企业定价策略第八章 价格调整策略

数量效应
4000
Q
1、价格效应导致的利润损失 △p ×q= 0.5×4000=2000 2、数量效应带来的利润增加 （p+ △p –VC）×△q =（10-0.5-5.5）×△q = 4 △q
所以，4 △q =2000 则： △q =500 即销售量变动△q /q ×100%=12.5%
2、损益平衡销量变化率公式

当决定降价时，应一次性降低 幅度之临界水平，以引起消费者 的注意；当决定涨价时，应逐次 涨价，使消费者逐渐适应新的价 格水平，降低其敏感度。
二、主动调价的损益平衡分析 1、调价的两个基本问题

为了从降价中获得比降价前更多的利润， 销量最少应增加多少？ 为了从涨价中获得比涨价前更多的利润， 销量最多可减少多少？


存在替代品时的损益平衡销量变化率公式： △q /q = - △p /（CM1-ρCM2 +△p ）
总结：在同一个企业的产品线存在替代 品的情况下，对同样的△p ，损益平衡 销量的变化率比不存在替代品时要大。
2、互补品的损益平衡分析
某数码城的产品信息如下：
价格 PC机 打印机 软件程序 5000 450 100 单位可变成本 边际贡献 3500 300 80 1500 150 20
若在该商场购买电脑的消费者，一般 会购买这种软件程序，另外还有50%的 消费者会购买打印机，则若将PC机的价 格下调500元，为了从降价中获取更多 的利润，电脑的销量至少应增加多少？

存在互补品时的损益平衡销量变化率公式： △q /q = - △p /（CM1+ρCM2 + △p ）
总结：在同一个企业的产品线存在互 补品的情况下，对同样的△p ，损益平 衡销量的变化率比不存在互补品时要小。
二、应对价格竞争的基本策略
竞争对手 弱 价格 回应 成本 高 低 忽视 Ignore 进攻 Attack 强 适应 Accommodate 防御 Defend
三、应对技巧
1、不战而屈人之兵 2、借力用力，借刀杀人 3、避实就虚，采用非价格竞争手段 4、有选择的局部价格战
△q /q = -△p / （p + △p –VC）
= -△p /（CM + △p ）
两个基本结论： 1、对同样的价格变化，边际贡献越大的产品，损益 平衡销量的变化率越小。因此，若降价更能承受销 售损失；若提价，则对销量减少的要求更苛刻。 2、对同样的价格变化，边际贡献越小的产品，损益 平衡销量的变化率越大。因此，若降价，则更难承 受销售损失；若提价，则更能承受销量的减少。

例题
某饮料企业目前某种饮料产品的价格 P=10元，销售量q=4000，成本 C=15000+5.5q。现企业考虑降价5%， 他们相信这样可使其产品更具竞争力且管 理层认为降价不会引起固定成本的变化。 那么，为了从降价中获得更多的利润，销 售量应至少增加多少？
P
价格效应
A B
10 9.5 5.5
三、产品线的损益平衡分析
1、替代品的损益平衡分析
某加油站为顾客提供两种汽油：
价格 （美元/加仑） 普通油 13
单位可变 成本
11 12
边际 贡献 2
高级油
15
3

若加油站将高级油的价格提高5%，则为 了从涨价中获利，高级油的销售量减少 率必须不低于多少？

若不再购买高级油的客户会转而购买普 通油，则上述问题会如何？ 若不再购买高级油的客户有50%会转而购 买普通油，则上述问题又会如何？
第八章 价格调整策略
第一节 主动调价策略
一、价格感觉阈限

A：假设你所光顾的文具店笔记本的价格为 15元，而有人告诉你附近另外一家商店的价 格是10元 B：假设你所光顾的文具店文曲星的价格为 215元，而有人告诉你附近另外一家商店的 价格是210元

Weber-Fechner定律

消费者对价格变动的感受取决于变化的相对 值而非绝对值 这样，在产品价格的上下各有一个相对变化 的界限（感觉阈限），在界限之外的价格调整容易被消费者注意，而在界限之内的价格 调整往往被消费者所忽略
第二节 如何应对价格战
价格战是一种负和博弈，边际成本 定价成为纳什均衡。因此价格战争只 是最后的选择，而现代商业竞争的趋 势正从竞争转向竞争-合作。
一、三思而后行的分析框架
竞争者降价 新产品进入 若竞争对手 有 有比降价更 无 如果你降价， 否 赢得市场， 否 适应 应 你在其他市 合算的价格 竞争者是否 忽视 战 场的地位会 策略吗 会跟进 受到威胁吗 是 是 与损失相比 与损失相 否 多重价格战 是 是 否 应 比，应战 的成本是否 战 的成本是 更少 否更少