心理账户理论

27 心理账户理论
萨勒教授的理论
1980年，芝加哥大学著名心理学家萨勒在一篇题为《Using MentalAccounting In A Theory Of Consumer Behavior》的文章里，针对消费者行为首次提出“心理账户”理论。

所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。

而这种心理记账的方式和运算规则恰恰与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

比如，今天晚上你要去看你最喜爱的歌星的演唱会，票价是400元，在你马上要出发的时候，你发现你把前几天刚买的价值400元的电话卡弄丢了。

这时，你是否还会去看这场演唱会？实验表明，大部分的人仍然会去看。

可是如果情况发生改变，假设你昨天花了400元钱买了一张今天晚上的演唱会门票。

在你马上要出发的时候，突然发现你很不幸地把门票弄丢了。

如果你想要看演出，就必须再花400元钱买张票，你是否还会去听？
结果却是，大部分人回答说不去了。

可你不妨仔细想想，上面这两个答案其实是自相矛盾的。

不管丢掉的是电话卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值400 元的东西。

从损失的金钱数字上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去看演唱会，而丢失了门票之后就不去听了。

塞勒认为，之所以出现理论和现实的偏差，是因为传统的理论把不同来源的收入看成是完全可替代的，而实际上人们常常把不同来源的收入归
入相应的账户，此即心理账户。

上面的例子就是这样，在人的脑海中，把电话卡和演唱会门票归到不同账户中，所以丢失电话卡不会影响演唱会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看演唱会。

但是丢了演唱会门票和后来需要再买的门票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花800元看演唱会，人们当然觉得这样不划算了。

可见，人们在做什么事情之前，一般都会根据自己的“心理账户”来决定事情的重要性，进而决定取舍。

说得专业一些就是，在决策过程中，决策者的心理与行为，如情感情绪、成就动机、价值权衡、才智品德、心理偏好等都是影响做出决策的重要因素，因而使得决策过程呈现出种种非理性的特征。

可见，心理账户对于理财，应该是一个很不错的帮手，因为如果在心理上事先把这些钱归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。

比如一个现代女性，主要收入有：用银行卡发放的工资、用现金发放的奖金、偶尔炒个股票赚的外快，那么她就可以这样进行理财：把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。

可是如果把心理账户和决策联系起来，恐怕谁都会清楚它的危害，因为非理性状态下做出的决策是有失偏颇的。

不同出发点决定不同方案
人的心理账户是怎样确立的呢？这和人的出发点有关。

出发点不同，采取的方案也不相同。

比如，有A、B两种方案，A是肯定赢1000 元，B是50％的可能性赢2000 元，50％的可能性什么也得不到。

你会选择哪个呢？多数人会选择A，这说明人在主观上是要求规避风险的。

再看另外一个方案，A是你肯定损失1000 元，B是50％可能性你损失2000元，50％的可能性你什么都不损失。

结果，多数人选择B。

仔细分析上面的问题，你会发现他们在本质上是一回事。

因此，我们可以得出这样的结论：
* 人在面临获得时，会更加小心翼翼，不愿冒风险。

* 人在面对损失时，就会觉得无所谓了，进而就成了冒险家。

* 人对损失和获得的敏感程度不尽相同。

* 损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

这说明，人在确立心理账户的时候，首先会考虑规避损失带来的痛苦。

萨勒曾提出这样一个问题：假设你得了某种病，并且会有突然死亡的可能，但是可能性很小，也就是万分之一。

现在有一种药吃了以后可以让你把死亡的可能性降到零，那么，对于这种药你能接受的最高价格是多少？还有一种情况，假设你的身体很健康，但是现在医药公司想找一些人测试他们研制的新药，这种药服用后会使你有突然死亡的可能性，同样，可能性很小，也就是万分之一，那么在你心目中医药公司应该给你的最理想的补偿金额是多少？经测试，很多人愿意出几百块钱来买药，以挽救自己的生命。

即使医药公司可以补偿几万块钱，他们也不愿参加试药实验。

这其实就是规避损失的心理。

得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失。

显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

再来看一个著名的实验：假设美国正在积极预防一种罕见疾病的爆发，并且预计会有600人死于这种疾病。

现在有两种方案，A方案和B方案。

A方案可以救200 人，B方案有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了。

结果，有更多的人愿意选择A方案，因为救人是一种获得，人们不可能拿生命作赌注。

还有一种情况，A方案将会使400人丧生，而B方案则有1/3的可能性无人死亡，有三分之二的可能性600人全部死亡。

结果，有更多的人宁可选择方案B，因为死亡对于人来说是一种痛苦的失去，人们更倾向于孤注一掷地冒风险。

可是你仔细想一想，这两种情况的本质是不是完全相同？
可见，不同的解决方案完全取决于出发点，将死亡还是救活作为考虑事情的出发点，结果会大不一样。

读懂心理账户，让幸福指数最大化
20世纪初，挪威有一个很穷的家庭，经常是吃了上顿没下顿。

但是，每到捉襟见肘的时候，妈妈总是对孩子们说：“我在市区的银行存了500英镑以备急需，现在我们商量一下是否该把这笔钱取出来。

.. ”每当这个时候，家里人都会决定要想办法克服这一时的窘迫，不去动用那笔储蓄。

孩子们一天天长大了，都能自立了。

这时，妈妈告诉他们：“我们根本就没有什么500英镑的银行存款，我这么说就是想给你们活下去的希望，
我知道，这个精神支柱对于你们来说多么重要，就是它支撑着我们渡过了一个又一个难关。

”
可见，如果能读懂人的心理账户，让人们的幸福指数最大化，不管是个人交际，还是企业销售，抑或是对于员工的管理，都能收到意想不到的效果。

假如今天你得到1000 块钱奖金，并且你在百货商店抽奖时又中了1000 块钱，你就应该把这两个好消息分两天告诉你的家人，这样她们会有两次开心的经历，因为分两次获得的高兴程度之和要大于由两个高兴合并而成的一次高兴的程度。

但如果是两个不幸的事情，比如说你丢了1000 块钱的同时，还把你妻子的价值1000 块钱的手机弄坏了，这时你就应该把这两个坏消息一起告诉她。

因为一次性经历两个痛苦比分别经历这两次损失所带来的痛苦之和要小得多。

而如果是一个大的好消息和一个小的坏消息的话，你就应该把这两个消息一起告诉家人，这样好消息带来的快乐就可以将坏消息带来的痛苦淹没掉。

同样，如果是一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分两次告诉家人，这样好消息带来的快乐就不会被坏消息带来的痛苦所破坏。

还有送礼。

我们都知道送礼的根本目的无非就是想让人家高兴，并记住你，所以就没必要给接受礼物的人送什么实用价值大的东西，而应该送些用不掉、吃不掉、送不掉又扔不掉的东西，这样别人想不记住你都难。

还有，就是一次送不如两次送，道理不说想必大家也都清楚。

在为人处事上，“多做多错，少做少错，不做不错”，说的也是这个道理。

一个人做好了10件事，只要有一两件做错了，就等于都没做好；另外一个人只做了5件事，但都做好了，往往人们对第二个人的评价比对第一个人高。

所以人还是应该根据自己的实际能力，踏踏实实做事，把损失降到最少，才会得益。

在企业营销方面，也是同样的道理。

如果有两个匹萨，他们的配料和口味及其他一切完全相同，只不过一个比另外一个大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？毫无疑问答案是肯定的。

人应该都是理性的，对于同样的东西，仅仅是大和小的区别，人们总是愿意为大的东西支付更多的钱。

但在生活中，人的决策却并不总是如此英明的。

麦当劳平时卖2元、夏季1元的冰淇淋蛋筒，螺旋形的冰淇淋高高堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来感觉很多、超值，所以吃的人很多。

还有肯德基的薯条，常听人说买小包的最划算，其实也没有谁一根根细数过，只不过小包看上去装得满满的。

商家如果善于利用这种心理，通过制造“看上去很美”的效果的话就会获得更多的利润。

同样，企业对于员工的奖励也应该考虑员工的心理账户，从而提高他们的幸福指数。

基本原则如下：
* 从奖励时间看，晚奖不如早奖，晚奖不如早奖给员工带来的快乐大。

* 从奖励内容看，要奖励员工想要的。

这样他们会很长时间都会记得公司给他们的这一福利。

* “涨工资”不如“发奖金”，因为涨工资只会让人们在开始时开心，而每次发奖金给员工带来的幸福会更频繁而持久。

* 工资“公开”不如“不公开”。

因为每个人之间的相对工资水平差别会使每个人都不开心。

* “小奖”不如“不奖”，因为每个人做事情往往是由心里的内在动力来推动的，一旦一件事掺杂了经济利益，那就很难回到做这件事的初衷了。

* “有选择”不如“无选择”。

因为有选择反而使人患得患失，会想：自己放弃的另外一个选择是不是会更好。

别做正常的傻瓜
认知心理学认为，人在决策时因为要受到感知、内在动机和态度等因素的影响，所以决策过程并不完全是理性的。

也就是说，在这种情况下确立的心理账户通常都存在一定的误区。

这样势必会给决策带来不小的影响，甚至会引起决策失误。

但是，可悲的是，人们并未意识到这一点，经常性地会受到自己错误认知的左右，进而做出一些傻事，成了一个名副其实的正常的傻瓜。

比如，正常人通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来，通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。

岂不知，辛苦挣来的钱和买彩票得的奖根本就没有什么差别，不管是何种钱应该一视同仁，不必在有了意外之财的时候大手大脚，也不应该将辛苦钱看得太紧。

所以，作为有理智、理性的人，应当避免人为地设置心理账户，把不同用途或不同来源的钱割裂开来。

相反，应当让金钱在
不同的心理账户之间能够自由流通。

同时，有理智、有理性的人也不应该频繁地查看自己的投资账户，这样只能让自己的理财计划越来越乱。

再比如，在消费购物过程中，一般人都会在交易中考虑参考价值，受其影响，只会过多地关注优惠的比例，而不是绝对值，甚至还会忽视物品的使用价值，从而做出不理性的消费决策行为。

有一位姓李的女士打算买豪华双人被。

可是到了商场，她发现九孔被正在促销，所有款式的被子售价一律为400元。

李女士想既然价格一样，就应该买原价最贵的超大号豪华被比较划算。

可是没过几天，李女士就后悔了，因为超大号豪华被因为比较大，被子的边缘总是耷拉在床角，甚至有的时候还会拖到地上，为此她不得不经常换洗被罩。

还有，人们在决定做某事时，不仅要看这件事对自己有没有好处，还会考虑过去在这件事情上的投入。

张平的妈妈给张平买了一架电子琴，花了2000元。

可是张平根本就对音乐不感兴趣，电子琴也被搁置到了角落里。

可是，张平妈妈却不死心，认为2000元都花了，就应该让张平好好学，即便花钱请个家教也应该，总不能让电子琴浪费了吧。

于是，张平妈妈每月又从腰包里多掏500元，让张平学琴。

可是张平生性好动，根本就坐不下来，看着妈妈的面子勉强坚持了半年，最终还是放弃了。

张平妈妈为了不浪费2000元的电子琴，又浪费了3000元的家教费。

在损失和得到方面，人们的心理账户也存在一定的误区。

想象一下你是得到100元高兴，还是失去100元更痛苦呢？关于这个问题，心理学家进行了长期的研究发现，相同的一样东西，人们失去它所
经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐，这就是得失不对称性。

心理学家把这种现象称为损失规避。

比如说在餐厅里用餐，顾客提出请经理给8折优惠作为尽早离开以让座位的补偿，经理想到顾客只付80％的钱会让自己少赚钱，因此拒绝了。

经理没想到，如果答应顾客的要求，将座位空出来以招待下一位顾客，又能赚更多的钱。

关于多少，人们的心理账户也存在误区，即“多”一定比少好。

现在有两杯哈根达斯冰淇淋，７盎司的冰淇淋Ａ，装在５盎司的杯子里，看起来冰淇淋就要溢出来了；８盎司的冰淇淋Ｂ，装在10盎司的杯子里，还没到杯沿。

试验证明，人们更愿意为冰淇淋Ａ多付钱。

这表明多未必比少受欢迎，因为人们在做评价时，常常会受到那些易评价但又不是很重要的特征影响，从而忽视更科学可靠的统计数据，并做出错误的决策。

可见，“多”未必就比少好，当然，这里面的“多”只是看起来多而已。

真是一个正常的傻瓜！现实生活中，人们因为心理账户误区而做的傻事说不定还有多少呢！好在，专家们针对这个问题给了我们一些对策：
* 做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响。

* 不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。

* 切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。

* 不要因为觉得现在你对某个商品会非常满意就认定你以后一定会因
为这件商品而获得很多快乐。

* 人对精神的东西不太容易感到厌倦，所以完全可以把钱花在更能让你
感到满足快乐的事情上。

* 当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”。

* 如果发现某项投资并不能盈利，应该及早停掉，不要吝惜已投下去的各项成本。

* 碰到一些不理性的放弃行为时，沉没成本又可以把你往理性的方向拉一把。

* 尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。

核心理念：心理因素经常会以非预期的方式影响着人们错误决策。

应用要诀：决策时尽量避免非理性因素的干扰，以平和心态面对事物。

应用领域：社会生活、组织管理。