现代广告概论广告策划
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增长作为广告投资回报的效益计算指标，如 果效益回报大，则执行该广告预算，如果回 报效益小，则缩减该预算。
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现代广告概论广告策划
三、广告预算
n 费用分配（按支出内容）
１、广告创意设计
广告创意与设计费；广告脚本撰写费；广 告编排费；美工费；各种道具的费用；广 告制作的材料费；设计与制作过程中的场 地租用费；工作人员与演员的演出费及劳 务费等等。
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三、广告预算
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现代广告概论广告策划
三、广告预算
广告费用的预算有两个含义：
一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费 用；
二是在总的广告费用基础之上，对广告预算 费用进行相应的分配。
பைடு நூலகம்
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现代广告概论广告策划
三、广告预算
１、销售额预算法
以市场营销活动所要达到的目标即商品销售 额来作为确定广告费预算的基础，以计划销 售额乘以广告费比例。
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
Z广告工作牵扯的面广，工作环节多，有必 要对其作全面的策划安排。
Z通过广告策划可以比较全面地收集市场信 息，为企业的发展提供决策依据。
Z广告活动所投入的人力物力很大，作好策 划工作有利于减少广告的浪费，也有利于 减少广告的污染。
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3、广告经营管理费用
广告公司人员费用 办公费用 交通费用 房租 固定资产费用 赢利 税金等
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三、广告预算
现代广告概论广告策划
三、广告预算
4、其他费用
调查研究费用、样本费、发放赠品的综合费用、 广告的运输安装费等，均属于广告费用预算中 应该支出的项目。广告活动的规模不一样，这 些费用所占的比例有所不同。
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2020/11/23
现代广告概论广告策划
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现代广告概论广告策划
二、策划调研
n 6、竞争对手调查
A、竞争对手的市场情况 B、竞争对手的产品情况 C、竞争对手的消费者情况 D、竞争对手的广告情况
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现代广告概论广告策划
n 调研方法
二、策划调研
Ø观察法－直接观察、行为记录 Ø访谈法－座谈会、专家访谈、深度访谈 Ø调查法－现场调查、入户调查、电话调查 Ø实验法
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现代广告概论广告策划
5、实时增减法
三、广告预算
综合性地考虑企业营销目标内的因素，大 致预算某一段时间内的广告费用，如果完成 营销目标容易则削减广告费用，如果完成营 销目标比较困难则增加广告费用。
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6、投资额计算法
三、广告预算
将广告费用列入投资范围，以企业效益的
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三、广告预算
n 费用分配（按其他分类）
按地区分配广告预算 按产品分配广告预算 按项目分配广告预算
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四、广告媒体计划
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现代广告概论广告策划
四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
Ø媒体拥有量 Ø发布次数 Ø覆盖率（收视率、阅读率）
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二、策划调研
现代广告概论广告策划
二、策划调研
2、产品方面
A、产品外观属性方面 B、产品质量方面 C、产品价值方面 E、使用方法方面 F、使用效果方面 G、服务方面 H、情感性反映方面 I、总体评价方面
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二、策划调研
3、消费者基本资料
A、地理分布、城乡差别 B、收入状况 C、职业分布 D、性别构成 E、受教育程度 F、宗教信仰
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现代广告概论广告策划
三、广告预算
2、广告媒体费用
广播电台、电视台、电影院、电子显示屏 等媒体上购买播放时段的费用；在报纸、 杂志上购买版面刊登广告的费用；设置路 牌广告、灯箱广告、交通广告、ＰＯＰ广 告等而购买场地的费用及相应的管理费； 邮寄广告的包装费和邮寄费等。
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
n 策划的意义
Z广告对企业的影响力很大，通过广告策划 活动来避免广告活动的盲目性，便于对广 告活动进行全局性的管理。
Z通过广告策划，可以从中立的角度总结广 告经验，制定正确的广告目标，以取得最 好的广告效果，避免广告活动在市场运用 中的偏差。
现代广告概论广告策划
四、广告媒体计划
媒体投放
Ø做好主流媒体与辅助媒体的组合。 Ø广告信息的特征分布相互配合，视听媒体主
次呼应。 Ø自用媒体与租用媒体相互配合。 Ø媒体发布频率与产品周期配合。 Ø广告预算要有重点。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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3、竞争对手预算法
三、广告预算
与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情 况下，以竞争对手的广告预算标准作为企业
自己的广告预算标准。
计划广告预算＝计划销售额X竞争者广告比例（％）
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4、目标达成法
三、广告预算
综合性地考虑企业在特定时间内的营销目标， 制定出企业的广告预算，一般在该时间内不 改变该预算标准。
现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
《广告策划书》是广告策划服务人员提 供给客户的结合性报告。《广告策划书》 的基本组成：
Z市场调研与分析部分 Z广告定位、广告主题 Z广告创意、平面、脚本等 Z广告媒体计划 Z广告预算
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
广告策划的原则
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现代广告概论广告策划
四、广告媒体计划 媒体组合
Ø多种媒体策略：选择两种及以上的媒体 同时发布广告，以不同媒体的特征取长 补短，相互配合，以获得最大的信息到 达率，树立全面的品牌形象。
此策略适合长期战略目的广告策略或大 型企业广告投放，一般来说有费用高， 广告形象全面。
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现代广告概论-广告策划
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2020/11/23
现代广告概论广告策划
Ø广告策划基本过程 Ø策划调研 Ø广告预算 Ø广告媒体计划
本章要点
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
n 概念
广告策划是广告经营单位接受广告客户的委 托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的 过程。广告策划也包括广告主对自身广告活 动的筹划和部署。
＝接收人数／媒体拥有量
Ø累积覆盖率 ＝（接收人数／媒体拥有量）
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四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
Ø到达率
＝至少一次接收人数／媒体拥有量
Ø有效到达率
＝有效到达人数／媒体拥有量
Ø千人成本CPM
＝费用／接收人数
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四、广告媒体计划
媒体选择时的考虑因素
策划之前必须坚持客观的调查研 究的原则；
客观科学地研究分析策划中各种 情况与问题的原则；
广告策划过程必须与广告客户密 切配合、共同工作的原则。
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二、策划调研
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1、市场方面
A、市场占有率 B、市场规模 C、竞争品牌占有率 D、目标市场大小 E、目标市场特征 F、市场发展趋势 G、市场预测
Ø分析法：先将各种条件集中列举，对多种媒 体进行整体分析，以专家咨询或优劣分析的 方式选择符合广告目的的媒体。
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四、广告媒体计划
媒体组合
Ø单一媒体策略：集中力量与费用投资于某一 种媒体，以取得较高的广告到达率并降低广 告成本。
此策略适合于中小型企业或大型企业的临时 性广告投放，因为信息渠道单一，一般来说 有较大的风险。
计划广告预算＝计划销售额X广告费用比例（％）
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三、广告预算
2、销售单位预算法
以商品的计划销售单位数来预算广告费用的 作法，主要是针对那些大件、高档而言，如 电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽 车等商品。
计划广告预算＝计划销售数量X每件广告费（元）
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二、策划调研
4、消费行为方面
购买的兴趣程度 购买的可能性 购买的计划性 推荐该产品的意向 实现购买的阻力 品牌忠诚度 品牌依赖度
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二、策划调研
5、广告方面
A、主题、定位、创意 B、广告创意优点、缺陷 C、广告效益 D、媒体计划 E、广告执行情况 F、广告管理状况（包括人员情况） G、法律法规等因素的影响 H、国家或地区政策的可能影响
Z媒体特性：覆盖面；威信；目标对象； 发行量；有效率等
Z广告策划的市场目标与目标消费群体 Z广告信息特征，偏重视觉、文案或听觉 Z广告媒体的有关法律与法规要求，如酒
类、烟草等 Z广告费用预算额与广告媒体收费标准
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四、广告媒体计划
广告媒体选择策略
Ø经验法：首先在小范围内进行媒体投放的试 验，如果达到理想效果，即在大的市场范围 内全部投放，否则停止试验。
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三、广告预算
n 费用分配（按支出内容）
１、广告创意设计
广告创意与设计费；广告脚本撰写费；广 告编排费；美工费；各种道具的费用；广 告制作的材料费；设计与制作过程中的场 地租用费；工作人员与演员的演出费及劳 务费等等。
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三、广告预算
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三、广告预算
广告费用的预算有两个含义：
一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费 用；
二是在总的广告费用基础之上，对广告预算 费用进行相应的分配。
பைடு நூலகம்
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三、广告预算
１、销售额预算法
以市场营销活动所要达到的目标即商品销售 额来作为确定广告费预算的基础，以计划销 售额乘以广告费比例。
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
Z广告工作牵扯的面广，工作环节多，有必 要对其作全面的策划安排。
Z通过广告策划可以比较全面地收集市场信 息，为企业的发展提供决策依据。
Z广告活动所投入的人力物力很大，作好策 划工作有利于减少广告的浪费，也有利于 减少广告的污染。
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3、广告经营管理费用
广告公司人员费用 办公费用 交通费用 房租 固定资产费用 赢利 税金等
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三、广告预算
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三、广告预算
4、其他费用
调查研究费用、样本费、发放赠品的综合费用、 广告的运输安装费等，均属于广告费用预算中 应该支出的项目。广告活动的规模不一样，这 些费用所占的比例有所不同。
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二、策划调研
n 6、竞争对手调查
A、竞争对手的市场情况 B、竞争对手的产品情况 C、竞争对手的消费者情况 D、竞争对手的广告情况
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n 调研方法
二、策划调研
Ø观察法－直接观察、行为记录 Ø访谈法－座谈会、专家访谈、深度访谈 Ø调查法－现场调查、入户调查、电话调查 Ø实验法
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5、实时增减法
三、广告预算
综合性地考虑企业营销目标内的因素，大 致预算某一段时间内的广告费用，如果完成 营销目标容易则削减广告费用，如果完成营 销目标比较困难则增加广告费用。
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6、投资额计算法
三、广告预算
将广告费用列入投资范围，以企业效益的
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三、广告预算
n 费用分配（按其他分类）
按地区分配广告预算 按产品分配广告预算 按项目分配广告预算
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四、广告媒体计划
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四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
Ø媒体拥有量 Ø发布次数 Ø覆盖率（收视率、阅读率）
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二、策划调研
现代广告概论广告策划
二、策划调研
2、产品方面
A、产品外观属性方面 B、产品质量方面 C、产品价值方面 E、使用方法方面 F、使用效果方面 G、服务方面 H、情感性反映方面 I、总体评价方面
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二、策划调研
3、消费者基本资料
A、地理分布、城乡差别 B、收入状况 C、职业分布 D、性别构成 E、受教育程度 F、宗教信仰
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三、广告预算
2、广告媒体费用
广播电台、电视台、电影院、电子显示屏 等媒体上购买播放时段的费用；在报纸、 杂志上购买版面刊登广告的费用；设置路 牌广告、灯箱广告、交通广告、ＰＯＰ广 告等而购买场地的费用及相应的管理费； 邮寄广告的包装费和邮寄费等。
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一、广告策划的基本过程
n 策划的意义
Z广告对企业的影响力很大，通过广告策划 活动来避免广告活动的盲目性，便于对广 告活动进行全局性的管理。
Z通过广告策划，可以从中立的角度总结广 告经验，制定正确的广告目标，以取得最 好的广告效果，避免广告活动在市场运用 中的偏差。
现代广告概论广告策划
四、广告媒体计划
媒体投放
Ø做好主流媒体与辅助媒体的组合。 Ø广告信息的特征分布相互配合，视听媒体主
次呼应。 Ø自用媒体与租用媒体相互配合。 Ø媒体发布频率与产品周期配合。 Ø广告预算要有重点。
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现代广告概论广告策划
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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3、竞争对手预算法
三、广告预算
与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情 况下，以竞争对手的广告预算标准作为企业
自己的广告预算标准。
计划广告预算＝计划销售额X竞争者广告比例（％）
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4、目标达成法
三、广告预算
综合性地考虑企业在特定时间内的营销目标， 制定出企业的广告预算，一般在该时间内不 改变该预算标准。
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一、广告策划的基本过程
《广告策划书》是广告策划服务人员提 供给客户的结合性报告。《广告策划书》 的基本组成：
Z市场调研与分析部分 Z广告定位、广告主题 Z广告创意、平面、脚本等 Z广告媒体计划 Z广告预算
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一、广告策划的基本过程
广告策划的原则
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四、广告媒体计划 媒体组合
Ø多种媒体策略：选择两种及以上的媒体 同时发布广告，以不同媒体的特征取长 补短，相互配合，以获得最大的信息到 达率，树立全面的品牌形象。
此策略适合长期战略目的广告策略或大 型企业广告投放，一般来说有费用高， 广告形象全面。
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Ø广告策划基本过程 Ø策划调研 Ø广告预算 Ø广告媒体计划
本章要点
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一、广告策划的基本过程
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现代广告概论广告策划
一、广告策划的基本过程
n 概念
广告策划是广告经营单位接受广告客户的委 托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的 过程。广告策划也包括广告主对自身广告活 动的筹划和部署。
＝接收人数／媒体拥有量
Ø累积覆盖率 ＝（接收人数／媒体拥有量）
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四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
Ø到达率
＝至少一次接收人数／媒体拥有量
Ø有效到达率
＝有效到达人数／媒体拥有量
Ø千人成本CPM
＝费用／接收人数
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四、广告媒体计划
媒体选择时的考虑因素
策划之前必须坚持客观的调查研 究的原则；
客观科学地研究分析策划中各种 情况与问题的原则；
广告策划过程必须与广告客户密 切配合、共同工作的原则。
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二、策划调研
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1、市场方面
A、市场占有率 B、市场规模 C、竞争品牌占有率 D、目标市场大小 E、目标市场特征 F、市场发展趋势 G、市场预测
Ø分析法：先将各种条件集中列举，对多种媒 体进行整体分析，以专家咨询或优劣分析的 方式选择符合广告目的的媒体。
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四、广告媒体计划
媒体组合
Ø单一媒体策略：集中力量与费用投资于某一 种媒体，以取得较高的广告到达率并降低广 告成本。
此策略适合于中小型企业或大型企业的临时 性广告投放，因为信息渠道单一，一般来说 有较大的风险。
计划广告预算＝计划销售额X广告费用比例（％）
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现代广告概论广告策划
三、广告预算
2、销售单位预算法
以商品的计划销售单位数来预算广告费用的 作法，主要是针对那些大件、高档而言，如 电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽 车等商品。
计划广告预算＝计划销售数量X每件广告费（元）
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二、策划调研
4、消费行为方面
购买的兴趣程度 购买的可能性 购买的计划性 推荐该产品的意向 实现购买的阻力 品牌忠诚度 品牌依赖度
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二、策划调研
5、广告方面
A、主题、定位、创意 B、广告创意优点、缺陷 C、广告效益 D、媒体计划 E、广告执行情况 F、广告管理状况（包括人员情况） G、法律法规等因素的影响 H、国家或地区政策的可能影响
Z媒体特性：覆盖面；威信；目标对象； 发行量；有效率等
Z广告策划的市场目标与目标消费群体 Z广告信息特征，偏重视觉、文案或听觉 Z广告媒体的有关法律与法规要求，如酒
类、烟草等 Z广告费用预算额与广告媒体收费标准
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四、广告媒体计划
广告媒体选择策略
Ø经验法：首先在小范围内进行媒体投放的试 验，如果达到理想效果，即在大的市场范围 内全部投放，否则停止试验。