五粮液品牌策划报告

269亿！五粮液品牌资产的神奇跨越
——“中国酒王”五粮液品牌策划纪实
郝彤杨飞
真正的品牌策划，不是哗众取宠的肤浅之作，不是杀鸡取卵的应时之作，更不是一蹴而就的功利之作。

好策划，既要为企业解决现实销售问题，也需要居安思危，筹划长远，发展企业独特的价值主张，并让品牌资产持续增值。

——世邦的品牌策划观
背景：白酒业，一个危机四伏的行业
中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。

自1993年以来，对中国白酒营销环境的考察，最不可忽视的就是国家政策遏制。

◆国家轻工业“十五”规划（酿酒行业）明确规定“四个转变”，要求重点发
展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

◆1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费
税，且区别对待，白酒税率最高。

◆2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的
20％，超过部分不能在所得税前支出
◆2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，
增加从量征收项目，具体方法是对每生产1公斤白酒按1元从量征收消费
税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的
抵扣政策。

与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。

人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年
以后持续下降。

数据来源：中国酿酒协会2003统计
几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。

成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。

这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌终受其害。

1996年，我国白酒产量曾达到800万吨，而目前的年产量，大致在400万吨左右。

2002年全国白酒行业从业人员下降3.69%，销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更是下滑13.45%，有关数据显示，全国白酒行业亏损企业超过５０％。

五粮液：品牌资产的百亿级跨越
正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，并在“2003全国最有价值品牌”中排名第三，同年实现销售收入121.04亿元，品牌无形资产达到269亿元。

五粮液，以无可争辩的数字，成为中国酒业的巨擘、领袖。

作为行业领导者，五粮液的每一个市场动作，都对行业内产生了震动与深远影响，多年来，企业花园建设、OEM经营、品牌营销、三次提价、超高档白酒、瘦身计划、“1＋9＋8”工程、……这些名词，都已是中国白酒策划圈里人人皆知的概念。

一位汾酒销售经理曾深有感慨的说：“20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。

现在呢，平均差了200多。

（和五粮液）同为四大名酒，价格却如此悬殊，
差在哪里？我认为就差在品牌形象。

”作为五粮液长期品牌合作伙伴，北京世邦公司从1994年起就开始介入五粮液品牌战略规划与传播执行的系统服务，至今已逾10年。

这10年，也正是五粮液集团远超其他中国传统名酒，成功实现品牌资产的百亿级跨越的10年：1994～2003，品牌无形资产分别由31.56亿元、35.85亿元、41.81亿元、60.62亿元、86亿元、120.56亿元、201.2亿元直到2003年的269亿元，超过行业第二名100亿元之多。

数字的背后，是对五粮液集团市场经营策略的肯定，也是对五粮液品牌策划与运作能力的肯定。

如上所举，在普遍认为白酒产品同质化的前提下，五粮液的成功关键，就是品牌。

可以说，以质量、口碑、文化、公众形象所共同组成的五粮液品牌，创造出了巨大的价格、价值差异，让五粮液在众多传统名酒中一跃而出，遥遥领先。

吾国泱泱，有酒五粮
——五粮液品牌策划DNA
不积跬步，无以至千里。

我们对五粮液品牌的打造，是从企业品牌战略规划、、品牌架构、品牌文化内涵、品牌宣传手段、公关执行系统、营销管理系统等多个方面，进行的整合塑造。

1、有品牌，才有未来。

——五粮液的品牌规划观
一位管理大师有个形象的比喻：没有战略的品牌，就象流浪汉一样无家可归。

对于中国白酒市场的清晰认识，对于整体行业格局发展的理性思考，是决定五粮液品牌战略的重要前提。

感性与理性的市场调查，是品牌服务的第一步。

感性：五粮液品牌服务小组客户成员，多次参与第一线的白酒销售工作，与片区经理、区域经销商保持着密切关系，熟悉行业内的各种动向，对中国白酒行业从整盘到局部都有明确的判断，能做到既讲广告、品牌，又讲销售、促销。

理性：连续5年来，世邦都自投经费，进行一年一度的《中国白酒市场暨五粮
液品牌调查》。

通过各个片区的问卷、走访、座谈等形式，客户人员定期拜访销售经理、经销商，收集整理市场动态、消费者人文统计资料、消费形态、消费观念、品牌利益、品牌价值、企业形象等诸多品牌课题。

在完全熟悉行业动态的专业经验之下，辅助以科学调查手段，使我们对整个白酒行业有了高屋建瓴的清晰认识，也对五粮液的品牌规划有了明确定义。

1）看准行业危机与机会。

◆危机：市场总规模下降、行业产销量下降、行业利润下降、OEM品牌
过度开发、白酒信誉感降低。

◆机会：马太效应。

行业集中度提高。

在利润分配上，大中型企业仍主导
着我国白酒市场，利税前２０位企业占全行业利税总额的
６１％，其中利润占全行业的９４％。

•随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大、•利润提高，且消费者品牌消费意识提升。

•传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。

2）把握行业未来趋势。

◆全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒
保持稳定消费量。

◆行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中高、高档白酒将是获利主体。

◆品牌数量将大幅度减少。

多数OEM品牌和地产品牌被整合。

品牌进一步
集中，形成“全国性名品＋区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中
高、高档白酒。

◆以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道
战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌
战”。

◆消费者走向理性、成熟。

忠诚型消费者数量将大为增加。

品牌竞争将从“知
名度之争”升级为“忠诚度之争”。

3）就此，我们所提出的五粮液的6大品牌规划观：
◆整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完
成“全国性名牌＋区域性名牌”的品牌布局。

◆增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌
持续增值。

以品牌文化创造忠实消费。

◆高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”
这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求
长线效益。

◆背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，
塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。

◆全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球
寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。

◆第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩
型的，而是求先、强硬、开放型的。

同时，应肩负扩展整体市场容量的领
导者重任，改善中国白酒形象。

2、星罗棋布，布局清晰
——2003五粮液品牌架构重大调整
这6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。

1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌：五粮醇。

五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕。

到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下于100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。

对此，调整旗下品牌，清晰品牌架构，已是势不容缓。

1）2003年末，五粮液明确提出了“1＋9＋8”的18名牌工程。

1＋9＋8：即1个国际品牌——五粮液。

9个全国性名牌——包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓
的产品。

8个区域性名牌——包括正在开发中的8大片区品牌。

2）在年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。

第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。

品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。

第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。

集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。

第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这是五粮液在通路格局上的一次变革。

其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。

3）调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样：
4）各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。

例如：
3、高瞻远瞩，泽被子孙。

——以企业品牌带活产品品牌
五粮液集团的最主要产品，当然是名酒五粮液。

但是，在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，我们到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？通过仔细调查研究，在五粮液品牌规划观上，我们提出了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。

回看五粮液发展至今，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。

《2002年全国4城市五粮液品牌调查报告》中的一项数据，证明此点。

在中国名酒中，五粮液集团的企业形象是首屈一指的，在国内众多优秀企业中，五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族，恐怕也是唯一的一
家。

这种具有前瞻性的品牌战略性思维，让五粮液企业在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更具主动。

五粮液的企业品牌形象工程，不满足于一般的CIS系统，其最大的创造性手段就是把企业形象建设公众化、广告化。

而操作中最成功的地方是避免了一般商业性炒作与做秀，而是采取了软性宣传手段，春风化雨，润物无声。

1）CCTV－1的19点报时。

“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。

其前提，虽然有白
酒广告的播出时段限制，但更多则是出于企业实力的综合展示。

在亿万观
众面前，反复强化企业标志、企业形象，提升五粮液高档价值。

2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿再次获得全年的19点报时，而
通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿的广告组合回报，
为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。

2）CCTV－2著名企业歌曲展播（MTV）。

14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

3）CCTV－2五粮液企业故事系列短片。

每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。

以上三项，每年的的费用投入都在1.5亿－2亿以上，其实际效果如何呢？我们以《2001年全国4城市五粮液品牌调查报告》数据引证：
4、与时俱进，独树一帜
——现代进取的五粮液品牌形象
企业品牌要想取得强有力的市场地位，与产品品牌一样，同样需要个性鲜明的、差异化的品牌定位。

这种差异，既可以表现在产品、质量、价格、技术、包装、售后服务、企业领导人等实际方面，也可以是企业观、价值观、企业个性、企业风格等务虚方面。

近年来，中国的很多企业开始注重自身企业宣传，但在具体广告使用中却忽视了定位的差异原则，导致众多企业在对外形象宣传上雷同撞车，比如众多企业热衷的概念不外乎“诚信”、“人性化”、“有爱心”、“科技实力”等，这些形象即使广告攻势强大，消费者能够记忆，但也无从分辨它们之间的区别，不可能对企业有发自内心的品牌青睐，宣传费用如打水漂。

白酒行业同样如此。

作为中国最具传统的产品之一，白酒消费的传统感与情绪化，演变成为中国白酒策划里一个非常流行的概念：文化营销。

做白酒就是做品牌，而做品牌就是做文化，成为很多白酒企业的品牌建设误区。

于是乎，从98年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。

历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起，随之拍上一条广告，组织一场新闻发布会，就可以欣然上市换取高价。

这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。

不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。

而与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓的打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。

你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用……中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。

而作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。

中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。

五粮液明确指出：文明是承接古今的，历史是发展延续的，正如白酒行业已经从作坊式生产变成现代化工业生产一样。

在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是：代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。

这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。

我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。

事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。

在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30——40之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。

资料来源：世邦《2002五粮液全国4城市品牌调查报告》
5、众星托月，大象无形。

——特点鲜明的五粮液广告策略。

广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。

好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。

多年来，五粮液、五粮春、五粮神、金六福、浏阳河、百年老店等品牌广告多见诸荧屏，为大众所了解。

准确的创意概念，是解决创意销售力的关键。

纵观近年来中国白酒广告，在“文化风”、“品牌风”的大旗翻飞中，千军万马都挤上了品牌形象的广告独木桥，虚、大、空泛的文化历史典故成为广告表现的唯一主题，广告拍的美，但却失去了实际解决目标，成为不痛不痒、无病呻吟的无效广告，丧失了厂家、品牌争夺市场的最好机会。

多年来，世邦公司不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。

世邦认为：创意概念的重要性，远胜过创意表现，在此仅举两例。

1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战“，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？世邦通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了USP（产品独特卖点）策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。

其
后，以“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。

借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。

又如五粮春品牌开发：作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。

如何与五粮液相辅相成，既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑：五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念（在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质），并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。

文案：
名门宫闱，美丽的古装女子深情回眸，伴随酒水的荡漾，她穿越长长的走廊，群裾飞扬中，名门之秀的端庄大气、妩媚风韵，令天下名士怜爱。

旁白：她，系出名门，丽质天成。

秀其外而决无奢华，
慧其中而内蕴悠远。

壮士为之洒泪，
英雄为之牵情。

名门之秀，
五粮春。

2000—2003年，世邦公司相继制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响，作品多次入选IAI年鉴及相关评奖。

值得一提的是五粮液产品广告。

经常有学者专家问：电视上见到五粮液各个子品牌的广告，为什么却很少见到五粮液产品自身的形象广告？
桃李不言，下自成蹊。

对于五粮液产品广告宣传，我们提出：“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”。

这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑：
1）五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性：作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社
交、品格、风范、健康……任何一个定位方向（如同茅台定位于“健康
绿色”一样），都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者
的想象空间与情绪感受，
2）作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来
的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告（辅之于持久的上层公
关），更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。

3）从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。

4）不做形象广告，不等于不要形象。

多年来，五粮液的产品技术革新，世邦都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的
最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获
得市场认可，深度引导忠诚消费。

如：1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒
报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。

2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深
入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防
伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。

2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮
液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮
液第三次提价。

正所谓大象无形，大音希声。

虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。

6、立意高远，口碑造势。

——五粮液公关系统建设及主要活动策划
多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已率见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。

因此，公关（PR）手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。

五粮液形象公关系统的建立，是对
企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。

世邦公司有幸参与了五粮液公关系统的建设过程，并借助多年积累起来的优势资源，策划出多个针对性强、立意点高的精彩公关活动。

针对五粮液特有的高层消费人群，世邦在公关创意的活动策划上都尽量做到“高（职位地位高）、精（活动精彩精细）、尖（控制成本避免浪费）”三字。

比如：1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。