广播电视广告学经典课程.pptx
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▪ 1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1 日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条 广告。
16
❖二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广 告
▪ 广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成 倍增长。
• 1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播， 以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江 模式”问世。
❖ 迎接数字化时代的到来
▪ 广播数字化特征： • 频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富 • 高音质 • 高性能
20
第二章认识我国的广播电视事业
❖一、事业的双重性
▪ 喉舌性 ▪ 企业性
21
❖二、属于信息产业
▪ 开展受众研究，了解受众关注点 ▪ 强化社区特色 ▪ 关注软性题材 ▪ 关注民生
22
❖三、作为信息传播平台
8
❖ 广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：
▪ ２０世纪２０年代——初创阶段。这期间许多国家建立 了无线广播电台。
▪ ２０世纪３０到４０年代——大发展阶段。二战时，广 播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它 倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径， 广播事业在全世界蓬勃发展。
▪ 国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。 ▪ 1995年《中华人民共和国广告法》颁布实施。
❖组建广告行业组织，协助政府做好行业管 理
18
❖ 五、广播的发展机遇
▪ 由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型 媒体
▪ 与网络融合，实现双赢
• 1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进 行全球播音。
• 1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开 通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一 个上网的广播电台。
• 1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选 取信息编成节目进行广播，“东广信息网”成为国 内第一个广播与网络综合的栏目。
19
❖ 广播与网络双赢的可能性
▪ 拓宽信息渠道，丰富节目内容 ▪ 扩大传播空间，获取更多受众 ▪ 改善自身局限，增强自身活力 ▪ 借助互动优势，得到更多反馈。
13
❖ 4．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告
▪ 新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播 电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台 中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。
14
❖ 四、建国后的广播广告事业的发展
1.建国初期广播广告的恢复与调整
• 建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契 机逐步发展。
5
1895年，意大利马可尼成功进行了电磁 波传递信号的实验。1901年，他第一次 完成了横越源自西洋的远距离无线电通讯。6
❖无线电传送声音的成功
▪ 1906年，加拿大人费森登在圣诞夜，进行了世 界上第一次语言广播。
7
❖ 电台广播的诞生
▪ １９２０年的美国，匹兹堡的ＫＤＫＡ电台 在当年的１１月２日开播，标志着世界广播 电视事业的诞生。
• 建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小 的地方广播电台和民营广播电台。
▪ 2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展
• 广播广告事业开始萎缩
▪ 3．“文革”时期广播电视广告事业的停滞
15
❖改革开放后广播媒体恢复广告业务
▪ 1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播 电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性 发乳”广告。
为传播商品 信息服务
10
❖ 三、新中国成立前的广播事业与广告
▪ 1.外商广播电台的广告经营 ▪ 1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第
一座广播电台——奥斯邦电台。 ▪ 美商新孚洋行和开洛公司 创办的开洛电台。
11
2.私营广播电台的广告经营
❖ 中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日 正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。
• 之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性 节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通 信息广播电台——上海人民广播电台交通信息台正 式开播。
17
❖广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日 益丰富
❖广告管理政策、法规的逐步制订和完善
▪ 1982年2月6日，国务院发布《广告管理暂行条例》。 这是新中国成立以来的第—个全国性的广告管理法规。 随后，国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行 条例实施细则》。
▪ 战后——普及阶段。大批新型独立国家纷纷兴办广播， 发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城 乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化。
▪ ２０世纪９０年代——开始飞跃。传统的模拟广播向数 字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合， 向网上广播发展。
9
二、广播的特 性
与政治有密 切的关系
2011年2月
广播电视广告学
内容
1
广播广告
2
电视广告
2
上：广播广告
3
第一章广播的诞生
❖一、广播的诞生与发展
▪ 无线电波的发现
• 1888年，德国赫兹发现了电磁波（无线电 波）。
4
无线电传送信号成功 1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一 台无线电报机。 1896年，他又成功拍发了 世界上第一份无线电报。
▪ 传播迅速 ▪ 受众广泛 ▪ 闯入型媒介，选择主动性缺失 ▪ 符号稍纵即逝，保留性差
23
❖ 四、从产业个性上看，属于创意产业
❖ 1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正 式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主， 没有广告。
❖ 1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津 正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工 商广告。
❖ 国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年 开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”， 为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务， 并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种” 两类，时段价格分甲、乙、丙三种。
❖ 在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广 播电台数量多，分布也比较广。
❖ 在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。 ❖ 在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。 ❖ 1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志
着中国正式的付费代理制的广播广告出现。
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3.旧中国官方广播电台的广告经营
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❖二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广 告
▪ 广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成 倍增长。
• 1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播， 以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江 模式”问世。
❖ 迎接数字化时代的到来
▪ 广播数字化特征： • 频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富 • 高音质 • 高性能
20
第二章认识我国的广播电视事业
❖一、事业的双重性
▪ 喉舌性 ▪ 企业性
21
❖二、属于信息产业
▪ 开展受众研究，了解受众关注点 ▪ 强化社区特色 ▪ 关注软性题材 ▪ 关注民生
22
❖三、作为信息传播平台
8
❖ 广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：
▪ ２０世纪２０年代——初创阶段。这期间许多国家建立 了无线广播电台。
▪ ２０世纪３０到４０年代——大发展阶段。二战时，广 播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它 倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径， 广播事业在全世界蓬勃发展。
▪ 国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。 ▪ 1995年《中华人民共和国广告法》颁布实施。
❖组建广告行业组织，协助政府做好行业管 理
18
❖ 五、广播的发展机遇
▪ 由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型 媒体
▪ 与网络融合，实现双赢
• 1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进 行全球播音。
• 1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开 通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一 个上网的广播电台。
• 1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选 取信息编成节目进行广播，“东广信息网”成为国 内第一个广播与网络综合的栏目。
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❖ 广播与网络双赢的可能性
▪ 拓宽信息渠道，丰富节目内容 ▪ 扩大传播空间，获取更多受众 ▪ 改善自身局限，增强自身活力 ▪ 借助互动优势，得到更多反馈。
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❖ 4．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告
▪ 新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播 电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台 中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。
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❖ 四、建国后的广播广告事业的发展
1.建国初期广播广告的恢复与调整
• 建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契 机逐步发展。
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1895年，意大利马可尼成功进行了电磁 波传递信号的实验。1901年，他第一次 完成了横越源自西洋的远距离无线电通讯。6
❖无线电传送声音的成功
▪ 1906年，加拿大人费森登在圣诞夜，进行了世 界上第一次语言广播。
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❖ 电台广播的诞生
▪ １９２０年的美国，匹兹堡的ＫＤＫＡ电台 在当年的１１月２日开播，标志着世界广播 电视事业的诞生。
• 建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小 的地方广播电台和民营广播电台。
▪ 2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展
• 广播广告事业开始萎缩
▪ 3．“文革”时期广播电视广告事业的停滞
15
❖改革开放后广播媒体恢复广告业务
▪ 1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播 电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性 发乳”广告。
为传播商品 信息服务
10
❖ 三、新中国成立前的广播事业与广告
▪ 1.外商广播电台的广告经营 ▪ 1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第
一座广播电台——奥斯邦电台。 ▪ 美商新孚洋行和开洛公司 创办的开洛电台。
11
2.私营广播电台的广告经营
❖ 中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日 正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。
• 之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性 节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通 信息广播电台——上海人民广播电台交通信息台正 式开播。
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❖广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日 益丰富
❖广告管理政策、法规的逐步制订和完善
▪ 1982年2月6日，国务院发布《广告管理暂行条例》。 这是新中国成立以来的第—个全国性的广告管理法规。 随后，国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行 条例实施细则》。
▪ 战后——普及阶段。大批新型独立国家纷纷兴办广播， 发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城 乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化。
▪ ２０世纪９０年代——开始飞跃。传统的模拟广播向数 字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合， 向网上广播发展。
9
二、广播的特 性
与政治有密 切的关系
2011年2月
广播电视广告学
内容
1
广播广告
2
电视广告
2
上：广播广告
3
第一章广播的诞生
❖一、广播的诞生与发展
▪ 无线电波的发现
• 1888年，德国赫兹发现了电磁波（无线电 波）。
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无线电传送信号成功 1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一 台无线电报机。 1896年，他又成功拍发了 世界上第一份无线电报。
▪ 传播迅速 ▪ 受众广泛 ▪ 闯入型媒介，选择主动性缺失 ▪ 符号稍纵即逝，保留性差
23
❖ 四、从产业个性上看，属于创意产业
❖ 1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正 式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主， 没有广告。
❖ 1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津 正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工 商广告。
❖ 国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年 开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”， 为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务， 并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种” 两类，时段价格分甲、乙、丙三种。
❖ 在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广 播电台数量多，分布也比较广。
❖ 在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。 ❖ 在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。 ❖ 1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志
着中国正式的付费代理制的广播广告出现。
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3.旧中国官方广播电台的广告经营