营销审计

1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司，到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。

菲利普·科特勒称：“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点：

（1）全面性。营销审计不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者其营销活动，那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用，但它会使管理者迷失方向，以致看不到问题的真实原因。

（2）系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题，而是进行系统的检查，从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。（3）定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行，而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。

（4）独立性。营销审计主要有6种方式：业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下，最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构，他们通常具有必要的客观性和独立性。

2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作，有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤：

（1）确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论，就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如，一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标：确定公司的市场位置和它的竞争对手；提出价格策略；建立一个食品评估系统；确定提高销售能力的途径。

（2）收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息，审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单，其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员，而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。

（3）提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后，审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告，它包括重新陈述审计目标，说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序，以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议，这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。

一公司简介

二产品说明

营销环境审计。

营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。

三宏观环境分析。

宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计；

四微观环境分析。

微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计，包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。

五营销战略审计。

主要从以下几方面进行审核：企业使命；市场营销目标和目的；战略，包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。

六营销组织审计。

营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。

七营销审计系统。

营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。

八营销生产率审计。

营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。

九营销职能审计

营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。

虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程，需要花费相当的时间、人力和资金，但其带来的益处也是巨大的，它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远；能够为一些陷入困境的企业带来希望和使那些卓有成效的企业取得更好的成绩。所以，企业的市场营销审计是企业战略營銷控制的必备工具。

总结

建议

信息源

（二）食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度計劃、贏利能力控制、效率控制和战略控制。

1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。

（1）“总量差额分析”，即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如，假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元，但实际只完成了10万元，比计划销售量减少了16.7%，是什么原因造成的呢？经过分析，发现其原因有两个：销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知：1/2差额是由于商品降价出售造成的，另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此，企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。

（2）“个别销售分析”，即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普·科特勒称为微观销售分析。例如，假定上述食品公司经营A、B、C三类食品，计划要求的月销售总量为400个单位，三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位，而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位，总销售量只有345个单位。其中A完成了93%，B完成了110%，C完成了75%，通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此，营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。

2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种：

（1）总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策：一是要决定分析销售量还是分析销售金额；二是要确定行业界限。

（2）有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。

（3）相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1，表示本公司是行业的领先者；等于1，表示本公司与最大竞争对手平分秋色；小于1，表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说，市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位，但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如，新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等，都会造成产品市场占有率下降。

3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况，要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用，关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。

4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊