AC尼尔森零售研究培训
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• 根据店铺的销售额进行比例抽样，会使 样本中有太多的大店铺
• 综合考虑以上两个因素，运用非比例抽 样可以使样本更准确地反映总体的情况
商店编号
商店1 商店 2 商店 3 商店 4 商店 5 商店 6 商店 7 商店 8 商店 9 商店 10
-
-
-
系统随机抽样
零售额
2,000,000 1,999,975 1,999,950 1,999,925 1,999,900 1,999,875 1,999,850 1,999,825 1,999,800 1,999,775
零售跟踪调查的五个步骤之一
发送信息 推算样本数据 采集样本数据 设计并建立具有代表性的零售样本 确定零售研究范围
零售跟踪调查的研究范围---城市+ 城镇
标准服务覆盖的城市和城镇
华北：河北、山东、河南、山西、北京 东北：黑龙江、吉林、辽宁 西北：陕西 华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海 华中：湖北、江西、湖南 华南：广东、广西、广州 西南：四川、贵州、云南、成都
零售跟踪调查的数据采集
• 数据采集共覆盖50多个商品类别。 • 数据由200个专职核数员收集。 • 核数员每两月收集一次数据。
数据采集周期
• 每家商店每两个月核数一次。 • 需花费三至四周完成所有商店的核数。
2月／3月核数在2月进行。
4月／5月核数在四月进行。
2 月 1日
3月 1日
4 月 1日
5 月 1日
为什么需要零售跟踪调查
未必...
600
500
400
竞争对手
300
200
100
自有品牌
0
1989 1990 1991 1992 1993 1994
内部销售数据忽略市场竞争. 而零售核数则监测整个市场.
零售核数有什么好处
• 识别优势、劣势、认清威胁并发现机会
– 客观、独到的见解 – 两月一次系列报告 – 监测同类商品的所有品牌 – 作为销售和市场促销决策的基础 – 与零售商用一致的角度理解市场 – 作为其他研究/数据应用程序的基础
非比例抽样
百货商店／超级市场
核数 商店数量 (%)
10
销售额 重要性 (%)
45
不按比例抽样 样本
(占样本的%)
35
58
杂货店／小卖部
35
40
其他类型店铺
32
20
25
说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。
为什么要用非比例抽样
• 根据店铺的数量，完全运用比例抽样， 会导致在样本中有太多的小店铺
-
系统随机抽样:
随机确定起点，在样本 母体内，每N个商店抽 取一次样本
抽样标准:
商店须排序(例如：按零 售额排序)
为什么要用系统随机抽样
• 避免在抽样过程中夹杂主观因素 • 当样本量足够大时，可以非常客观真实
地反映总体的情况
零售跟踪调查的五个步骤之三
发送信息 推算样本数据 采集样本数据 设计具有代表性的零售样本 确定零售研究范围
全球利润: 18亿美金/年 覆盖国家: 120 个 员工总数: 19,000 中国: 7,00
AC尼尔森公司核心业务
专项研究
媒介研究
AC尼尔森 三项核心业务
零售研究
AC尼尔森零售研究方法 及数据解读
什么是零售研究?
零售商支持
(零售商进货份额, 库存份额)
对零售市场进行连续性 的跟踪调查;分析零 售数据;
6 月 30日
第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家 受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。
• 开始于1994年
• ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城 市进行零售市场普查。2001年完成了第6次 普查。
• 零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构 和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。
• 覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消 费品售卖点（农村除外）。
零售跟踪调查的样本设计
零售跟踪调查覆盖的城市零售市场
城市市场研究覆盖三十多个城市.
哈尔滨
长春 沈阳
北京 天津 大连
石家庄
太原
济南
青岛
郑州 西安
南京
成都
合肥 无锡上海
武汉
苏州
重庆
杭州 南昌
宁波
长沙
昆明 桂阳
福州
厦门
广州
南宁
深圳
海口
三亚
零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活
动.
零售商
•超市/卖场/百货店 •杂货店/售货亭 •其他类型店铺
按商店类型和地区进行实际分层。 相同类型和同一地区的商店按单元分类。
杂货店
分层抽样设计
城市 镇
乡村
北部 东部 南部 西部 百货商店 大型超市 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他
样本单元 西部乡镇的大型百货商店
分层抽样的好处
• 缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代 表性
• 提高抽样的效率
供应商
批发商
工作单位
机构
消费者
零售跟踪调查使用的商店类型定义
其他类型的商店: 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店
酒类专卖店 软饮料/冰淇淋店 一般商店 其他杂货店
零售跟踪调查的五个步骤之二
发送信息 推算样本数据 采集样本数据 设计并建立具有代表性的零售样本 确定零售研究范围
ACNielsen 零售市场普查
使用分层、非比例、系统随机抽样方法： • 分层抽样：
– 相似商店分在一组 – 提高抽样效率
• 非比例抽样:
– 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 – 可尽量减少重要分层中的错误
• 系统随机抽样:
– 确保抽样具有随机性和代表性
分层抽样
分层:
促使样本健全 分层标准: 同类商店分在同一层次
百货商店／超级市场 杂货店／售货亭
AC尼尔森零售研究培训
日程安排
• AC尼尔森公司简介 • AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 • Advisor 零售研究快报
AC尼尔森公司简介
AC尼尔森公司核心目标
“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市 场，并获得全球性成功。”
AC尼尔森-全球市场研究服务的领 导者
• 世界最大的专业市场研究公司，专长于 快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司
消费者购买了解产品发展趋势和生竞产商销售能力
(销售量/份额)
争环境 (铺货率来自百度文库价格, 品牌优势/劣势)
为什么需要零售跟踪调查
• 出厂的数据信息不足以说明:
– 消费者的购买量 – 厂家努力的效果 – 零售商支持的情况
例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?
年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10%
• 综合考虑以上两个因素，运用非比例抽 样可以使样本更准确地反映总体的情况
商店编号
商店1 商店 2 商店 3 商店 4 商店 5 商店 6 商店 7 商店 8 商店 9 商店 10
-
-
-
系统随机抽样
零售额
2,000,000 1,999,975 1,999,950 1,999,925 1,999,900 1,999,875 1,999,850 1,999,825 1,999,800 1,999,775
零售跟踪调查的五个步骤之一
发送信息 推算样本数据 采集样本数据 设计并建立具有代表性的零售样本 确定零售研究范围
零售跟踪调查的研究范围---城市+ 城镇
标准服务覆盖的城市和城镇
华北：河北、山东、河南、山西、北京 东北：黑龙江、吉林、辽宁 西北：陕西 华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海 华中：湖北、江西、湖南 华南：广东、广西、广州 西南：四川、贵州、云南、成都
零售跟踪调查的数据采集
• 数据采集共覆盖50多个商品类别。 • 数据由200个专职核数员收集。 • 核数员每两月收集一次数据。
数据采集周期
• 每家商店每两个月核数一次。 • 需花费三至四周完成所有商店的核数。
2月／3月核数在2月进行。
4月／5月核数在四月进行。
2 月 1日
3月 1日
4 月 1日
5 月 1日
为什么需要零售跟踪调查
未必...
600
500
400
竞争对手
300
200
100
自有品牌
0
1989 1990 1991 1992 1993 1994
内部销售数据忽略市场竞争. 而零售核数则监测整个市场.
零售核数有什么好处
• 识别优势、劣势、认清威胁并发现机会
– 客观、独到的见解 – 两月一次系列报告 – 监测同类商品的所有品牌 – 作为销售和市场促销决策的基础 – 与零售商用一致的角度理解市场 – 作为其他研究/数据应用程序的基础
非比例抽样
百货商店／超级市场
核数 商店数量 (%)
10
销售额 重要性 (%)
45
不按比例抽样 样本
(占样本的%)
35
58
杂货店／小卖部
35
40
其他类型店铺
32
20
25
说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。
为什么要用非比例抽样
• 根据店铺的数量，完全运用比例抽样， 会导致在样本中有太多的小店铺
-
系统随机抽样:
随机确定起点，在样本 母体内，每N个商店抽 取一次样本
抽样标准:
商店须排序(例如：按零 售额排序)
为什么要用系统随机抽样
• 避免在抽样过程中夹杂主观因素 • 当样本量足够大时，可以非常客观真实
地反映总体的情况
零售跟踪调查的五个步骤之三
发送信息 推算样本数据 采集样本数据 设计具有代表性的零售样本 确定零售研究范围
全球利润: 18亿美金/年 覆盖国家: 120 个 员工总数: 19,000 中国: 7,00
AC尼尔森公司核心业务
专项研究
媒介研究
AC尼尔森 三项核心业务
零售研究
AC尼尔森零售研究方法 及数据解读
什么是零售研究?
零售商支持
(零售商进货份额, 库存份额)
对零售市场进行连续性 的跟踪调查;分析零 售数据;
6 月 30日
第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家 受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。
• 开始于1994年
• ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城 市进行零售市场普查。2001年完成了第6次 普查。
• 零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构 和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。
• 覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消 费品售卖点（农村除外）。
零售跟踪调查的样本设计
零售跟踪调查覆盖的城市零售市场
城市市场研究覆盖三十多个城市.
哈尔滨
长春 沈阳
北京 天津 大连
石家庄
太原
济南
青岛
郑州 西安
南京
成都
合肥 无锡上海
武汉
苏州
重庆
杭州 南昌
宁波
长沙
昆明 桂阳
福州
厦门
广州
南宁
深圳
海口
三亚
零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活
动.
零售商
•超市/卖场/百货店 •杂货店/售货亭 •其他类型店铺
按商店类型和地区进行实际分层。 相同类型和同一地区的商店按单元分类。
杂货店
分层抽样设计
城市 镇
乡村
北部 东部 南部 西部 百货商店 大型超市 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他
样本单元 西部乡镇的大型百货商店
分层抽样的好处
• 缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代 表性
• 提高抽样的效率
供应商
批发商
工作单位
机构
消费者
零售跟踪调查使用的商店类型定义
其他类型的商店: 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店
酒类专卖店 软饮料/冰淇淋店 一般商店 其他杂货店
零售跟踪调查的五个步骤之二
发送信息 推算样本数据 采集样本数据 设计并建立具有代表性的零售样本 确定零售研究范围
ACNielsen 零售市场普查
使用分层、非比例、系统随机抽样方法： • 分层抽样：
– 相似商店分在一组 – 提高抽样效率
• 非比例抽样:
– 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 – 可尽量减少重要分层中的错误
• 系统随机抽样:
– 确保抽样具有随机性和代表性
分层抽样
分层:
促使样本健全 分层标准: 同类商店分在同一层次
百货商店／超级市场 杂货店／售货亭
AC尼尔森零售研究培训
日程安排
• AC尼尔森公司简介 • AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 • Advisor 零售研究快报
AC尼尔森公司简介
AC尼尔森公司核心目标
“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市 场，并获得全球性成功。”
AC尼尔森-全球市场研究服务的领 导者
• 世界最大的专业市场研究公司，专长于 快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司
消费者购买了解产品发展趋势和生竞产商销售能力
(销售量/份额)
争环境 (铺货率来自百度文库价格, 品牌优势/劣势)
为什么需要零售跟踪调查
• 出厂的数据信息不足以说明:
– 消费者的购买量 – 厂家努力的效果 – 零售商支持的情况
例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?
年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10%