房地产企业的标准化时代

房地产企业的“标准化时代”

(2013-02-22 09:30:33)

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房地产产品线

房地产产品系列

房地产产品标准化

标准化产品

房地产管理咨询

研究表明，一线房企都基本确立了明确的开发模式和产品体系，并通过推行标准化产品线的连锁、复制开发，形成了多个具有鲜明特色的产品品牌。例如：

■万科的幸福系列、金色系列、高档（TOP）系列等

■恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列等

■保利的花园系列、山庄系列

■绿城的百合系列、御园系列等

■世茂的滨江豪宅系列

■万达的商业广场系列

■阳光100的新城系列

■龙湖地产的地中海式别墅系列、天街系列、大城小院系列等

■世纪金源的“世纪城”系列

■华侨城地产的华侨城系列

■中粮臵地的大悦城系列

■华润臵地的橡树湾系列、九里系列等

……

可以说，推行标准化产品线开发已成为几乎所有一线房企的共识和共同战略举措。

根据兰德咨询统计，截至2012年底，华润置地在全国共有18个橡树湾，而恒大地产在全国有近50个恒大绿洲，万达集团在全国共有110多个已开业和在建的万达广场！

在一线房企示范效应的影响下，近年来，已有越来越多的第二、第三梯队企业已开始推行标准化产品线开发。例如天鸿地产的万象新天系列，昌建地产的欧洲故事系列，建业的壹号城邦系列，万通的新新家园系列，青岛城建的印象系列，等等。根据兰德咨询的调查，近年来，多数年销售额二、三十亿以上的企业都已启动了产品标准化建设工作；甚至长期遵循

慢开发、高溢价的部分港资企业，如九龙仓、新世界等，也开始重视高周转，并已启动了产品标准化建设工作。

一、房地产企业的核心要义：一个公式M=S﹡f

房地产开发工作无论多么复杂，目的都是通过开发投资，实现企业价值最大化（其中包括利润最大化）。那么，如何实现投资收益最大化呢？其实就是设计一个盈利模型，或破解一个公式：M=S﹡f

其中——

【M】指投资价值或收益，可以理解为净利润。

【S】泛指企业规模类指标，可以理解为总资产、净资产、投资额、开发量、销售额等。

【f】泛指盈利能力指标，可以理解为投资收益率。

实现M最大化有两条途径：一是做大S，即做大规模；二是提高f，即做优做强。

1、S（规模）是客观现实，主要取决于企业的资金量（“资金池”容量）。S值是100亿或100万平方米和1000亿或1000万平方米，因为规模基础不一样，所以很难类比。中小企业很难追赶上万科、保利、万达等企业，主要原因就是S基值不一样。在较小S值的情况下，要尽快做大S值，只能提高增长率，走规模速度导向发展之路。要做大S和提高S基值的增长率，主要有三条途径：

（1）进行大盘项目开发和多区域、多类型、多项目开发，同时走“两高一轻”（高周

转、高杠杆，轻资产）之路——S

1

；

（2）参与利润率较低的保障房，甚至代建——S

2

；

（3）转变发展理念，通过并购重组和联合开发，实现规模快速扩张——S

3

。

2、收益率f=f

1×f

2

×f

3

，其中f

1

是利润率，f

2

是周转率，f

3

是财务杠杆率。提高收益率

f也有三条途径：

（1）通过控制成本和费用，提高附加值和溢价率，来提高f

1

；

（2）提高周转率f

2

；

（3）提高杠杆率f

3

。

由此，M=（S

1+S

2

+S

3

）×（f

1

×f

2

×f

3

）

现举例进一步说明企业做大S和提高f的各种战略路径及可行性建议。

假设企业S基值是年度合同销售额50亿元，三年目标是达到150亿元，年均增速是45%。

【做大S

1

】

（1）首选20万㎡左右、3年完成的“短平快”中小项目（高周转的现金流项目）——

P

1

类产品；

（2）同时做一、两个50万㎡左右或更大的大盘项目（高溢价、高利润项目）——P

2类产品；

（3）组合好长短线项目结构比例， P

1、P

2

都要通过产品标准化实现高杠杆投资；

（4）推行多区域、多类型、多项目开发，进行连锁、复制开发，实现叠加效应。

【做大S

2

】

（1）战略性、适量参与保障房建设——P

3

类产品；

（2）品牌、管理输出，定向代建。

【做大S

3

】

（1）杠杆并购，重组；

（2）联合竞标，联合开发。

【其他】

类产品；

（1）以现金流为主导，适量持有经营性物业——P

4

类产品。

（2）适量介入一级土地开发和旅游地产、产业地产等——P

5

假设2012年f基值是15%，未来三年行业平均值可能降至是14%、13%、12%，而企业目标是实现不降反增，三年收益率分别达到15%（14%＋1%）、16%（13%＋3%）和17%（12%＋5%）。

（利润率）】

【提高f

1

（1）“控”——控制成本和费用——采取成本领先的产品策略

■通过有吸引力的产品模式获得优惠土地（总成本降低3%～5%）；

■通过推行产品标准化，从根本上降低成本和费用（总成本降低5%）；

■提高周转率，降低资金成本和财务费用；

■推行战略采购，严格成本管理、质量管理等（总成本降低3%）；

（2）“提”——提高附加值、溢价率

■提高品牌附加值；

■提高规划设计附加值；

■提高营销附加值等。

【提高f

（周转率）】

2

（1）通过推行产品标准化，从根本上提高周转率（实现周转率从0.25提高到0.35）；

（2）加强资金管理，建立内部银行；