第五章 饭店价格策略

需求量
需求曲线图
2、市场竞争状况
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高， 取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比 价。
1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构 2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型
3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或 销售。
第五章 饭店价格策略
饭店定价策略：根据饭店的发展战略，结合 饭店当前的市场环境，在综合分析各要素 的基础上，选择最有利的价格手段和定价 技巧的的一种策略
饭店产品价格：饭店顾客购买饭店产品所 需要支付的货币量
价格= 成本（硬件+软件）＋税收＋利润
饭店价格
产品成本
产品税收
产品利润
饭店产品价格的类别
长虹 25” 2289元
长虹29 3988元
长虹34” 7898元
（2）系列产品定价
• 副产品定价 –生产主要产品 时产生的副产 品如果有价值， 则可能为主产 品带来竞争优 势
• 捆绑产品定价 –不同产品捆绑 在一起，并制 定比单独提供 这些产品更低 的价格
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增加营业收入和利润的定价策略
细分目标客源，制定差别价格 保持高品位，维持高价位 改变个别定价，提高整体效应 运用价值创新，提高顾客价值
渗透定价策略 满意定价策略
二、心理定价策略
1. 尾数定价策略 指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有 意保留尾数、避免整数的定价策略。 适用于价值较 低的旅游产品服务。
这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为， 菜单上最高价与最低价之差一般不应超过1倍。
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数
能够/应该采取有效的 行动么?
三、顾客对企业变价的反应
（一）对降价的反应
过时？产品有缺陷? 还会降?企业资金周转困难?
这么便宜？ 哈哈太好了
（二）对提价的反应
就想赚钱
质量提高?产品供不应求? 不买就买不到?还会涨?
三、竞争者对企业变价的反应
在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。
在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但 不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争 者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不 同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预 测竞争者可能作出的反应。
海南海鲜大酒楼
本店特价 基围虾 28元/斤
有没有搞错， 老板赚什么钱
5、分级定价
如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三 种 价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者； 饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定 价， 制定不同的价格。 注意： • 在对旅游产品分级中，级数不宜太多， • 档次的差别不宜过大或过小 • 不同等级的产品在质量、性能、额外利润 等方面有着明显的区别， • 应使旅游者确信房价的差别是合理的。
9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
2. 整数定价 指企业给商品定价 时取一个整数,给人 一种一分钱一分货 的感觉,提高商品在 消费者心目中的形 象. 适用条件?
满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品
定价4008元
定价3997元
3.
声望定价
指企业利用消费者仰慕有名饭店的心理，有意给 饭店产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策 略。 如：迪拜白金7星级酒店
通行价格定价法 （随行就市定价
主动竞争价格定 价法：饭店根据
法）：参考市场上
竞争者同类产品价 格，并随竞争状况
自身经营状况和
市场需求情况而 定价的方法。
和需求状况变化而
调整价格。
1、成本加成定价法： 产品售价=产品成本+产品预期利润 =单位产品成本*（1+加成率） 2、盈亏平衡定价法：以盈亏平衡点的总成本为依据 确定价格 3、投资回收定价法（静态计算） 产品定价=单位客房每年经营成本/（时间*平均 客房率） 4、目标收益定价法： 单位产品价格=（总成本+目标利润总额）/预测 销售量
案例： 1. 理解价值定价法：利用非价格变量，在消 费者心目中建立认知价值而定价 一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃 • 搞好饭店产品定位 一块点心要付 1.5美元，在饭店的咖啡厅， • 尽量向消费者认知的价值靠拢 同样的东西需 2.5美元，如果送到饭店的房 间里享受，需 3.5美元，价格一级比一级高 • 改变消费者的主观价值评价 2. 。 需求差异定价法：以不同因素的差异而定 价 这并不是由成本的增加而导致的，而是 由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价 值，消费者对产品的感受、理解不同所致。 地点 时间 产品 顾客
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策略名称
优缺点
撇脂定价策略
易于企业实现预期利润；掌握市场竞 争及新产品开发的主动权；树立高档 名牌产品形象；便于价格调整。高价 影响销路扩大，且易诱发竞争。
有利于迅速打开销路；树立企业形象； 阻止竞争者进入。投资回收期长，在 竞争中价格变动余地小。 价格稳定，利润平稳，一般能使企业 收回成本和取得适当盈利。比较保守， 有可能失去获得赢利的机会。
6.竞争分析
制定策略
7.最后的策略
酒店产品定价的原则 1
有利于吸引与保持客源，并 能扩大产品销售 使酒店获得最佳经济效益
2
3
酒店产品定价应有一定灵活性
饭店产品定价方法
（一）需求导向定价法：以消费者需求变化 及消费者对饭店产品价值认知和理解程度 为依据的定价法 （二）竞争导向定价法 （三）成本导向定价法：最直观、最客观、 最稳妥、最容易的定价法
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2、渗透定价策略
适用条件 : 制定较低的初始价格 • 市场对价格非常敏感， 以迅速和深入地渗透 市场 . 因而低价能够迅速扩 大市场份额 吸引大量的消费者并 • 生产与分销成本必须 占有较大市场份额 随销量增长而下降. • 低价有助于阻止竞争
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3、满意价格策略 介于撇脂定价与渗 透定价之间 薄利多销 适用条件： • 利于打开市场 • 适于需求简单、竞争不 激烈的市场环境
饭店价格调整 一、主动改变价格
生产能力过剩 市场份额下降
成本上升 过量需求
以低成本控制市场 预期通货膨胀
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二、被动调价
竞争者降价了么？
是 否
维持原价：继续监控竞争者 的价格
降价不利于我们的市 场份额和利润么？
是
降价
否 否 是
提高顾客感知的质量 改善质量并提高价格 建立低价格的“竞争 品牌”
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产品出厂价格＝【单位产品制造成本× （１＋成本利润率）】/（１－销售税率）
额度 Dollars (millions)
12 10 8 6 4 2
盈亏平衡点
总收入 目标利润 总成本
固定成本
200
400
600
800
1,000
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销售量 Sales Volume in Units (thousands)
在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作 如下分析： ①竞争者为什么变价 ②竞争者打算暂时变价还是永久变价 ③如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市 场占有率和利润有何影响 ④其他企业是否会做出反映 ⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的 反应又会有什么反应
谢
谢！
优点： 企业对成本 比较确定 最简便的 方法
价格竞争 可减弱
成本加成法
缺陷： 忽视市场需求 和竞争状况
对买卖双方 较公平
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• 某饭店标准间的单位变动成本为50元，固 定成本分摊额为250元，加成率为25%，营 业税率为5%。根据成本加成定价法，标准 间的房价应为（ ）元。 A.305 B.330 C.395 D.405
四、产品组合定价策略
（1）产品线定价
• 为不同产品设定不同的价格级别，需要考虑： –不同产品的成本差别 –消费者对不同产品特色的评价 –竞争者的价格
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产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
价 格 等 级
长虹14“ 长虹18” 980元 1300元
长虹 21“ 1588元
1 基本价格 优惠价格
2
3
合同价格
饭店产品价格在饭店营销中的意义
• • • • • •
价格直接影响饭店经营目标的实现 价格是饭店直接获取利润的重要手段 价格是饭店获取竞争优势的重要手段 价格是饭店产品形象和质量的代表 价格是饭店市场细分及市场定位的依据 价格的变动可引起饭店供求关系的变动
影响饭店产品定价的外部因素
4.垄断竞争：既有垄断又有竞争
3、旅游资源差异
• 空间差异-----地区性差价 • 时间差异-----季节差价
4、政府干预程度
• 政府限价 • 价格补贴 • 低价倾销 • 价格垄断
5、汇率变动
• 如人民币对美元汇率变动 1 人民币 = 0.581 美元
6、通货膨胀
影响饭店产品定价的内部因素
固定成本
饭店一定百分 比的利润
饭店产品定价策略 一、新产品定价策略
1、撇脂定价策略 对于发明的新产 品设定高价格， 在目标市场一层 一层地获取收入
销量小，但利润 高
适用条件 : • 产品的质量和形象必须 能够支撑高价位. • 小批量生产的成本不能 高到抵消了高价位所带 来的利润 • 竞争者不能轻易进入市 场
旅游资源差异 市场需求
汇率变动
产品定价
市场竞争状况
通货膨胀
政府的干预程度
1、市场需求
需求规律 :消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价 格变化的方向相反.
• 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价 格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5% 除以10%，即0.5。 价格 • 当弹性系数<1时，需求弹性不足 • 当弹性系数>1时，称弹性充足 • 当弹性系数=1时，称弹性不变
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元 3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
4.
招徕定价
指饭店利用部分顾客求廉心理，特意将几种商 品的价格定的较低以吸引顾客到饭店消费。如： 7天酒店的77元特价房 快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
例如： 某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些 饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买 莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损 ，还可提高总的销售收入和利润
饭店产品成本 变动成本 饭店产品特色（设计、标志、服务等） 定价目标（销售/财务目标、产品质量、企业形象、竞争） 销售力量
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
竞争者、其他制约
最低价格
成本限制
饭店定价的一般步骤
收集数据
1.成本核算 2.确认消费者 3.确定竞争对手
策略分析
4.财务分析 5.细分市场分析
6、习惯定价 在饭店市场某些产品经常重复购买 而形成的习惯价格。
如：酒店自助餐的 价格
三、折扣定价策略
数量折扣——鼓励顾客多购买 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 交易折扣——鼓励中间商推销产品
季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买
推广让价折扣——鼓励中间商、代理商推销产品 同行折扣——鼓励相关配套旅游企业推销产品
北京中国大饭店超值特惠房价 来源：北京中国大饭店 2009-01-04 09:15:01
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