浅析中国零售企业自由品牌的发展3

浅析中国零售企业自由品牌的发展

【摘要】在我国市场竞争日益激烈的今天，市场经济已经超越产品经济阶段进入品牌竞争时代，创建和发展自有品牌成为零售企业维持竞争优势的必然的选择。本文通过对中外自有品牌产品发展状况的描述，阐释了当前中国零售企业自有品牌产品发展的必要性，同时结合我国当前零售业的发展状况对自有品牌产品发展的行业背景和竞争优势进行了分析，并在最后对自有品牌产品的发展提出了一些探索性思考和具体的发展策略。

【关键词】中国零售企业自有品牌发展策略

前言

开展自有品牌产品是由零售企业信誉支撑起来的直接面对消费者的一种新的经营生产模式。在市场竞争日益激烈的今天，商业企业站在同一起跑线上，要想抢占更多的市场份额，在销售、服务等方面必须有自己特色，才能做到与众不同，所以目前自有品牌商品成为世界商业发展的一大趋势。对于竞争日益激烈且同质化日益严重的中国市场来说，发展自有品牌产品也无疑是零售企业充分发挥品牌优势，取得竞争优势的重要途径，并且成为中国零售企业迫切需要解决的重大课题。那么怎样发展自有品牌以及如何使零售企业的自有品牌脱颖而出就成为我们研究的重心。

1．自有品牌的含义

众所周知，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

自有品牌（private brand，简称PB）也就是商家品牌，或者说是中间商品牌（与制造商品牌相对应）；零售业的发展一般从代理制造商品牌开始，但在形成模式后，自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业内销售，而不是使用传统的制造商品牌对外销售。

2．发展自有品牌是大势所趋

传统上，品牌是厂商的制造标记。因为产品的设计、质量、特色都是由生产商决定的，所以，长期以来，生产商品牌在市场上占据着统治地位。随着商品经济的发展，卖方市场已转变为买方市场，同类产品多种品牌的激烈竞争，使许多中间商开始意识到自己所具有的品牌优势，即利用自己良好的商业信誉和销售渠道，设计开发自有品牌会令消费者更愿意接受，从而创立了零售商品牌，使零售商品牌与制造商品牌在市场中共存。业内人士认为，在市场竞争日益激烈的今天，商业企业站在同一起跑线上，要想抢占更多的市场份额，在销售、服务方面必须有自己特色，才能做到与众不同，所以目前自有品牌成为世界商业发展的一大趋势。

2．1 自有品牌在中外零售企业的发展

2．1．1国外自有品牌产品发展的现状

自有品牌在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。

图表 2.1

部分国家自有品牌在百货类商店中的占有率

(《品牌》2002第5期)

追根溯源，英国是西方近现代零售商PB产品的发源地。1882年，英国的玛尔科公司开始建立自己的品牌商品。到了1995年，该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售额的99%。英国最大的零售集团--马狮百货集团，其下属260家连锁店内只出售一个牌子--圣米高牌商品。自20世纪30年代以来，该品牌一直享有"物有所值"的美誉，为其经营者带来了可观的利润。据欧洲市场的一项调查显示，1980年所有零售商中17% 使用自有品牌，1988年，这个比例已上升到了23% ，目前达到40% 以上。（《名牌时报》2002年10月）

而在零售业发展已趋成熟的美国，PB产品的发展更是全球翘楚。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售为主的美国超级市场的统计，1995年其总销售额为2095亿美元，销售总量为1285亿个，其中零售商自有品牌商品分别占到15. 1% 和19. 1% 。美国消费者1993年购买的酒类和烟类，分别有30% 和25% 是零售商自有品牌商品。美国超市一年内销售的PB牛奶有60多亿美元，点心面包20亿美元，奶酪16亿美元，冰淇淋11亿美元，速冻蔬菜9亿美元。其中，美国著名的零售巨头西尔斯90% 的商品用的是自己的品牌，其经营的"工匠"工具、"顽强"电池、"肯摩尔"器具等，在市场的知名度和销售额度上丝毫不逊于制造商同类知名品牌。

2．1．2我国PB产品发展的现状

近年来，我国零售业的发展虽是日新月异，但主要表现在零售业态的发展，即从过去单一的百货格局到现在连锁超市、便利店、折扣店、专业店、Shopping Mall等多种业态共存共荣的发展格局。但我国零售商开发自有品牌经营的尝试较晚，PB产品的发展才刚刚起步，与国外相比，我国零售业PB产品发展水平还相当低。具体表现在以下几个方面：

1．发展自有品牌意识差

许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，除少数商家拥有一定数量的PB产品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用。以上海为例，上海是我国零售业最发达的城市，2002年1月美国《财富》杂志首次推出100强，尽管商业企业只有4家，但上海就占了3家。然而，即便是上海，零售业的发展仍仅限于业态、店面的平面拓展，没有进行如PB产品发掘的立体纵深，PB产品的发展还很低。这主要表现在三个方面：一是冠有自有品牌商品品种少；二是自有品牌商品都是一些低价值的方便品；三是其市场占有率

低。上海联华是上海零售商中PB产品发展较好的，但PB产品发展却寥寥无几。其他如北京华联和南京苏果，也只是拥有少量洗涤用品及食品类自有品牌。

2．自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低

AC尼尔森中国区董事长Glen Murph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。尽管中国商业之都上海在2003年过去的7个月中自有品牌增长了32%，但上海消费者对零售商自有品牌认知度却很低，如调查表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占15%。因此零售企业应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。

3．有品牌名称策略太过单一

国内零售企业大多数选择商店名称作为自有品牌名称，如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。应当综合运用多种名称策略，如针对不同类别产品创造不同的自有品牌，或者将零售商名称与单个商品名称相结合，或者采用个别品牌名称等等。

4．有品牌管理不到位，导致品牌管理近视

营销学家Levitt认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需求，会影响企业的长远发展，是“营销近视症”的表现。许多零售商在导入自有品牌时也患有不同程序的“品牌近视症”，表现在零售商忽视顾客对品牌内涵的需求，在创建自有品牌过程中短期行为过多，伤害了品牌的长远发展。作为一个品牌，它不仅是企业的一个商标，更是消费者对一个公司，一种产品的所有期望的总结。即品牌形象代表企业的形象。如果企业一味地只重视生产销售而忽视顾客对品牌内涵地需求，那么品牌的意义就名存实亡了。企业要想品牌得到长远的发展，就必须不断对品牌进行巩固，保持并提升品牌在消费者心中的形象，以此来提高顾客的品牌忠诚度。但塑造品牌的发展与巩固离不开巨额的资金支持，如宝洁公司（P&G）每天平均投入500万美元来巩固品牌资产。企业要使自己的品牌在市场保持强劲的竞争力，必须长期对其进行管理和保护。一个新的品牌投入市场后，如果缺乏了必要的管理与保护，势必只能是昙花一现。要使一个品牌具有旺盛的生命力，需要进行品牌需求调研，品牌定位，广告投入，品牌创新，做好售后服务等一系列工作，这些营销手段无不需要倾入大量的人力、物力和财力，并且要对人力、物力和财力进行均衡的分配。但国内一些零售商一旦创建一个自有品牌便无限制地利用，缺少品牌管理与维护，或者投入资金但利用不均衡，过多倾向于广告，缺乏必要的品牌需求调研、品牌提升、品牌定位等营销支持。

并且，随着外资零售商的陆续抢滩，我国零售企业的生存压力将日见沉重。自有品牌的缺失，将使本土零售商丧失自卫反击的堡垒。

2．2我国零售企业自有品牌发展的现实性分析

2．2．1价值链条分析：以商业资本为主导的“销售——制造”模式逐步形成

在产业价值链条中，零售商是制造商与消费者之间的中间环节。供货商质次价高的利益本性驱动，目标顾客物美价廉的理性价值认知，使得零售商在产业链中面临着两难窘境。零售商要在产业链中获取一个合理的平衡优势，必须增加自己的议价能力。一般来说，议价能力的获取主要来自四个方面：1. 买方（卖方）产业集中程度和业务量大小；2. 产业差异化程度与资产专用性程度；3. 纵向一体化程度；4. 信息掌握程度。而随着连锁超市、购物中心、便利店、仓储式商场等零售业态的创新发展，零售商的规模不断扩大，销售能力不断增强，在产业价值链中的作用越来越大，与大规模零售商合作，意味着制造商可以获得大量