百威英博——国家商务案例分析

收购来的世界啤酒第一公司
——百威英博啤酒
百威英博（ABInbev）的简介
百威英博(Anheuser-Busch InBev)是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶。

百威英博是全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司，2009年《财富》杂志评选为“全球饮料行业最受尊重企业”榜首。

并在2009年《财富》世界500强企业排名中位列第387位，2010年排名晋升至196位，2011年排名为第243位。

2009年英国《金融时报》发布的全球市值最大500强企业排名第65位。

百威英博公司十分注重销售建设，在全球20多个国家地区的市场中占据第一或第二的位置。

作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着300多个品牌，其中包括百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒等全球旗舰品牌；Leffe、Hoegaarden 等迅速成长的跨国畅销品牌；以及Bud Light、Skol、Brahma、Quilmes、Michelob、哈尔滨啤酒、雪津、双鹿、Cass、Klinskoye、Sibirskaya、科罗娜、Chernigivske、Jupiler等本土明星品牌。

此外，公司拥有Grupo Modelo公司50%的股份。

Grupo Modelo是墨西哥领先的啤酒制造商，也是享誉全球的科罗娜啤酒品牌所有者。

百威啤酒是从1876年开始投放市场的。

安海斯-布希公司(Anheuser-Busch），采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。

生产出来的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。

百威英博的发展之路
英博的前身最早可追溯到1366年，至今已有600余年。

从一间酒厂、一个品牌，发展到今天无数个酒厂、300多个品牌，百威英博历经了无数次整合的阵痛，但同时也享受了相同次数重生的喜悦。

表面上，百威英博只是无数间酒厂的叠加，甚至对并购来的品牌的态度上，百威英博也很少去做所谓的“替换”，但充分发挥既有品牌最大的价值与潜力，同时实现酒厂规模化生产是百威英博取得成功的关键。

当然，百威英博也会适时培养一些“全球品牌”和“区域品牌”，目前，其全球品牌百威、时代、贝克三大品牌畅销全球，而更多区域性品牌和各国本土品牌则共同筑起了世界第一的啤酒帝国。

在中国市场，虽然英博早在1984年就开始与珠江啤酒展开合作，但直到1997年才通过收购南京金陵啤酒正式进入中国；AB公司在中国投资设厂则略早一点，1995年收购武汉长江啤酒，成立百威（武汉）国际啤酒有限公司。

从此，英博与AB作为竞争对手在中国市场展开了激烈的争夺，每每产生“天价收购案”的背后，都有这两家国际啤酒巨头的身影，中国啤酒市场也被他们搅得天翻地覆。

相对英博偏好地方强势品牌，如福建的雪津、浙江的双鹿、红石梁、KK、湖北的金龙泉、以及南京的金陵、长沙的白沙等，以一群蚂蚁为形象而享誉全球的百威，则更偏好于全国性大品牌，不仅以十多年持续亏损为代价，将百威打造成中国消费者家喻户晓的高端品牌，更在2004年高价将哈尔滨这一准全国性品牌揽入怀中。

另外，二者在2002年都出手参股国内知名啤酒企业，英博选择的是长期友好合作的珠江啤酒，所持股份直到今日；AB则与当时中国最大的啤酒企业青啤达成战略投资协议。

随着2008年英博与AB的“惊天大合并”，中国啤酒市场竞争的格局也发生了某种微妙的变化。

百威英博在中国市场历经一年多时间的痛苦整合，逐步明确了以百威、哈尔滨为全国性品牌，主打高、中端市场，其他品牌为地方性品牌，主攻中、低端市场的战略格局。

中国市场战略扩张
作为全球首屈一指的啤酒集团，百威英博在30多个国家开展啤酒业务，并在美国、加拿大、巴西、阿根廷、比利时等国占据市场第一。

在中国，2008年百威英博成立后，一举成为仅次于华润雪花、青岛啤酒之后的第三大啤酒集团；2009年虽略有下滑，但依旧保住了第三的位置；2010年一季度，百威英博销量同比大增5.1%，显示出重组的“阵痛”已经结束，百威英博将重新发力于中国。

其实早在去年底和今年初，哈尔滨和百威分别成为南非世界杯和上海世博会赞助商，就已预示了百威英博占领中国市场的决心。

当然，要想在中国市场取得领先地位，除了加大品牌推广，加速内涵式增长外，更需要并购、建厂等外延式增长。

中国市场经过多年的兼并重组，值得并购的优质资产已然不多，百威英博近期的扩张，也显示出将以自建厂为主。

2月1日，哈尔滨啤酒全球标准生产基地在长沙建成投产，新工厂占地近500亩，投资5亿元，一期年产能达20万吨。

目前，二期工程正在紧张建设中，预计到6月，产能将提升到30万吨，未来还将扩产至50万吨。

2月11日，百威英博与四川资阳市政府签署协议，投资四亿元新建一期产能30万吨的啤酒厂，4月15日，工厂奠基，这是百威英博在中国西部落下的第一颗棋子。

5月18日，百威英博亚太区总裁傅玫凯一行考察许昌，计划在河南投资建厂，进入中原这个最大的市场。

从早期的疯狂并购扩张，到目前的自建厂稳扎稳打，百威英博在中国市场显得更为成熟了。

然而，当重啤发布股权转让公告时，百威英博心动了。

重啤的优势在重庆加上云贵川等西南市场，正好契合百威英博的西南战略，如能拿下重啤，则能使其西南市场战略目标至少提前五年完成，同时，也大大降低资阳建厂的投资风险。

另外，重啤在安徽、江浙等市场的局部优势，也能和百威英博的主力市场形成融合，加强与雪花对抗的筹码。

当然，这只是百威英博的一厢情愿，重啤早已是“心有他属”。

此外，重啤之于嘉士伯，或雪花，均有更高的战略价值，百威英博在报价时，自然会小心掂量了！
百威英博的对手
青岛啤酒：
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。

继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。

1998年，
公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。

青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。

青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2012年度《中国品牌500强》，品牌价值已达631.68亿元。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤
酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典
年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布
的“中国十大世界级品牌”。

其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

雪花啤酒：
华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。

总部设于中国北京。

华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。

目前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。

旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

华润创业有限公司于香港联合交易所挂牌，并为香港恒生指数成份股及恒生伦敦参考指数成份股之一。

股份亦以美国预托证券买卖，并可于英国交易所自动报价系统交易。

公司在香港及中国内地拥有多元化的业务组合，包括零售、饮品、食品加工及分销、纺织及石油分销。

SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市，总部设在英国伦敦。

SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产和销售，业务遍及世界五大洲，在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂，一百五十多个啤酒品牌，年啤酒销量达1890万吨。

有很高的声誉，并被认为是非常善于在新兴市场运作的公司。

SABMiller于2002年5月收购了美国Miller公司，从此进入这个世界上最大的啤酒市场和利润中心。

目前，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。

华润雪花啤酒（中国）有限公司在各生产工厂实施了一系列的产品、品牌标准。

同时，制定了雪花啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。

“酿造专家组”定期到各雪花生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。

雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。

其旗下的全国品牌—雪花啤酒，通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到30%以上。

雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。

2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。

2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。

启示：
百威英博的发展扩大来自自身的兼并，开拓市场的方式建立在不断地兼并当地当时市场占有率较高的啤酒厂，这样的间接投资方式可以拓展市场，可以减少成本。

但是同时，由于百威英博为了市场的占领，但是缺乏自己的品牌的建设，这样不利于自身的长期发展。

面对中国市场的竞争对手，青岛啤酒是我国的全国性品牌，同时也是民族品牌，百威英博对于青岛的挑战比较艰难，如果只是通过不断兼并地方性的小品牌不能够撼动青岛的全国影响力；同理，对于华润雪花的市场占有率，华润发展时间短，但是运用大量的营销手段，快速成为市场主要品牌。

百威英博的下一步战略仍是收购当地的啤酒厂，比如说重庆啤酒，这是有一部开拓西南市场的重要一步。