市场营销的讲义
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(轮廓 )
第五步 评估各市场区隔
第六步 选择目标市场
市场区隔（Market Segmentation）
(5)有效区隔化之必备条件
可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability)
– 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市 场的小部分。
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(4)市场涵盖策略之选定
企业资源
• 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
市场同质性
• 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。
产品同质性
• 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(流动性的威胁)
潜在的进入者
供应商
(供应商议价力量)
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
购买者
(购买者议价力量)
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(1)评估市场区隔
市场区隔大小与成长（Segment size & growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性 即潜在能力。
市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：
M1 M2 M3 P1
P2
P3
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(2)选择市场区隔- cont.2
P = 产品 M =市场
• 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage )
M1 M2 M3 P1 P2 P3
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
找洞策略
（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）
• 定位的定义
定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身 的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
• 定位的目的 在于使你能够沿着消费者心目中既有 的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯 而悠游其间。
2020/5/1
市场定位的三大要素
目标消费者 (什么样的人会来买这个产品）
产品差异点 (这些人为什么要来买这个产品）
产品处于生命周期中各阶段
• 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。
竞争者之行销策略
• 无差异行销对抗差异行销，集中行销。
竞争者之数目
• 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
2020/5/1
参考文献：行销管理导论
陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
2020/5/1
替代品
(替代性产品的威胁 )
选择目标市场（Market targeting）
(2)选择市场区隔
• 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration )
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M =市场
• 产品专业化 ( Product Specialization )
剖划阶段
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(4)区隔消费者市场之基础
地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用
2020/5/1
市场区隔的程序
第一步 列出可用的区隔变数
第二步 分析顾客的决策程序
第三步 运用区隔变数找出区隔
2020/5/1
第四步 描述各区隔的特性
(2)市场区隔化的类型
同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference）
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(3)市场区隔化之程序
调查阶段 了解
分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Cluster analysis)
竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品）
2020/5/1
市场定位的六大步骤
目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 如何赢得所希望的位置？ 是否有本钱攻占并维持该位置？ 对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位吻合？
2020/5/1
市场定位的策略
• 以某产品的属性定位 • 以产品所能满足的需要或提供的利益定位 • 根据使用场合来定位 • 以某些类别的使用者定位
2020/5/1
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(1)区隔市场的一般方式
大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing）
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(3)三种市场涵盖策略
无差异行销（Undifferentiated marketing）
– 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。
差异行销（Differentiated marketing）
– 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同 产品。
集中行销（Concentrated marketing）
如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。
• 产品的定位可直接攻击竞争者
如：“7-Up”定位为“非可乐”。
• 根据不同产品类别来定位
2020/5/1
定位需知
融入消费者导向与竞争者导向
（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个 适合自己的“竞争性定位.
抢先占住第一个位置
（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）
M1 M2 M3 P1
P2 P3
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(2)选择市场区隔- cont.1
P = 产品 M =市场
• 市场专业化 ( Market Specialization )
源自文库
M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 选择性专业化 ( Selective Specialization )
第五步 评估各市场区隔
第六步 选择目标市场
市场区隔（Market Segmentation）
(5)有效区隔化之必备条件
可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability)
– 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市 场的小部分。
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(4)市场涵盖策略之选定
企业资源
• 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
市场同质性
• 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。
产品同质性
• 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(流动性的威胁)
潜在的进入者
供应商
(供应商议价力量)
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
购买者
(购买者议价力量)
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(1)评估市场区隔
市场区隔大小与成长（Segment size & growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性 即潜在能力。
市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：
M1 M2 M3 P1
P2
P3
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(2)选择市场区隔- cont.2
P = 产品 M =市场
• 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage )
M1 M2 M3 P1 P2 P3
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
找洞策略
（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）
• 定位的定义
定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身 的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
• 定位的目的 在于使你能够沿着消费者心目中既有 的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯 而悠游其间。
2020/5/1
市场定位的三大要素
目标消费者 (什么样的人会来买这个产品）
产品差异点 (这些人为什么要来买这个产品）
产品处于生命周期中各阶段
• 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。
竞争者之行销策略
• 无差异行销对抗差异行销，集中行销。
竞争者之数目
• 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
2020/5/1
参考文献：行销管理导论
陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
2020/5/1
替代品
(替代性产品的威胁 )
选择目标市场（Market targeting）
(2)选择市场区隔
• 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration )
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M =市场
• 产品专业化 ( Product Specialization )
剖划阶段
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(4)区隔消费者市场之基础
地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用
2020/5/1
市场区隔的程序
第一步 列出可用的区隔变数
第二步 分析顾客的决策程序
第三步 运用区隔变数找出区隔
2020/5/1
第四步 描述各区隔的特性
(2)市场区隔化的类型
同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference）
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(3)市场区隔化之程序
调查阶段 了解
分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Cluster analysis)
竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品）
2020/5/1
市场定位的六大步骤
目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 如何赢得所希望的位置？ 是否有本钱攻占并维持该位置？ 对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位吻合？
2020/5/1
市场定位的策略
• 以某产品的属性定位 • 以产品所能满足的需要或提供的利益定位 • 根据使用场合来定位 • 以某些类别的使用者定位
2020/5/1
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(1)区隔市场的一般方式
大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing）
2020/5/1
市场区隔（Market Segmentation）
(3)三种市场涵盖策略
无差异行销（Undifferentiated marketing）
– 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。
差异行销（Differentiated marketing）
– 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同 产品。
集中行销（Concentrated marketing）
如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。
• 产品的定位可直接攻击竞争者
如：“7-Up”定位为“非可乐”。
• 根据不同产品类别来定位
2020/5/1
定位需知
融入消费者导向与竞争者导向
（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个 适合自己的“竞争性定位.
抢先占住第一个位置
（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）
M1 M2 M3 P1
P2 P3
2020/5/1
选择目标市场（Market targeting）
(2)选择市场区隔- cont.1
P = 产品 M =市场
• 市场专业化 ( Market Specialization )
源自文库
M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 选择性专业化 ( Selective Specialization )