茶饮营销模式看苦荞商业化运营.docx

茶饮营销模式看苦荞商业化运营

一、背景

随着互联网发展迅速，网红经济成为了一种异常火爆的商业现象。网红茶饮是网红经济中的重要组成部分，喜茶、一点点、奈雪の茶等等品牌凭借它们独特的口味、包装、精确的定位迅速蹿红，深受消费者和资本的青睐。近些年，民族文化商业化运营的尝试层出不穷，但能持续运营并把影响扩展到全国的品牌寥寥无几。一个重要的原因是，这些企业大多遵循陈旧、单一的运营模式，未挖掘民族文化中利于传播的通俗文化，未抓住新经济产业中能与民族文化相结合的商机。彝族是中国第六大少数民族，彝族苦荞不仅有极高的营养价值，还是源远流长的彝族文化中的重要符号，在文创、饮食等方面有潜在的商机，与新经济产业结合能带来巨大商业价值。

二、网红茶饮企业的营销现状

（一）网红茶饮企业营销模式的优势1.差异化的服务大多数普通茶饮店出于成本和效率的考虑，茶饮一般只能外带或者通过外卖购买，店面较小，不为消费者提供饮品区域。而现在的网红茶饮店考虑到现在年轻人的需求，店内装修精致，给消费者提供了停留休息、拍照留念的空间。年轻的消费者通过微信、微博等网络社交平台向更多的人宣传，在迎合消费者喜好的同时又利用了无形的巨大的广告资源，这体现了服务在营销策略中的重要性。个别网红店还将茶饮和文创产品的售卖相结合，在普通茶饮店还在单一销售茶饮时，这种创新毫无疑问会吸引更多的消费者，同时也可以提升品牌的整体形象。2.差异化

的产品以喜茶为例，在产品品质上，喜茶选择了更高质量的茶叶，奶制品去替代普通茶饮店所用到的低质量的冲泡式茶粉、奶精等劣质材料，这符合现在消费者对产品质量的更高要求。在产品包装上，也选择了品牌辨识度与设计感兼备的包装，这比普通包装更能吸引追赶时尚潮流的年轻消费者。以一点点为例，在产品口味上，一点点鼓励消费者自主选择甜度、辅料、温度等，给消费者更多样化和人性化的选择。3.精确的目标消费者一般网红茶饮会将自己的目标消费者确定为“追求时尚潮流的年轻群体”。而根据调查显示，确实是年龄在21~30岁的学生、上班族在全部消费者中占比最大。这一个消费者群体在购买产品时更在意这个产品的附加值，例如它的知名度高不高、服务好不好等。并且许多年轻的消费者在购买产品后会向自己身边的人推荐，以寻求他人的认同感，所以才能达到“病DU式”的传播。4.合理的价格定位网红茶饮的价格要高于一般的街边茶饮店，但是又低于茶饮巨头星巴克。所以多数消费者认为他们的定价是合理的。而且同一家店内产品的价格区间也较大，不同的消费者可以根据自身不同的需求选择不同的产品，这样就不会将一部分消费者直接拒之门外，反而可以更大程度吸引不同层次的消费者。

（二）网红茶饮企业面临的风险1.外部同质化竞争由于网红饮食企业往往因突然蹿红并达成超高的营业额，引起众多商家的争相模仿。虽然喜茶、一点点等茶饮店现在成为了同类茶饮品牌中的佼佼者，但是随着国内模仿者的增加，还有国外有力的竞争者，这个行业的竞争依旧十分激烈。彻思叔叔起司蛋糕店在20XX年靠饥饿营销在XX引起

一阵热潮，因为产品单一加上类似营销品牌的跟风开业，一年多后排队人数锐减，外地加盟店甚至出现亏损。在大数据时代，若不能合理利用客户数据来精确地分析、了解消费者的需求并开发新产品，当跟风潮过去，客户流失是不可避免的。所以在变化多端的市场中，企业要灵敏地探寻消费者购买需求的变化，不断开发新品，避免长期的同质化竞争，利用更具竞争力的产品来抵抗市场疲劳。2.内部丧失经营核心很多网红店重营销、轻产品，最终惨淡收尾。Farine面包店作为XX“法棍面包的领航者”曾风靡一时，但随着面粉过期、变质等负面影响，该店老板经营的多家甜品饮品店纷纷关闭。产品单一、分量少、价格贵、食品有安全问题的网红店是走不长远的，网红饮品店不能光卖创意和情怀，要牢牢抓住餐饮经营的核心，始终保障饮品质量。

三、彝族苦荞文化的涵义及苦荞产业发展现状

苦荞麦喜凉爽，耐瘠薄，多生长在高寒山区，籽粒供食用。目前大多学者认同苦荞发源于中国，它在世界上主要分布在我国西南和华北等地山区，产地主要为XXX、XXX、XXX和XXX。以苦荞为主的荞麦是彝族社会的主要农作物之一，是彝族人日常生活中的主食和从事各种民俗活动不可或缺的物品。

（一）彝族苦荞的文化内涵在彝人的口耳相传中，有一个关于苦荞的美丽传说：彝人祖先阿普居木在抵抗着灾难和不幸的时候，一只金丝雀从遥远的地方给阿普居木送来了一颗荞粒，金丝雀由于极度疲劳，吐尽最后一滴鲜血和胆汁后，倒在了阿普居木的手心里，化做了美丽的女人兹俄尼拖。洪水退去后阿普居木和兹俄尼拖将粘满金丝雀

鲜血和胆汁的荞粒植入土中，不久山坡上开满了红的荞花，结出的荞麦，苦味中散发着清香。美丽的兹俄尼拖叫这种荞麦为“苦荞”。从此，彝人在荞花满坡、茶歌满天的大凉山上繁衍生息。在《荞麦的来源》诗中也说：“人在社会上，母亲位至尊；各类庄稼中，荞麦位至上。苦荞位居首，甜荞位居后”。另外还有许多歌颂苦荞重要性的歌谣，现代彝族诗人吉狄马加的诗集中也有着几首关于苦荞的诗歌。苦荞不可或缺地融入了彝乡人民的血肉与灵魂之中。从日常生活、节庆之日、贵客临门乃至婚嫁、丧事、祭祀祖先都缺少不了她的身影。比如祭祀、婚丧就有送灵荞、婚丧嫁娶荞的习俗。毕摩仪式中也一些特定的仪式，比如驱风湿就必须爆炒荞粒，俗称爆荞花，以祭神灵取悦鬼神。在长期的历史过程中，彝族人创造了源远流长的苦荞饮食文化，苦荞成为彝族文化系统中的重要符号。

（二）苦荞茶的营养价值苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等工序加工而成的冲饮品。《本草纲目》记载：“苦荞麦味苦，性平寒，益气力，续精神，利耳目，有降气宽肠健胃的作用。”近年来，人们研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：苦荞茶富含生物类黄酮，特别是槲皮素，具有抗衰老、降血脂等功效。苦荞中含有抑制皮肤黑色素的物质，有预防雀斑及老年斑的作用，是美容护肤的佳品。苦荞中的淀粉含量同比米、面都低，而纤维含量却同比米、面高。米、面呈酸性，而苦荞呈弱碱性。也就是说，吃一碗苦荞饭，吃进去的淀粉就比一碗米饭的淀粉少，热量就低，对减肥人群大有裨益。苦荞自身含大量食物纤维，又帮助了消化。