旅游信息网络搜索行为研究综述与启示

旅游信息网络搜索行为研究综述与启示

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旅游信息网络搜索行为研究综述与启示-旅游管理

旅游信息网络搜索行为研究综述与启示

杜法成1,2

（1.西藏职业技术学院，西藏拉萨850000；2.西南财经大学，四川成都611130）

【摘要】使用网络是旅游信息搜索的主要途径之一。旅游信息网络搜索行为已成为了一个重要的研究方向，其相关研究成果为旅游业的发展提供了有益借鉴。本文旨在通过对近年来国内外旅游者网络信息搜索行为相关文献的回顾、引证、比较、分析与评价，并对该领域未来可能的研究方向予以展望，希望能为旅游信息网络搜索行为研究提供有益的借鉴与思考。在研究问题上，国内外学者所关注的方向大致相同。在研究方法上，国外学者注重定量与定性相结合，而国内主要是以定量研究为主。在研究的深度与广度上，国内与国外相比，还存在一定的差距，但国内相关研究也为该领域的研究做出了应有的贡献。在未来的研究中，以下几方面可予以关注：基于过程视角的动态信息搜索行为、不同社交媒体的旅游信息搜索行为的差异性、手机搜索行为、网络信息搜索用户黏性。

关键词旅游信息；网络搜索行为

Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2015.05.003

一、引言

互联网技术在全球的迅猛发展，改变了旅游信息传播方式，推动了旅游产业的变革。如今，互联网已成为旅游者获取信息的重要渠道，并影响了人们的旅游消费方式。根据第35次中国互联网络发展状况统计报告的数据，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿。以网络为媒介搜索旅游信息已成为旅游信

息搜索的主要方式之一。从上个世纪90年代末，国外学者就开始了有关旅游信息网络搜索行为的研究，至今取得了丰硕的研究成果。而国内学术界对旅游信息网络搜索行为的研究虽晚于国外，但近年来也取得了一定的成就。遗憾的是，目前尚无对国内旅游信息网络搜索行为的梳理和评述以及对国内外研究进展的对比比较。因此，本文试图对相关研究进行梳理与述评，以及对国内外相关研究做简要的对比比较，并在此基础上对未来研究可能的关注方向进行探讨。

二、国外研究综述

国外有关旅游信息网络搜索的研究主要集中在以下六个方面：

（一）搜寻动机

动机是激发机体对所期望目标的行动的心理特征，并驱使行为朝着特定目的或某个方向。游客“行”前对感知风险的不确定性，促使搜寻相关信息动机的产生。因此，提升决策质量，降低不确定性是旅游信息搜寻的主要动机[1]。可视化情节的分析表明，在线搜索的动机具有两个维度，即目标导向搜索下的协商和确定，以及在经验搜索下的情感和创新[2]。旅游信息网络搜索动机具有多样性，搜寻旅游信息并不是唯一动机。Kim S（2013）采用分层回归分析表明，大学生使用社交网站寻求旅游相关信息具有的动机除寻求信息外，还有自我表现、评论、参与社区论坛[3]。

(二)搜索策略

信息搜索策略是旅游者计划旅游时对各种信息资源的利用[4]。对于大多数网络信息搜索者来说，试图输入与主题相匹配的关键字进行搜索是最简单的策略，也被认为是一种常用的信息搜索策略。当使用关键词不可行时，他们会尝试其它策略[5]。一些搜索者使用搜索引擎提供的主题目录进行搜索[6]。还有

一部分搜寻者采用的方法是搜索已知站点或访问某个特定站点[7]。此外，旅游者的搜索策略因旅游产品的类型不同而存在一定的差异[8]。

（三）搜索引擎

搜索引擎是当今网络最成功的应用[9]。使用搜索引擎已成为在网络上获取信息的主要手段[10]。搜索引擎可以直接引导游客进入社会媒体网站[11]。YoungGretze（2006）以创新扩散和技术接受模型为理论基础进行的研究结果显示：感知有用性、复杂性、可靠性对个人采取或推荐旅游搜索引擎意愿影响显著[12]。PanB（2015）通过模拟点击率（CTR）验证了在不同等级的CTR的幂律分布[13]。在信息化时代，搜索引擎对旅游企业来的重要性是不言而喻的，如今已经成为众多旅游企业网络营销战略的核心部分[14]。

（四）跨文化信息搜寻行为

不同文化背景的旅游信息搜寻者，其信息搜寻行为有着一定的差异性。Crotts（2003）应用文化维度分析发现，低不确定性规避德国游客行为、高不确定性规避日本游客行为，与霍夫斯泰德文化维度不确定性规避具有一致性[15]。Litvin等（2003）通过更加广泛的样本验证了Crotts高不确定性规避文化游客行为与低不确定性规避文化游客行为的普适性[16]。Jordan E J（2013）以信息搜索理论的视角对高不确定性规避性文化背景个体和低不确定性规避文化背景个体在线旅游计划行为对比实验的研究结果表明，高不确定性规避文化背景个体比低不确定性规避文化背景个体在完成旅游规划上花的时间更多，经常使用具有“浏览”风格的网页搜索，往往会“货比三家”之后才决定购买。相反，美国人倾向于使用“一站式”搜索方式，往往把“采购”交通、住宿等放在第一位，并在一个单一的网站预订多个旅行产品或服务[17]。Chen（2000）研究发

现“低语境文化”搜索者喜欢图片、符号等信息表现形式，而“高语境文化”搜索者喜欢隐晦间接的信息交流方式[18]。不同文化背景的游客，其旅游信息搜索行为有着不同的特点，了解这些差异性将有助于旅游企业的运营与管理。

（五）社交媒体

互联网诞生后，人们的部分社交活动从线下转移到了线上，针对人们的社交需求而推出的互联网应用日益丰富。近年来，社交媒体已经成为普遍的和重要的社会网络和内容共享平台[19]。社交媒体用户在社交媒体上创作、分享的内容已经在许多研究中被作为主要的信息源[20]。社交媒体网站做为游客（旅客）的信息源发挥着越来越重要的作用[21]，同时也是酒店业等行业企业的重要沟通渠道[22]。ChungN Koo C（2014）基于期望理论和心理账户理论的价值接受度模型（VAM）的研究结果显示，游客对社交媒体的价值是旅游者使用社交媒体的一个主要的决定因素[23]。

（六）线上和线下信息搜索行为

伴随着互联网的浪潮，大量的对线上和线下的信息搜索行为的研究文献已经出现，特别是在消费和旅游研究的领域[24]。在信息化时代，积极寻求信息的搜寻者，其行为与动物觅食的方式极其相似。Jordan E（2008）运用信息觅食理论探讨了在线旅游信息搜索行为的基础[25]。旅游信息搜索是一个复杂的问题，搜寻者往往不仅是通过线上或者线下进行信息搜索。Tjostheim等（2007）的研究表明，大部分游客以互联网作为首选的信息源，并结合其他来源如亲友、旅行指南、旅行社等[26]。Gr?nf laten ? (2009)表明，旅游信息搜索依赖于线上与线下的综合模式[27]。综合运用线上和线下资源进行信息搜索已成为信息搜索的趋势[28]。