旅游者的消费决策

购买角色
❖ 1、首倡者：提出购买某个产品和服务的人 ❖ 2、影响者：观点或建议对决策有影响； ❖ 3、决策者：对购买决策的某个方面（是否买、
买什么、如何买、何处买）作出决定 ❖ 4、购买者：实际去购买的人 ❖ 5、使用者：消费或使用产品或服务的人
个性决策的研究范式
❖ 一、理性决策 ❖ 二、其他决策（1、有限理性——可供选择的行
问题识别
决策的步骤/程序
信息搜索
备选方案评估
产品选择
问题识别
▪ 需求的确认——消费者认识到现有状态和某种 期望状态之间存在着显著差异时，需要解决的 问题出现。
▪ 问题的产生的两种方式： ▪ 实际状态的质量下降（需要识别） ▪ 理想状态上升（机会识别）——自己意识+刺
激
▪ 思考:营销者如何利用“消费者问题识别”的过程?
❖ 产品评估（与类似产品进行比较） ❖ 评估属性（共有属性+决定性属性）——能够实
际区分备选方案的属性
❖ 思考：营销者如何使自己的产品被最终选择？
❖ 1、产品定位
❖ 2、识别竞争者（旅游、日常娱乐、运动）
❖ 3、创造出“决定性属性”，指出这一属性与其 他品牌有明显的差异
❖ 决策：
关于决策
❖ 一般性决策（非理性，习惯性的） ❖ 重大决策（理性） ❖ 瞬时决策
❖ 因为酷爱大自然，又擅长摄影和绘画，刘先生认 为游览自然风景区更过瘾，所以他进一步研究到 该区域的山地、湖泊、海滨和自然保护区旅游的 可行性。
❖ 他考虑了两种方案： ❖ 一是设计一条旅游线路串联几类自然风景区； ❖ 二是投入一个自然风景区，畅快淋漓的玩。
❖ 第一个方案：无锡——太湖——杭州——富春 江——梅城——建德——千岛湖——淳安——新 安江——深渡——黄山。
❖ 通过比较，被选方案剩下了黄山、泰山、天柱山、 雁荡山和武夷山。
❖ 黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如织，山上吃 住成问题。
❖ 泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山
❖ 天柱山处于开发的初期，资料不多，无法确定其 风景质量以及接待设施是否齐全。
❖ 去雁荡山乘汽车辗转劳顿，转乘轮船又怕晕船影 响游兴。
❖ 武夷山丹岩碧水，风景有特色，而且可以从无锡 从火车直达，交通相对方便。
❖ 第一部分：消费决策概述
什么是决策？
❖ 决策——对某一事物作出决定，是人们在活动过 程中寻求并实现某种最优目标的过程，是人们对 行为的选择。
❖ 消费决策：对消费行为作出的决定。 ❖ 旅游消费决策：个人根据自己的旅游目的，收集
和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或 旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划 付诸实施的过程。
❖ 最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅 游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。
❖ 思考：旅游者对目的地选择的一般程序？
❖
第7章 旅游消费决策
❖ 消费决策概述
❖ 旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决 策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策 的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型）
❖ 罗列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性 为衡量标准，确定每个备选方案的值。
❖ 产品能够带来的价值+风险的预期
价值/性能评估----以手机为例
摩托罗拉 诺基亚
三星
LG
造型
音乐播放
摄像拍照
待机时间
上网速度
风险评估 第199
❖ 风险的种类 ❖ 1、功能风险（产品的质量和服务的优劣） ❖ 2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？） ❖ 3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会
信息的收集
❖ 信息搜寻——消费者在环境Hale Waihona Puke Baidu获取适当数据以制 定合理决策的过程。
❖ 信息搜寻 ❖ A、内部搜寻，对自己的记忆库进行扫描，集合
各种不同的备选品牌的信息； ❖ B、外部搜寻，朋友、广告、对他人的简单观察；
❖ A\精细搜寻——定向学习，已有的相关信息及对 某些备选品的体验经历；
❖ B\偶发学习——被动的接受广告
❖ 但是，此方案超出了时间和财务预算，而且沿途 不断更换交通工具，很难保证车船衔接的连续性， 只好忍痛割爱。
❖ 第二个方案：找一个自然风景区“深度游”。
❖ 在各类的自然风景区中，在山区当过10年知青的 刘先生最喜欢山。他认为山地景观丰富，观赏性 强，既熟悉又亲切。因此他决定这次旅游要游一 座名山。
降低消费者的形象？） ❖ 4、心理风险（带来幸福感和自尊心，还是不满
意和失望？） ❖ 5、安全风险（是否危及健康和安全？）
鉴别被选方案
❖ 将被选品牌的数量减少到可接受的范围（
❖ 补充：消费者知道的品牌称为意识域evoked set ❖ 消费者实际上会参考的备选品牌成为激活域
Consideration set
旅游者的消费决策
10旅游专升本
引例：一名旅游爱好者的目的地选择
❖ 2010年初，无锡市的刘先生开始筹划夏季的旅 游活动。
❖ 他打算花1000元左右，用6天的时间在鲁南、豫 东、皖南、赣东北、闽北和浙南畅游一番。
❖ 他搜集了许多的旅游报刊杂志、导游手册和地图， 并向经验丰富的人请教，将该区域范围内的风景 名胜和历史文化名城了然于胸。
动方案时决策者搜寻得到的；各行动方案产生的 各种结果的概率分布式未知的；追求的是满意而 非最优 ❖ 2、直觉模型
心理学166个现象
❖ 布里丹毛驴效应
❖ 布里丹毛驴效应"是企业作决策、个人作决定的大忌。人 生在世，我们在生活和工作中也经常面临种种或轻松、或 艰难的抉择。有抉择就会有放弃，很多选择还会对我们的 人生成败、得失产生巨大的影响，而且一旦做出决定就无 法更改，所以我们都希望做出最佳的抉择，常常在抉择之 前反复权衡利弊，犹豫不决。但是，可供选择的机会往往 稍纵即逝，不可能留下足够的时间让我们去反复思考。所 以，我们要学会"先开枪，后瞄准"，借助已有的知识和 经验，运用直觉、想象力、创新思维，迅速决策。以"有 限理性"求得"满意"结果。否则的话我们就会两手空空， 一无所获。
❖ 1、消费者并不总是理性地搜寻信息 ❖ 2、品牌转换（多样化寻求） ❖ 3、如果竞争品牌信息较少，消费者会处于安全
考虑选择熟悉的品牌维持现状；
❖ 4、搜寻发生的频率——倒“U”关系，
▪ 思考：营销者如何利用“消费者搜集信息的过 程”？
▪ 增加数量（电视、网络）
备选方案评估
❖ 消费者耗费时间、精力从可获得的备选品牌中进 行选择。
❖ 权衡利弊从“激活域”中作出选择
❖ 思考：如果自己的品牌不在目标市场的激活域中， 营销者该如何处理？
❖ 1、被否决后很难进入消费者的意识域 ❖ 2、新产品从一开始推出就要保持良好表现 ❖ 3、品牌忠诚——搅乱——品牌转换 ❖ 4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者
提供制定决策的规则）
•产品选择