会展营销期末论文

河南理工大学万方科技学院

课程考查（论文）

学年学期：2012—2013学年第二学期

课程名称：《会展营销与策划》任课老师：陈一静

学生所在系：经济与管理科学系专业班级：

学生姓名：

学号：

浅谈会展品牌形象策划

班级姓名学号

摘要随着经济全球化的日益深入,会展业也达到国际性的产业规模.国际分工越深化、科学技术越发达，会展业的发展动力就越强劲。纵观国内展会市场，每年3000多个展会，其中大量低成本、非专业、无效果的展会滥竽充数，而随着国内会展业日益激烈的竞争，必然导致中国会展业的发展从数量型向质量型转变，其中走品牌化之路将是中国会展业健康发展的必要途径。同时这又给会展企业一个机会，在竞争力中优胜劣汰必然能塑造一些知名的会展品牌，有利于会展业的长远发展。本文重点通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，会展的品牌形象与定位，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

关键词展会品牌标准战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。作为世界第一展览大国的德国，每年举办的专业性展会300多个，创收400多亿欧元，而据不完全统计，中国2001年共举办展会3000多个，会展业总收入才50多亿人民币。究其原因，很重要的一点就是我国缺乏叫得响的会展品牌，会展的影响力有限。为了提高会展的影响力，提高会展业服务国民经济促进产业结构升级的能力，品牌化发展是中国会展业的唯一出路。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

品牌作为一种有特殊信息意义的集合体,以最精炼的方式向消费者传递了有关产品或服务的信息成为一种重要的识别工具。良好的会展品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过辨别来购买产品并形成习惯，从而节省比较、挑选的时间。品牌也是产品或服务的质量和信誉的象征，它集中体现了人们对该产品或服务的综合评价。品牌作为会展企业重要的无形资产，本身可以被买卖、转让与出借。谁拥有了著名的品牌，谁就拥有了市场上的“点金术”。

会展业的主要产品是展会项目，如中国进出口商品交易会、中国—东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉

祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化的展会，同样也是一个会展公司赖以生存和发展和根本。对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、会展品牌形象的定位

品牌诊断是会展品牌形象定位的基础性工作。通过诊断，会展企业可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌形象定位及品牌发展目标。在诊断品牌现状时，可从3方面入手：一是参展商与观众的情况，包括两者对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法，可以通过设计调查表和量化指标，在展前、展中与展后三个环节，对参展商及观众进行跟踪调查，从中得到它们对品牌定位的看法及品牌价值认可。二是品牌的内部管理情况，包括会展的管理、组织、人员、制度、文化等是否支撑相应品牌的定位。三是品牌成长的外部环境分析，包括市场竞争的公平性、法律法规的健全性、国际经济环境的利弊等，为品牌定位奠定基础。通过以上分析，对会展品牌发展的制约因素与有利条件做到心中有数，在品牌的建设中可以有针对性地推进，逐步完善并向外传播。

会展品牌定位的步骤：首先识别各种可能作为定位依据的竞争优势，潜在竞争优势使本会展带给参展商与观众更多的价值。其次要选择正确的竞争优势，通常能够作为会展品牌定位基础的潜在竞争优势必须满足以下要求，差异性、交流性、经济性、盈利性。再次是有效地向经过选择的目标市场传达会展的品牌定位意图。

会展品牌通常采用以下4种定位策略：

特色定位。又称市场空缺定位，此种定位建立在差异化的基础上，要显示出定位的与众不同。随着经济全球化、产业细分化的趋势日益突出，会展业日益向纵深方向发展，其专业化分工将越来越明显，特色化定位成为建立竞争优势的有效方式。

利益定位。此种定位是致力于满足参展商和观众的某种利益，如更人性化的服务、更具影响力的宣传推广、更优惠的价格、更便利的设施、更多的附加值回报等。

竞争定位。这是指针对现有竞争者的定位，参考同类题材展会的优劣，进行本展会的定位。采用此种方式，会展企业需要有足够的实力与勇气展开直接竞争。同时，也可利用与本展会有直接竞争关系的展会来拓展自己的影响力。

功能定位。会展的功能一般有成交、信息发布、展示等，如果本展会在这几大功能中的一项或几项很突出，则可采用此种定位方法。

三、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。

一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据