客户生命周期——中国电信

挽留，赢回
• 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有
离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐
• 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐/
演示
• 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产
品/功能信息
励体系进行有效向上销售/交叉销售
• 缺乏有效产品包装/捆绑
• 忠诚度提升
• 没有对高价值用户进行忠诚度提升
的工作
* 这里主要考虑收入类杠杆
5• 在10000号和营业厅（尤其是10000号）
中建立向上销售/交叉销售工作流程， 6 建立话务员在用户咨询同时发掘用户
需求的工作职责
7• 利用渠道间的配合加强针对性营销的
• 分析、监控话务量变化，辅以电话
调研等手段了解行为规律及关键驱 动因素
• 密切了解竞争态势，制订针对性营
销举措
工作成果
• 每一阶段（“市场细
分”）的基本特征，细 分市场规模、发展趋势、 关键驱动因素
• 可能适用于每一阶段
（“市场细分”）的价 值杠杆
• 市场数据收集及分析的
工具、方法及与内部数 据的分析结合方法； 对 IT系统的要求
10
客户生命周期——中国电信
市场细分是公众客户营销的起点、基础
传统的细分维度
• 客户价值（ARPU) • 地域
市场
新的细分维度
• 客户生命周期
的五个阶段
客户生命周期——中国电信
在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客
户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分
维度 五个阶段
A 获取
B 提升 C 成熟 D 衰退
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段
客户生命周期——中国电信
2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程
的全方位管理
示意
客户获取
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• 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面
向上销售/ 交叉销售
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严格的运作流程
从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因， 并策划其解决方案
最优化的组织机构
实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命 周期管理项目时广泛、持久的能力
适当规模的IT
用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发 长期系统结构，以支持杠杆使用
主要分析工作（举例）
• 分析、预测潜在市场的规模及变化
（主线普及率，收入增长，市场调 研等）
• 分析、跟踪新进客户的构成及关键
购买因素（KBF）（电话调研）
• 分析在网客户的业务使用情况（增
值业务、上网/宽带等）
• 了解价值提升的瓶颈（电话调研）
• 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深
度需求，包括对新业务的需求（用 户座谈会、市场调研等）
E 离网
• 建立、维护离网客户数据库（固话、
小灵通）
• 开展有针对性的客户保留和赢回
客户生命周期——中国电信
从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措(1/2)
客户生命周期管理 杠杆*
主要差距
• 发现潜在高价值客户
• 不能主动发现潜在的高价值用户
供讨论
潜在改进举措
1• 建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的
能力，例如，10000号+社区经理（业 务宣传单）
8• 设计产品包装/捆绑工具包
9• 将用户按价值进行区分，对于高价值
用户采用定期关怀、跟踪话务量变化 等方式提升高价值用户忠诚度
客户生命周期——中国电信
从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措(2/2)
供讨论
客户生命周期管理 杠杆*
信息反馈
• 帐单传递/收费 • “新闻”函 • 客户反馈
服务，保留
• 不同渠道间的一致性 • 营业厅内的流程高效、
友好性
• 呼叫中心
– 专业化
– 接通快速 – 产品介绍、咨询有
针对
资料来源： McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003
客户生命周期——中国 电信
2020/11/17
客户生命周期——中国电信
目录
• CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对中国电信公客流程的启示
客户生命周期——中国电信
客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程 的核心理念
CLM是什么？
• 包含客户获取、保留、提升价值、
离网管理的整个周期管理
• 包含客户关系管理（CRM）但范
无意识后果
只关注单一杠杆……
……导致无意识的后果
• 通过主动优化方案来减少
离网
• 减少经常性收入 • 保留了低价值和破坏价值客户
• 通过向市场推广新数据服
务来提高经常性收入
• 通过将多数电话转入自动
应答系统，来减少服务现 金成本
• 复杂的程序导致呼叫客户服务
中心的次数增多，继而增加服 务项目的现金成本
客户生命周期——中国电信
3. 客户生命周期管理杠杆
3
5
概念性图例
客户入网（再入网）载体 客户离网载体
8
9
11
Mth Mth Mth Mth 1 234
Mth Mth Mth Mth Mth 10 11 12 13 14
1 2
4
6
10
7
客户生命周期——中国电信
同时必须关注杠杆间的相互作用 指定目标
访，了解赢回可能性和相应有
效举措
1•6 设计离网赢回工具包
客户生命周期——中国电信
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
客户生命周期——中国电信
客户获取
客户提升
阶段C：
(Climax) 客户成熟
阶段D：
(Decline) 客户衰退
阶段E：
(Exit) 客户离网
• 如何发现
并获取潜 在客户？
• 如何把客
户培养成 高价值客 户？
• 如何使客户使用
新电信产品?
• 如何培养顾客忠
诚度？
• 如何延长客户 • 如何赢回
“生命周期”？ 客户？
多种价值创造杠 杆在不同时期应 用
• 发现尚未使用
电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户
• 通过有效渠道
提供合适价值 定位获取客户
• 刺激需求
的产品组 合/服务
• 交叉销售 • 针对性营销 • 高价值客户的
差异化服务
• 高危客户预警
机制
• 高危客户挽留
举措
• 高价值客
户赢回方 法
对中国电信的启示
• 公众客户处于不同
生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同
客户生命周期——中国电信
目录
• CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对公客流程的启示
* Source:
客户生命周期——中国电信
客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程
的各个方面
供讨论
流程的核 心理念
公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容：
1. 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 2. 客户生命周期的全方位管理 3. 客户生命周期管理的价值杠杆 4. 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点
有效联系方式和离网原因
1•5 对离网的中高价值用户定期回访，了
解赢回可能性和相应有效举措
1•6 设计离网赢回工具包
* 这里主要考虑收入类杠杆
客户生命周期——中国电信
用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于
发现与完善价值提升杠杆
Байду номын сангаас举例，供讨论
市场细分
A
用 户B
生
命
9
周 期
C
五
阶
3
段D
E
* Source:
无法联系离网用户，缺乏对离网用 户的跟踪与关怀
潜在改进举措
1•0 对于1年以上的成熟期用户进行使用跟
踪，对于优惠计划到期的中高价值用 户及时回访了解需求
1•1 分析离网原因，建立离网预警机制 1•2 对于中高价值的高危用户设计离网挽
留工具包
1•3 建立用户信用黑名单
1•4 建立离网用户数据库，包括离网用户
围更大
为什么现在提CLM?
• 各地收入压力加大、发展开始饱
和、竞争加剧、客户流失加大
怎么做CLM?
• 这里仅仅是利用这个理念及一些
简单的方法
• CLM全面的实施需要大量的IT和
数据支撑，短时间内难以全面实 施
CLM 理念具体的四个关键内 容
1. 客户生命周期的五个阶段：
获取、提升、成熟、衰退、 离网(A/B/C/D/E)
CLM阶段 • 市场细分与分析 • 渠道组合与优化 • 产品组合与定价 • 针对性广告促销 • 客户保留及忠诚度 • 营业厅 • 社区经理 • 10000号 • 社会代理 • 故障受理 • 帐务管理 • 质量管理
主体功能
流程
营销
营销五要素
A
01
B
C
D
E
售前
售中
各渠道的售前、售中流程
5 6
售后 售后服务流程
诊断全部价值杠杆的运作）
从客户和市场资料中推断主 要发展趋势
分析价值驱动因素利润组 成和消费者行为
开展相关假定，提出新举 措、新政策、新产品和服 务以实现客户价值最大化
试点，追踪，改进，推广
数据收集和分析
可运作客户关系管理
组织机构
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
业务驱动因素的客户生命周期管理活动
8• 设计产品包装/捆绑工具包 9• 将用户按价值进行区分，对于
高价值用户采用定期关怀、跟
踪话务量变化等方式提升高价
值用户忠诚度
1•1分析离网原因，建立离网预警
机制
1•2对于中高价值的高危用户设计
离网挽留工具包
1•4建立离网用户数据库，包括离
网用户有效联系方式和离网原
因
1•5 对离网的中高价值用户定期回
高价值用户信息
2• 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在
高价值客户信息
• 话务量保持
• 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分
析
• 缺乏针对性减少话务量流失的能力
3• 建立定期话务量流失分析机制（尤其
对于高价值客户）
4• 根据话务量流失原因进行相应主动话
务量提升工作（如拆拨号器等）
• 向上销售/交叉销售
• 营业厅、10000号没有有效流程和激
2. 客户生命周期的全方位管
理
3. 客户生命周期管理的价值
杠杆
4. 实现客户生命周期管理价
值杠杆的一般方法和要点
客户生命周期——中国电信
1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)
客户生命周期
客户价值
在不同生命周期 阶段需考虑不同 问题
阶段A
阶段B：
（Acquisition）： （Build-up）
• 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命
周期管理流程的改善。
客户生命周期——中国电信
对价值杠杆进行优先排序
大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦 终止，就会立刻产生底线影响
快速攻击
战略必须
高
无悔方案
低优先级
概念性图例
• 诊断和优先排序活动将各项举措分为四
类，以改善客户利润组合并驱动 EBITDA的执行
• 增加了追求服务的高价值的离
网
• 减少了向上销售的机会
客户生命周期——中国电信
4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点
• 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、
测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化
• 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价值，
• 优先排序并非设计用以滤掉所需投入时
间和资金措施，而是为了在有限的时间 和资金资源内最有效地实施用户生命周 期杠杆
对客户层面EBITDA的影响
低
易
难
执行难易度
大多数的操作者会采用的各种“无悔”步 骤，以实现小投资产出大利润
客户生命周期价值的增长源于不间断的促销
活动，这些活动本身也需要内在能力去开展
• 优惠计划更新
• 离网预警
• 坏帐减少
• 离网用户赢回
主要差距
• 对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使
不少用户优惠计划到期后为了获得 新的优惠计划而离网
• 没有进行高危用户跟踪工作 • 缺乏有效离网挽回举措
• 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信
用体系，没有从一开始便努力减少 坏帐可能
• 对离网用户信息未进行有效登记，
并维持
客户生命周期——中国电信
成功实现CLM 价值的几个要点
了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了
跨越生命周期的评估活动 解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值
严格的执行情况
不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试， 并实施跨渠道的完美执行
配套的经营方法
同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价 值，并理智权衡业务量和价值的关系
营销五要素
产品组合/ 包装
渠道组合
8
8
7
8
7
12
针对性广告 /促销
4
忠诚度管理
潜在改进举措
11 14
15 16
3• 建立定期话务量流失分析机制
（尤其对于高价值客户）
4• 根据话务量流失原因进行相应
主动话务量提升工作（如拆拨
号器等）
7• 利用渠道间的配合加强针对性
营销的能力，例如，10000号+
社区经理（业务宣传单）