市场竞争与市场营销组合
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o 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车 等生产者存在竞争关系；
o 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
(二)从行业结构识别竞争者
o 行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退
决定行业结构的主要因素
o 1. 供应商数量、产品差异程度 o 2. 进入障碍与退出障碍 o 3. 成本结构 o 4. 纵向一体化程度 o 5. 全球化经营程度
o 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系 列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆 机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机 中的“战斗机”。
o 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高 ，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如 东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座 已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳 到底应该如何迎战呢？
1、供应商数量及产品差异程度
o （1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
o （2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提 供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业 内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并 且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊 偏好。
吃巧克力：德芙、吉百利、金丝猴 ——品牌竞争因素。
从产品替代性识别竞争者 小思考
o A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞 争者？
o 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相 同；
o 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有 准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调 、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；
同行业竞争中最重要的因素
o 在同行业竞争中，要特别重视以 o 下三个因素：
n 卖方密度:指同一行业或同类产品生产经
营者的数目，直接影响企业市场份额的大 小和竞争的激烈程度。
n 产品差异：指不同企业生产同类产品的
差异程度，这种差异使产品各具特色而互 相区别。
n 进入难度：指企业试图进入某行业时所
遇困难的程度。
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时 就够头疼了！
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
o 从产品替代识别 o 从行业结构识别 o 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
o 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要
的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
o 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供
同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
o 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
o 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间 的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了 ”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“ 不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服， 并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。
o 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美 的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利 用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉 下马。
o 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
o 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者 会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样 会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上 应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机， 是品质上乘、技术领先的代名词。
寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行 业的现行价格水平定价，不能Hale Waihona Puke Baidu意变动，竞争的主要 手段是改进管理、降低成本、增加服务。
市场竞争与市场营销组 合
2020年4月26日星期日
学习目标：
o 掌握竞争者分析的内容。
o 了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。
o 理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。
【案例】 豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁
2009/10/15/14:03 来源：《广告主 》
o 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。
o 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
o 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你 就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂 志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完 全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆 浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。
o 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工 作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国 标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆 浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者” 显然在“专业”二字上更具有说服力。
o 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广 义竞争者
从产品替代性识别竞争者 实例
o 社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． ——通常竞争因素。
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——行业竞争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——产品形式竟争因素。
o 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
(二)从行业结构识别竞争者
o 行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退
决定行业结构的主要因素
o 1. 供应商数量、产品差异程度 o 2. 进入障碍与退出障碍 o 3. 成本结构 o 4. 纵向一体化程度 o 5. 全球化经营程度
o 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系 列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆 机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机 中的“战斗机”。
o 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高 ，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如 东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座 已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳 到底应该如何迎战呢？
1、供应商数量及产品差异程度
o （1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
o （2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提 供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业 内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并 且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊 偏好。
吃巧克力：德芙、吉百利、金丝猴 ——品牌竞争因素。
从产品替代性识别竞争者 小思考
o A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞 争者？
o 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相 同；
o 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有 准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调 、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；
同行业竞争中最重要的因素
o 在同行业竞争中，要特别重视以 o 下三个因素：
n 卖方密度:指同一行业或同类产品生产经
营者的数目，直接影响企业市场份额的大 小和竞争的激烈程度。
n 产品差异：指不同企业生产同类产品的
差异程度，这种差异使产品各具特色而互 相区别。
n 进入难度：指企业试图进入某行业时所
遇困难的程度。
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时 就够头疼了！
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
o 从产品替代识别 o 从行业结构识别 o 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
o 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要
的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
o 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供
同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
o 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
o 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间 的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了 ”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“ 不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服， 并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。
o 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美 的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利 用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉 下马。
o 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
o 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者 会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样 会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上 应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机， 是品质上乘、技术领先的代名词。
寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行 业的现行价格水平定价，不能Hale Waihona Puke Baidu意变动，竞争的主要 手段是改进管理、降低成本、增加服务。
市场竞争与市场营销组 合
2020年4月26日星期日
学习目标：
o 掌握竞争者分析的内容。
o 了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。
o 理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。
【案例】 豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁
2009/10/15/14:03 来源：《广告主 》
o 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。
o 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
o 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你 就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂 志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完 全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆 浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。
o 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工 作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国 标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆 浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者” 显然在“专业”二字上更具有说服力。
o 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广 义竞争者
从产品替代性识别竞争者 实例
o 社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． ——通常竞争因素。
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——行业竞争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——产品形式竟争因素。