酒店市场营销PPT演示文稿

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第七章 酒店定价策略
• 知识目标：掌握酒店产品价格的概念；熟 悉影响酒店产品的各种因素；掌握酒店价 格调整的原因和方法；熟悉为实现定价目 标所采取的定价策略。
• 能力目标：能根据酒店企业情况正确确定 营销定价目标；能正确运用酒店定价方法 、定价策略去占领目标市场，实现酒店企 业经营目标，会应对竞争者的调价。
额 • （营业税＝销售单价×营业税率×销售量） • （销售收入＝销售单价×销售量）
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• 设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
• 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S • 计算公式： • P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA • P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
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• （二）需求导向定价法 • 基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
高价格。 • 规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 • 理解：长期利润的最大化 • 整体经济效益最大化
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• 2.以一定的投资收益率为定价目标 • 3.以获取合理利润为定价目标 • （二）竞争导向的定价目标 • 表现形式： • 1.以稳定价格为定价目标： • 2.以应付和避免竞争为定价目标：
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• （三）酒店产品价格在酒店营销中的意义 • 二、酒店产品价格制定的依据
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• 供给价格：经营者对酒店产品价值的评价 • 需求价格：消费者对酒店产品价值的评价
市场 成交 价格
上限：评价最高的 消费者所愿出的最 高价
下限：保本盈利或 亏损最小时能接受 最低的价格
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• 三、影响酒店价格的基本因素 • 酒店能控制：成本、定价目标、产品等 • 酒店不可控：市场需求、竞争状况等 • （一）成本因素（下限） • 1.固定成本： • 2.变动成本： • 3.机会成本：付出的代价或丧失的潜在利益
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 • ★优点：将产品价格与消费者、中间商的 需求紧密相连，有利产品销售。
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• ★缺点：1）需求估计不如成本估计准确。 • 2）可能导致产品定价脱离实际经营成本。 • 3）根据市场需求的变动不断变动价格可能
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• （二）酒店定价目标： • （三）酒店产品： • （四）市场需求： • 考虑因素： • 1.淡旺季的差别 • 2.不同市场价格弹性不同 • 3.客人的偏好程度不同
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• （五）市场竞争状况 • 垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 • （六）政府管制的影响
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• 四、酒店产品定价的原则 • （一）有利于吸引与保持客源，并能扩大
• ★优点：简单易行 • ★缺点： • 1.容易使对手有机可乘，甚至导致市场占有
率下降。
• 2.酒店经营多种产品组合，各种管理费用及 其他营业费用的摊派操作上有困难。
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• ★具体形式： • 1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。
• 计算公式： • 单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润
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• （三）以扩大市场占有率为定价目标 • 企业以巩固和提高市场占有率、维持或扩大市场
销售量为制产品价格的目标。 • （四）保持稳定为导向的定价目标 • 以维持市场地位，力图通过价格手段维持现状的
定价目标。 • 表现形式： • 1.以维持市场占有率为目标 • 2.以稳定价格为目标 • 3.以维持企业形象为目标
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第七章 酒店定价策略
• 第一节 酒店定价概述 • 一、酒店产品价格的概念及意义 • （一）概念的理解 • 酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店
产品所支付的货币量。 • 供给者角度：成本＋税费＋利润
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• （二）酒店产品价格的类别 • 1.基本价格：价目表列出的要求支付的 • 2.优惠价个：对基本价格做折扣的价格 • 3.合同价格：酒店给予中间商的价格
率）
• 例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
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• 2.目标收益定价法：根据总成本和预计的总销售 量确定酒店应达到的目标利润，从而计算价格的 方法。
• 利润＝销售收入－成本 • 加入营业税： • 利润＝销售收入－成本－营业税 • 销售收入＝成本＋营业税＋利润 • 成本＝（单位变动成本×销售量）＋固定成本总
产品销售 • （二）使酒店获得最佳经济效益 • （三）酒店产品定价应有一定灵活性
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• 小结：通过学习掌握对酒店的价格有概念 上的理解，并熟悉掌握酒店定价的依据和 原则
• 第二节课 案例分析讨论课
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第二节 酒店产品的定价目标及 方法
• 一、酒店定价的目标 • （一）利润导向定价目标 • 表现形式： • 1.追求利润最大化：不意味着单件产品的最
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走进营销
一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生 产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元 ，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然 很好。他们是这样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (—4000元是折扣)24000美元是最后价格。
酒店市场营销
•知识改变命运
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课件制作人：李伯伟、王文永
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唐山工内容体系
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
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• 下列因素有利于制定低价： • －市场对价格非常敏感，低价可刺激市场
份额进一步扩大。 • －随着生产经验的积累，生产和分销成本
将会降低。 • －低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进
入市场。
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• 二、酒店定价的方法
• （一）成本导向定价法：按卖方的意图定 价，以产品全部成本为定价基础，再加上 一定数量的目标利润，形成价格。