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结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是 很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。 结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用 户犹豫不决而关掉网页的风险。
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案例来源：博客《认真不是好事》 行为经济学1264754850
30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户 拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利 会增大？
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电子商务案例：30天退换货保障
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电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T****等一些 民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消 息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、 yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。
案例：草根意见领袖
我们很高兴，有一天，我们联系到T****，告诉他： “非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。” 猜猜结果如何？
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一、相对论
如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
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实验：与谁约会
从下列照片中选出你希望约会的对象
实验结果 选A：50% 选B：50%
A
B
实验结果 选A：25% 选B：75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
订阅结果：
•电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版：84%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
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行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响；
当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
非常遗憾： T****就此消失，再也没有帮我们
传播过消息！
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为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？
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总结：如何用于电子商务？
民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱 动推荐活动很少能获得成功；
关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们 ；
实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。
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行为学结论：惧怕损失的本能
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧 怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是 他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
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《怪诞行为学》英文原名《 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》 ，直译为“可预期的非理性：形成我 们决策的背后力量”；
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2020/12/6
行为经济学1264754850
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
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传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
电子商务案例：Amazon
超过30美元免运费
运费大优惠：每单只收1法郎
猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？
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美国公司销售大幅增长
法国分公司销售没有增加
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电子商务案例：当当vs卓越
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猜猜看谁是赢家？
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总结：如何用于电子商务？
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六、笨驴效应
为什么多种选择会流失订单？
此书是行为经济学的通俗读本；
这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为，并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为；
做电子商务，读一读这本书，会有助 于理解用户网上购物的行为；
本文的行为学理论和实验案例引自此 书，另外根据国内电子商务环境，增 补了一些国内电子商务案例。
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为什么道德动机驱动完成的最好？
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行为学结论：道德动机的驱动力
金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本 较低，并且往往更有效；
道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。 一旦退出，道德动机将很难重建；
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电子商务案例：UGG女靴
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为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
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三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
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实验：巧克力促销
实验：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下 午4时以前把孩子接走，但还是经常发生 家长迟到的现象，日托中心不得不留下 老师照料没有被接走的孩子。于是，经 济学家给日托中心出了一个主意，所有 迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜 结果怎么样？
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有 经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额 外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所 以我不必自责。
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为什么30天免费退换货反而盈利更多？
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买 件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过 百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？
实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有 权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；
品牌：瑞士莲 瑞士名牌 高价巧克力 原价：50美分/块
品牌：好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价：低于10美分/块
促第 销一
次
促销价：15美分/块 选择人数：73%
促销价：1美分/块 选择人数：27%
促 销二
次
促销价：14美分/块 选择人数：31%
促销价：0美分/块 选择人数：69%
如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？
电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？ VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
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总结：如何用于电子商务？
30天退换货保障有风险，但收益可能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
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1 1
属 性
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A B
属性2
属
A
性
B- B
属性2
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电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧
图中两件衣服款式近似，价格 也相差不大，你可能两件都非 常喜欢，但你的预算有限，不 会两件都买，所以你会对到底 购买哪一件衣服产生犹豫。
增加第三个选择： 同样的长款T裙， 没有围巾，但是 价格不变。
对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有 面子的传播题材，而不是金钱。
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五、所有权依恋症
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
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实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。
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行为学结论：所有权依恋症
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会
得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
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实验：拖圆圈
实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。
第一组 报酬：$5/人 成绩：159个/人
第二组 报酬：$0.05/人 成绩：101个/人
第三组 报酬：友情帮忙 成绩：168个/人
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2 美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分 之间却是如隔霄壤！
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电子商务案例：东券（你会选择哪一个？）
免费领取20100元东卷
大部分人都是选择免费领取
花38元购买 2000元东券
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如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。）
第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
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行为学结论：锚定效应
人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成 印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会 参照第一次出价（锚）来决定出价；
实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是 说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；
传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和 供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全 独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；
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二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
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幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
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注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。 行为经济学1264754850
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐一： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版：32%
征订套餐二：
•电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
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汤姆·索亚的篱笆墙
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？
他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天 天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下， 孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久， 汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这 一特权，还从活动中得到了真正乐趣。
促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效 果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免 费”字样；
免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更 多的金钱；
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四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
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总结：如何用于电子商务？
Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用 户做复杂决策；
如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户 流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部 分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。
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