公关与媒体的关系

在华跨国公司发生产品或者经营方面的危机，并不是2005年才有的事情，比如，前两年，国外某些品牌的汽车在中国被指质量存在问题，甚至闹出人命；再比如，日本某些品牌的“笔记本电脑质量事件”，等等。国内媒体当初对这些事件都有较大篇幅的报道。但是，进入2005年，这一现象出现蔓延之势，一大批在华跨国公司纷纷遭遇危机事件而“落马”。媒体报道连篇累牍，“火势”接踵而至。“中招”的跨国公司忙于启动危机处理程序，动用一切公关手段，试图减少负面影响，维护或者挽回公司声誉。

有人说，这期间，最忙的就是两类人：媒体从业人员和企业公关人员。作为企业来讲，如何正确处理危机的关键在于，是否能在企业利益和社会责任之间寻找到平衡；如果无法找到，那么是企业利益还是社会责任优先？而对于媒体而言，毫无疑问，他们代表的是公众利益，社会责任感让他们别无选择，只能把公众利益置于企业利益之上。他们有责任把危机的真相挖掘出来，告诉公众。在这种情况下，公关与媒体的冲突无可避免。

跨国公司如何进行危机公关

一家知名跨国公司的公关经理曾说，“每天天空都有那么多云飘过，但是不知道哪块会下雨。”一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。

为此，几乎所有跨国公司内部预先都制定有一整套的危机应对程序和策略，其中最主要的一块就是危机公关，即在危机过程中如何应对来自媒体和公众的质询，如何向外界发布消息，发布什么消息，由谁来负责对外发布消息、接受媒体采访等等。

有了这样一套程序和策略，于是，我们经常可以看到：当一家跨国公司出现产品质量或者经营方面的问题时，跨国公司通常采用以下方式来处理危机时期的信息发布：

第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。

第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。2005年年初，美国惠而浦因发现洗衣机质量问题而要召回部分产品时，由于其聘用的公关公司提供了正确的公关策略，新闻发言人面对媒体采访时表现得体，因此，一场可能的危机最终消于无形之中。

第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。

第四，通过召开新闻发布会的方式，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明，公司将在发布会上通过媒体向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供补偿或赔偿。在“苏丹红事件”真相查明之后，肯德基公司就是以召开新闻发布会的形式，主动向媒体传达自己的产品已经安全的信息的。

第五，通过邀请媒体来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。哈根达斯冰淇淋蛋糕卫生质量不过关事件发生后，公司为了挽回影响，邀请了一些媒体到公司在上海的中央厨房采访，表明公司食品生产没有质量和安全方面的问题。媒体对此进行报道后，一定程度上挽回了之前已造成的负面影响。

应该说，各个跨国公司的危机应对预案和公关手段虽然不会完全相同，但基本体系和原理是一样的，在经历了100多年西方管理理念的熏陶之后，已形成一种规律性的方法，在国外，他们以此进行一些危机公关的处理时，大多取得了良好效果。

跨国公司媒体操纵策略的失效

然而，2005年国内发生的一系列跨国公司的危机事件中，也有些跨国公司对危机的处理过程和结果却让人“大跌眼镜”。肯德基、SK-II、维他奶等这些知名品牌，在面对公众和媒体的质疑时，似乎无所作为，它们不约而同地在第一时间选择了“禁声”。在应该主动沟通的时候，这些公司显得迟疑，甚至试图掩盖。而雀巢公关人员在媒体面前的拙劣表现，更是令人对跨国公司的危机处理能力和方式感到匪夷所思。

分析部分跨国公司在国内外处理危机事件时表现出来的反差，主要有以下一些原因：

首先，先天的优越感导致部分跨国公司过分注重自身的利益，却无视中国消费者的权益。

其次，中国在建立市场经济的过程中，很多市场监管措施不力，法律法规不健全，导致这些跨国公司有机可乘。既然可乘，为何不乘，这恐怕是一些跨国公司的既有心理状态。

第三，部分跨国公司内部管理存在问题，管理疏漏导致产品质量出现问题，当问题暴露后，这些公司往往又试图掩盖问题。

第四，部分跨国公司公关人员的素质参差不齐，处理危机的能力不足。

第五，一些国内消费者对跨国品牌的盲目追逐，也是导致部分跨国公司在出现问题后仍然“我行我素”的原因。

事实上，大部分在华跨国公司在日常经营中非常注重保持与媒体和公众的沟通，以树立自己良好的企业形象。这些企业通过日常的公关工作，例如：举行新闻发布会或产品介绍会；安排高层来访，接受媒体采访；邀请媒体前往公司采访；定期向媒体发布有关信息等，与媒体建立了良好的工作关系和沟通渠道。通过日常建立的沟通和合作渠道，公司甚至能在一定程度上及时发现可能存在的问题，防患于未然。一旦发生危机，这一日常建立的沟通管道也是危机公关的最好途径之一。

应该看到，一些跨国公司一直抱有操纵媒体的念头，认为媒体可以是为他们所利用的工具。他们所理解的媒体公关就是“利用媒体”。对于这样理解公关的公司来说，其“公关工作”的效果可想而知了。分析2005年以来出现危机时“剑走偏锋”的跨国公司，其公关失效的很重要原因，就是对媒体公关的“误读”和“误操作”。至于像雀巢公司新闻发言人在电视摄像机前，面对敏感问题竟数次摘下话筒，直至拒绝记者采访的“低级错误”，则暴露了试图操控媒体的公司在操控失败之后的失态和恼怒。

媒体采访跨国公司危机可能面临的障碍

没有哪家公司愿意看到自己像小丑一样出现在媒体上，但是对于媒体负面报道持何种态度，却决定了跨国公司在进行危机公关时会如何对待媒体的采访要求和行为。

我们可以看到，2005年以来出现危机的跨国公司中，最被媒体关注、也被媒体批评最多的，恰恰是那些给媒体设置采访障碍的企业。这些公司的“公关”动机其实如出一辙，就是对危机事件采取不负责任的、回避掩盖的处理方式，而对媒体采访则是推诿、拒绝。

归纳起来，媒体在采访跨国公司危机过程中可能遇到的障碍有以下几种：一是企业公关人员提供无效信息，或者有利于本方的一面之辞。某跨国公司的产品出现质量问题，当媒体前往采访时，公司公关部提供了一份新闻稿，通篇都是该公司如何重视产品质量的文字，而当记者对大家关心的公司哪些产品出现