营销渠道管理复习资料 (2)

营销渠道管理

名词解释

1、窜货：供应商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区，即所谓的窜货。窜货又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售方式。

2、直复市场营销：

3、选择分销：选择性分销介于密集分销和独家分校之间，在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。（暂定）

4、渠道联盟：是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。

5、渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。

6、营销渠道管理：指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

7、物流：是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。其中，商品运输和商品储存是物流的两种核心活动，其他的活动都是围绕着这两种活动进行的。

8、分销渠道：

9、渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供的资源难以替代的程度。

10、专营批发商：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。

论述题

第一章：

1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？

答：⒈营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

⒉收集与传送信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资。

2、营销渠道为什么存在？

答：⒈营销渠道为什么存在？这是营销渠道理论要回答的一个基本问题。这个问题可以更进一步明确为：第一，交换为什么存在？第二，有中间商的营销渠道为什么存在？

⒉交换是市场营销的核心概念,也是营销渠道及其活动的逻辑起点

⒊在中间商渠道上，实际上有一个生产制造商和中间商之间的功能交换。

⒋营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为下面几个方面的变化：获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。

第二章

1、什么是渠道管理？

答：营销渠道管理，指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

2、渠道管理有什么特点？请举例说明。

答：⑴营销渠道管理属于跨组织管理；

⑵营销渠道管理有每一个跨组织目标体系；

⑶营销渠道管理在管理职能上，也有自身的特点；

⑷在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多的

依靠利益、合同、契约或一些规范。

第三章

1、什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？

答：⒈场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等

进行的规划活动。

⒉在企业的营销活动中，营销渠道是一个战略性的要素，营销渠道设计对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响。与此同时，渠道的设计和建立需要企业承担很大的成本与风险。在没有评估或正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下，企业如果擅自进行渠道改革，很有可能会适得其反，即所谓的“成也渠道，败也渠道”

2、渠道设计的基本步骤是什么?

答：①确认渠道设计的需要；

②确定渠道目标；

③明确渠道任务；

④制定可行的渠道结构；

⑤评估影响渠道结构的因素；

⑥选择渠道结构；

3、渠道目标应如何表达？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？

答：⑴渠道目标要符合企业总体营销目标对营销渠道的要求，因此，渠道目标应以相关的目标市场期望的服务水平来阐述。具体地说，渠道目标通常以公司如何，何时，何地使其产品到达目标顾客来表达。这要求渠道目标应该明确而具体，一边使渠道设计具有可操作性。在可能的情况下，渠道目标最好以量化的方式表达。

⑵对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销

目标服务，并与营销目标一致。在制定渠道目标时，除了考虑企业的总体目标和营销目标外，在同一目标市场之内，还需使渠道目标与营销组合的其他的目标保持一致。

4、论述影响渠道结构的因素和渠道结构与因素之间的关系？

5、如何选择营销渠道结构？（暂定）

答：①财务方法；②交易成本分析法；

③直接定性判断法；④重要因素评价法；

第四章

1、什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？答：⒈营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造着向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。

⒉①每一个区域需要设置多少网点？

②营销渠道都需要发挥什么功能？

③渠道一体化程度需要达到什么水平？

④渠道功能如何在渠道参与者之间进行分配或安排？

⑤渠道的集中程度、规范程度、标准化程度如何？

⑥营销渠道是由哪几个层级构成？

⑦每一个层级又由哪些类型的渠道参与者构成？

2、请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。见书P91

3、消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结

构，为什么？（暂定）

答：①选购品和家庭用品常常采用产品从生产者转移到零售商这种一级渠道模式。以及渠道模式在消费品的赢下中越来越受到欢迎，尤其许多规模较大的零售商，既乐于也有实力采取这种方式。随着零售业连锁经营的发展一级零售商权力的增长，一级营销渠道模式将会得到更大的发展。

②便利品和易腐食品常常采用二级渠道模式，从中间商的角度看，规模较小的零售商往往从批发商进货，然后再将产品销售给消费者。

第五章

1、什么是专营批发商？它的特点有哪些？

答：⒈专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。

⒉特点：它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。专营批发商是批发商中最主要的类型。

2、零售商在营销渠道中力量越来越大。为什么？除了书上讲的几条原因以外，你还能找到其他原因吗？（暂定）

答：①规模和购买力方面。通过连锁经营，许多零售商的规模正在不断扩大，出现了一些大型、甚至是举行的零售商。

②技术应用方面。零售商也是新技术的热心使用者，与电脑库存