立用户行为模型 •建立模型
内容运营 产品优化
•建立规则
•内容运营业 务功能设计
•问题分析
•优化方案 设计
精细化营销 •营销方案 •营销渠道 •营销时机
•需求实施
•营销方案实 施
•效果评估
模型修正
目标偏差校正
138……3456 ……
王力宏 ……
物 理
铃音偏好关联 法
搞笑，大陆原创
港台流行，……
港台流行 ……
基础铃音 物理关联铃音1
价格 行为关联铃音1
结合关联铃音1
类型
行为关联铃音n
结合关联铃音n1
价格 物理关联铃音2 新歌结合关联人铃音气2
低价位
是
是
渠道结合关联时铃音间n2 段
WEB
9，10
高价位
物理关联铃音9