壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵
英荷壳牌的案例分析
英荷壳牌的案例分析英荷皇家壳牌集团通常简称"壳牌"）以众多标准衡量均堪称全球领先的国际油气集团。
壳牌公司的业务遍及全世界130多个国家，雇员人数约10万人。
壳牌集团1998年运营销售总额（税后）940亿美元，总资产1110亿美元，是全球最大的10家公司之一。
壳牌的起源是英荷两家母公司的联合，使它成为最具有国际性的主要石油司。
今天，壳牌集团在许多国家有业务往来，比其他任何石油集团都多；有国际员工约5700名，超过其他任何公司。
壳牌集团是世界上最大的跨国投资商，其品牌是世界上最著名的品牌之一。
壳牌集团对发展业务有长远目光。
壳牌在许多国家有超过百年的经营史，具有长期合作关系的合作伙伴遍布各个领域。
壳牌的许多项目（无论上游还是下游）投资规模都相当大，并且运营周期长达几十年，为此壳牌建立和使用复杂远景规划技术研究未来的发展。
英荷壳牌石油公司是1907年由英国壳牌运输贸易公司和荷兰皇家石油公司合并而成。
壳牌石油公司是世界第二大石油公司，仅次于美国埃克森石油公司。
主要经营石油、天然气、化学制品、煤炭和金属业务。
按资产总额计算，公司是世界上最大的制造业公司，按储量计算则是世界上最大的石油公司。
年销售额的将近一半来自欧洲，约四分之三来自美国。
九十年代以来，从销售额、利润额到资产总额，公司一直在〈幸福〉杂志所列世界最大工业企业排行榜中名列前茅。
公司是在经营国外石油及其他商品贸易的基础上发展起来的，因此，早在公司成立之前，国外业务就已经占公司销售额的绝大部分。
在两个公司合并之后其实力得到进一步加强，并在美国立足，从而将其业务扩展到了全球。
二战后公司继续在海外扩张业务，这段时间公司的注意力主要集中在东南亚、中东还有非洲国家。
石油危机来临时，公司被迫配合石油输出国组织减少石油供应，而且，公司在发展中国家的相当一部分企业被国有化，公司受到极大冲击。
为解决困境，公司实施了大规模的经营多样化计划，购买了一些煤炭和金属企业。
壳牌统一：融合之痒
条 道路 。 ２０ ０ ５年 ２月 ， 一 润滑 油 做 出 了 统
一
个 企 业 发展 的关 键 的 战略 决 策 ， 他
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作 邀 约 函 ， 希 望 与 拥 有 基 础 油 的 厂 “ 家 ， 过 股 份 出让 的 方 式 ， 成 长 期 通 达 的 战略 合 作伙 伴 关 系 ” 。 作 为 一 个 快 速 成 长 的本 土企 业 ，
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外 挑 部 战
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２０ 年 ， ０ ３ 统一 润滑油销
售 额翻番 ， 达到 了 ｌ ２亿元。
突破 ， ￣ ｌ务项上做 到第一 。 在ｉ ｋ 这种“ 宁为鸡头” 的商业理念经
来 实 现成 长 的 目标 ， 一 润 滑油 想 通 统
颇 感 吃力 ” 。因 为供 应链 不 稳 定 ， 衍生 出来 的产 品质 量 的不 够 稳 定 等 问题 ， 也 无 法解 决 。 重 重 的压 力 和 现实 格 局 下 ， 一 统 润 滑 油 决 定 另辟 蹊径 ， 目光投 向 另 将
加播 出 的广 告 总 费用 是 ２ ０多 万元 。 ０
历 史 有 时 就 是这 么富 于 戏 剧性 。这 年 ３月 ， 伊拉 克 战争 突然 爆 发 。统 一 润 滑 油抓 住 时 机 ， 在伊 战报 道 的 片
头 中推 出“ 一 点 润滑 、 一点 摩 擦 ” 多 少 的广告 。这 一貌 似
到 了灵 感 。 ． ．
壳牌统一润滑油
壳牌统一润滑油为什么叫壳牌统一润滑油？因为统一在2006年被壳牌收购。
2006年9月23日，在事先并无“风声”的情况下，壳牌中国控股私有有限公司（壳牌中国）在北京向媒体宣布，购买统一石油化工有限公司（统一石化）旗下的“北京统一石油化工有限公司”和“统一石油化工（咸阳）有限公司“75%的股份。
壳牌收购的这两家企业生产和销售统一牌润滑油。
该交易使壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。
“在中国这样重要的润滑油市场的成长，对于保持壳牌国际领先地位至关重要。
购买统一的股份，正符合壳牌的下游的战略，即通过在高增长市场的资产组合取得更赢利的下游业务。
”壳牌润滑油业务首席执行官大卫·皮瑞特昨日表示，中国将是全球润滑油工业新的增长点。
据介绍，合资公司将继续生产和销售统一品牌润滑油，保持统一原有管理团队，壳牌和统一的供应链及其他流程将得到优化。
这些举措将使壳牌在大众和高端润滑油产品领域都继续实现增长。
大卫·皮瑞特同时指出，统一和壳牌在中国的发展都很迅速，此次交易拓宽了两个品牌的“成长平台”。
同时壳牌还可以实现在润滑油生产、基础油、添加剂和其他材料采购方面的整合效益。
另外，统一还可以利用壳牌先进的技术。
出任合资公司副董事长的统一石化原董事长霍振祥表示，统一为中国第三大润滑油公司。
为了在国际大背景下更有效地竞争，统一需要在品牌和市场开发上寻求巨变。
选择壳牌作为合作控股方，为统一品牌的持续发展提供了良好的条件，为统一的经销商和供应商的业务发展提供了更好的保障。
壳牌中国集团主席林浩光认为该交易对壳牌中国具有重大意义。
他认为，与一家成功的中国企业控股合资，表明了壳牌在东方市场实现战略增长的能力，这同时意味着为壳牌引进更多的中国人才。
昨日，壳牌和统一都不愿透露并购的金额。
润滑油市场一业内人士向记者透露，目前外资并购中国企业的成本正在增大，壳牌获得的75%的股权出价将不会低于10亿元人民币。
他认为，壳牌与统一合资，主要是看好统一在国内所拥有的销售网络和赢利能力。
壳牌润滑油市场策划经理崔晨 案例分析：中国汽车市场规模研究
崔晨：感谢各位！下面我讲一些我自己做的东西，实际上各位谈了很多东西，我觉得有些东西可能看起来比较好，但是执行起来有难度。
比如（英语），如何在终端零售店，一看到它就知道是（英语），可能有点难度。
今天我谈的是，作为一个汽车公司也好，或者润滑油公司也好、汽车配件公司也好，汽车的服务叫做后市场（英语）。
他们这些人有一个困惑，就是中国的车辆到底怎么增长？增长来自于哪些城市？来自哪些省？是来自小车还是商用车？我们中国的市场怎么办呢？可能有很多问题是下午提到的比较关注的。
现在市场上有多少公司做这个研究呢？我觉得不是特别多，至少我不知道。
所以这个是壳牌自己做的东西，有些东西可能不是很成熟，现在作为一些客户，他们的确有些困惑，如果有些公司能够解决这些困惑的话，即使在寒冬的时候他们也会有办法。
第一先说我们现在面临的问题都有哪些？前面提到需要准确知道中国市场潜力有多大？07年、08年增长多少？不是09年年初的时候增长是10%、20%，08年很多大的国际公司，基本在08年的时候，年中开始计划，那么还有更系统的，日本三菱公司未来几十年的东西要做出来，也是有可能的，后知后觉的东西没有太多意义。
实际上潜力包括这个市场车流多少？卖什么样的车？但是这个市场上潜力包含了这个市场有多少竞争对手进行（英语）。
我有多大机会从他们那儿拿到份额，或者拿到新的市场份额。
第三个我想了解一下壳牌在市场的机会。
每个公司的资源都是有限的，尤其是前面上午说的很多寒冬的问题，包括上周日处于自己的爱好，参加了互联网年会，也是很多人提到寒冬的问题，那么寒冬的问题更加关系到资源如何分配？有可能原来预算有所紧缩，但是好的地方金砖四国。
另外看一下中国市场如何发展？现实情况前面提到了自己的困惑，研究的层次可能比较低一些，并不是对现实情况都很了解。
如果谈到现实情况不符合现实的话也可以讨论。
我觉得国外也没有做研究，我做研究之前也问过其他的同志，现在壳牌他们的外部，外部好像没有太多研究可以借鉴，汽车增长，不同城市、不从县、不同省、车辆增长、不同（英语）增长的情况，从07年开始到2020年有些作为，看到很多的论文，的确做了一些，基本上都是基于现在，国内有些大学，学生做过一些文章，但是没有太多的东西可以借鉴。
统一石化2006年应对困境方案的提出、分析和选择
统一石化2006年应对困境方案的提出、分析和选择——统一石化案例B分析报告(华中科技大学MBA)摘要：2006年，由于国际油价连续上涨，对于没有上游资源而只能依赖进口的统一石化，其产品的价格持续上涨。
统一石化不仅遭遇中石化和中石油两大国内公司全力堵截，还遇到诸如壳牌等国外大型跨国公司的激烈围剿，各方对统一石化虎视眈眈。
此时统一面临的困境日益显现，如果突破困境成为其要考虑的主要问题。
本报告给出了突破困境的初步方案，并做出了简要评价，针对实施中可能出现的问题也给予了初步的应对建议。
一、统一石化面临新的挑战经过大约十年的发展，统一石化从全国几千家小润滑油公司中脱颖而出，2005年销售额达到30亿元人民币。
但是自从2004年开始，润滑油行业竞争激烈，专门针对中高端用户的统一石化，不仅遭到了中国石化和中国石油两大国内石油公司的全力堵截，还遇到诸如壳牌、美孚、BP嘉士多等国外大型跨国公司的激烈围剿。
2006年，国际油价连续上涨，统一石化依赖从国际进口的主要生产原材料(基础油)的价格也持续上涨，导致统一的产品价格持续上涨，大大超过了竞争对手。
一方面是基础油储备和供应严重不足，相比国内竞争巨头显得严重不足，另一方面是产品价格持续增长，价格上的优势已经越来越弱。
统一石化不是行业领先者，却是行业挑战者，拥有自身独特优势，各大公司也对其虎视眈眈。
此时的统一石化公司，面临了一个全新的问题，即如何在两重夹击下，为公司选择一条最适合发展的道路。
二、企业环境综合因素分析1、外部环境分析(1) 行业环境分析2005年，中国润滑油的年需求量约450万吨，其中国有企业的年产销量270万吨，以中石油和中石化为主大约占到60%；国外品牌约70万吨，大约占到20%；地方民营企业约占20%。
在我国，润滑油行业是石化产业中，最先向民营资本开放的行业，经过十几年大浪淘沙后的竞争，国内的很多小企业纷纷倒闭，或者被大中企业并购。
(2) 竞争对手和经营环境分析统一石化的主要竞争对手，有国内的两大石化巨头中石油和中石化，也有国际石化巨头壳牌、美孚和BP。
壳牌hsse详解及案例分享
你应该掌握 – 人机工程学（ERGO）
受伤种类及程度
轻微
疲劳, 僵硬，中度疼痛，只有做某些动作时会疼痛
麻木，刺痛，疼痛，涨痛，抓握能力降低
中度
严重
抓紧受限，活动范围减少
拉伤和扭伤: • 一般由特殊事件造成. • 多因身体处于不良姿势时突然用力和强力动力造成． • 报告所有与工作有关的不适或疼痛. 累积的疼痛及受伤: • 伴随着重复的伸缩, 不良的姿势或在一段时间的动力. • 身体部分包括手指, 手, 手腕, 肘, 上肢及肩. • 尽早的报告可以降低恶化的风险.
• 根据风险评估，某些工作是需要使用个 人劳动保护用品的（PPE）；
• 当有适当的使用与维护时，个人劳保用 品可以很好地保护员工；
• 一旦申请了PPE, 你就有义务对PPE进行 • 很好的维护； • PPE只能在有效期内使用，过期后需要更
换； • 在使用PPE前应该对其做检查，使用后应
保存在专用的地点； • PPE永远是最后一道防线．
你应该掌握 – 化学品安全
• 在使用化学品前应从化学品资料清 单（MSDS）中了解如何保护自已。 MSDS可以向供应商索取．
• 如果你发现有化学品泄露或暴露于 化学品，需要立即通知你的主管或 HSSE部门．
穿带必要的PPE
养成良好的工作习惯
罚款与责任
优良的HSSE保证健康的经营！
高效员工
事故损失
能量节约
产品损失
生产恢复
为什么我要关心？
• Right thing to do 因为这是一件正确的事情
• Good for business 因为这有利于公司
• Law requirement 因为这是法律的要求
• Besides…
《统一润滑油案例》课件
启示和经验
为您提供有价值的启示和经验，为自己的企业发 展提供借鉴和指导。
Q&A
问题1
请问统一润滑油公司有哪些核心价值观？
问题2
统一润滑油产品适用于哪些行业和领域？
感谢
感谢您参与本次润滑油案例分享，如有更多问题，请随时与我们联系。
团队合作
团队配合
创新灵感
创新思维
产品优势
技术优势
统一润滑油产品采用先进的科技和配方，具有 出色的耐磨、抗氧化和清洁性能。
认证和测试
所有产品经过严格的认证和测试，确保产品质 量和性能符合国际标准。
营销策略
1 市场调研
统一润滑油通过广泛的市场调研了解消费者需求和竞争市场，以合理定位和推广产品。
2 推广方式
公司采用多种推广方式，包括广告宣传、参展展览和与主要合作伙伴合作等。
《统一润滑油案例》PPT课件
本课程将介绍一个成功的润滑油企业的案例：统一润滑油公司。我们将从企 业背景、产品优势、营销策略和发展历程等方面对这家公司进行深入探讨。
企业背景
成立背景
统一润滑油公司于2003年成立，总部位于中国上海。
业务领域和产品范围
公司专注于润滑油的研发、生产和销售，产品范围涵盖汽车、工业和船舶等多个创始人王明在2003年创建了统一
发展历史
2
润滑油公司，开始从小规模企业发展 为国际知名品牌。
统一润滑油公司经过多年的发展，已
取得了稳定的市场份额和客户口碑，
成为行业领导者。
3
未来计划
公司计划继续扩大市场份额，加强研 发能力，并进一步加强与合作伙伴的 合作关系。
结语
成功经验
通过分析统一润滑油企业的成功经验，我们可以 汲取营销策略、技术和团队管理等方面的精华。
1壳牌案例分析报告
壳牌：以社会实践促进管理创新案例分析报告指导老师：章达友邓梓璐 17920121150640郭灯亮 17920121150672郭小丽 17920121150675林盈盈 17920121154117刘韬 17920121150810夏存玲 17920121150928（按姓氏首字母排序，排名不分先后）2012年11月摘要：20世纪西方企业社会责任运动逐渐发展并走向成熟，给壳牌的发展带来系列困难，壳牌历经三次重大危机。
然而败也萧何成也萧何，也正是这一系列危机，开启了壳牌反省自身，改良自身，勇于承担社会责任并以此为契机推动企业管理创新和跨越式发展的新篇章。
关键词：企业社会责任、社会责任战略理论、战略化管理目录一、壳牌的多事之秋 (2)1.1 布伦特平台事件 (2)1.2 尼日利亚人权事件 (2)1.3 油气储量虚报事件 (3)二、西方企业社会责任运动产生及发展的三个阶段 (3)三、壳牌履行企业参会责任的发展 (4)四、壳牌的成功经验 (5)4.1 顺应历史发展潮流 (5)4.2 构建自身的社会责任体系 (6)4.3 企业社会责任与战略相结合 (6)五、中石油、中石化等国企履行社会责任的缺失 (7)五、国企应当如何履行社会责任 (9)壳牌：以社会实践促进管理创新引言：根据美国《福布斯》杂志以石油日产量为标准对世界石油前25强所做的一个排名，荷兰皇家壳牌公司以390万桶的日常量勇居第7位。
目前，壳牌在中国的发展轨迹已超过了一个世纪，他是当前在中国投资最大的国际能源国内公司之一。
但是壳牌今日的辉煌背后却是往日曾经让人心有余悸的重重危机。
一、壳牌的“多事之秋”作为一家老牌的石油公司，壳牌在上个世纪末及本世纪经历的三大事件直接推动了他的转型。
1、布伦特平台事件1995年，壳牌决定将废弃的海上储油装置布伦特平台沉入海底，尽管已获得官方的批准，但是绿色和平组织出于对海洋环境保护的考虑，他们以激进的方式阻挠了壳牌的沉海计划。
统一润滑油案例
案例分析
公司及产品简介
壳牌统一（北京）石油化工有限公司是由 壳牌控股的专业润滑油生产企业。公司以 生产和销售“统一” 牌润滑油系列产品享 誉国内市场，产品覆盖汽车用油、摩托车 用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、 刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油 化工领域，是目前中国最大的车用润滑油 专业制造商。
目前润滑油行业市场集中度普遍不高， 市场分散，但现在已经走到重新洗牌的 路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大 市场份额，在品牌形象及市场份额上都 力争成为一个真正的强势品牌。
思考题
1、中国润滑油市场有４５００多家，而 欧美发达国家却只有几家，试对上述现 象进行说明，并描述演化过程。
2、统一是润滑油行业的一匹黑马，成为 黑马需要什么条件？需要采取那些手段？
产品级别非常低，以中端和低端为主
很少高端产品，国内4500家厂生产的高 端用油总销量只占目前高端市场的20%。 其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等 国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也 不过占２％到５％。在这种市场环境中， 突破高端，成为国产润滑油能否在明天 立足的关键。
“统一”润滑油策略解析
剑走偏锋 统一润滑油高端突围
市场地位： 市场赶超者
案例背景： 2002年，中国汽车保有量 超过2100万辆，而在未来五年内，中 国汽车保有量将达到5000万辆，车用 润滑油品的需求量剧增。在需求量逐 年上升的同时，用油档次也将实现跨 越式发展。到2005年，高端用油占整 个车用油的比重将上升到48％左右
壳牌车用润滑油技术
可再生能源利用
探索利用生物质能和太阳能等可再生能源生产润滑油，减少对化石 燃料的依赖。
循环经济
推行循环经济理念，通过回收再利用废润滑油减少资源浪费和环境 污染。
06
客户案例与实际应用效 果
汽车制造商合作案例
宝马
壳牌与宝马合作，为其发动机提 供高性能润滑油，有效降低摩擦 和磨损，提高燃油经济性。
减少对环境的影响。
绿色采购政策
02
优先选择环保、可再生的原材料，降低产品生命周期内的环境
负荷。
减少能源消耗
03
通过改进生产工艺和设备，降低能源消耗，减少温室气体排放。
可再生资源利用
使用可再生原料
壳牌车用润滑油的部分原料来源于可再生资源，如植物油和生物 降解剂。
生物基润滑油
开发出生物基润滑油，利用可再生资源代替传统的石油基原料。
奔驰
壳牌为奔驰提供定制化的润滑油 解决方案，确保发动机在各种工 况下的高效运行和持久保护。
奥迪
奥迪采用壳牌润滑油技术，实现 节能减排，延长发动机使用寿命， 提升车辆整体性能。
终端用户使用反馈
高效性能
用户普遍反映壳牌润滑油能够显著提高发动机 性能，降低油耗，提升驾驶体验。
长寿命
使用壳牌润滑油后，发动机寿命得到延长，减 少了维修和更换部件的频率。
05
未来展望与技术发展趋 势
新材料与新工艺的应用
01
02
03
纳米材料
高分子合成油
生物基润滑油
利用纳米材料提高润滑油的性能， 如纳米陶瓷涂层可增强发动机部 件的耐磨性。
开发高分子合成油，具有更好的 粘温性能和高温稳定性，能够满 足更严格的发动机要求。
统一润滑油的胜利启示录
看到统一润滑油的成功，我们许多的大佬们就坐不住了，远的不说，近期的康普顿、新日本石油、埃索都有所表现。
可是，笔者却为他们担心。
一、一个成功的例子，并不代表都可以成功对于央视广告的强大影响力，是毋庸置疑的。
统一作为第一个尝螃蟹的企业，获得了巨大的成功，但随后的长城、昆仑的大力度投放，其效果如果，旁观者都是清楚的。
现在许多企业动辄是打造高端品牌，动辄就上央视，高端是赚钱，但赚钱的不仅仅是高端。
所谓的高端，是一个相对的概念，并不是你说你是高端了，你就是高端了。
在一些人眼光里，壳牌、美孚、嘉实多是高端，但他们市场上畅销的还是CD、SG，这和国内厂家主销的是一样的，而按现今企业的说法，CD、SG也是高端的，甚至SF都是高端。
那我们还争抢什么高端了——给自己枪？！恐怕众多厂家说的“占领高端”不过是“卖个高价”的遮羞布罢了。
最典型的是几年前横空出世的某油品，在04年更是“横下一条心”，一定要做高端（多赚钱），借助原油涨价的契机，凭着自己的资源优势，把价格一下子提到了和美孚、壳牌同样的架构，然后说“我们是高端了”，但消费者不买账，经销商不买账，最后轰轰烈烈的高端运动成了一场闹剧，一个话柄。
在国内油品企业还存在“三低一弱”的情况下——“低技术、低门槛、低利润、落营销”，不会调油，供应商会给你技术资料；有30万50万的都可以成立一个润滑油公司；没有品牌，没有品质，只有低价来做市场；至于营销，还不是老板一言堂，什么销售部，什么市场部，销售总监更是没有。
说句难听的话，我们的所为巨头，不过是一个比较大的“搅拌厂”罢了！我们有自己的添加剂吗？有自己的配方吗？有自己的监测设备吗？有自己的生产标准吗？……恐怕是一连串的没有没有没有。
那我们还有什么资格说打造高端品牌呢？国产手机的没落说明了什么，没有技术就没有一切！或许你炒作、或许你垄断，但没有核心的东西，你只有听从的份。
二、高端失败的原因这么多的企业和巨头，经过了近四年的喧嚣，不无落魄。
壳牌统一润滑油案例分析报告(完整版)珍贵
案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。
以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。
“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。
产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。
公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。
目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。
在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。
除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。
“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。
在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。
迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。
在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。
2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。
(完整版)壳牌的品牌战略研究分析
壳牌的品牌战略研究分析（经理办公室整理）一、壳牌总体战略1、关于壳牌壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。
在中国，志在成为中国领先的国际能源公司，以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。
2、壳牌的价值观壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。
壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。
3、壳牌的中国企图目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。
为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。
壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。
但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。
壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。
在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。
4、全新品牌战略的诞生近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。
虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。
来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。
由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。
此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。
面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。
广告学概论(陈培爱)课后案例参考答案概述
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
壳牌统一协作流程“润滑”记
壳牌统一:协作流程“润滑”记作者：霍娜来源：《中国计算机报》2012年第03期“多一些润滑，少一些摩擦。
”这句出自2003年统一润滑油的广告语让人至今回味不已。
2006年，统一润滑油在完成合资成为壳牌控股企业的同时，拉开了其信息化进程的大幕：从建设IDC到无线仓库再到ERP。
特别是在2011年上马的企业内部协作平台项目，让合资后成立的壳牌统一（北京）石油化工有限公司（简称壳牌统一）的信息化逐渐走入流程协作的深化阶段。
告别“装机王子”时代壳牌统一目前在北京、咸阳、无锡有三个工厂，年综合生产能力达60万吨，产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂等众多领域，是中国最大的车用润滑油专业制造商之一。
为更好赢得市场先机，壳牌统一在成立后就加大了在销售方面的布局，在全国31个省市区所有的地级市场设置直供经销网点。
迄今为止，壳牌统一已拥有1200多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国除港澳台外的所有市县市场。
企业扩充了大量的人员，销售专员遍及全国各级地市，为合作伙伴及客户提供全面的服务。
“无论是全国布局，还是从产品向服务的转型，我们都希望能更灵活高效地接近客户，成为中国客户首选的润滑油公司。
IT如何帮助公司提升核心竞争力呢？我们是分步来完成的。
”壳牌统一的技术架构项目经理张韦文在接受记者采访时说。
“几年前，我们和马来西亚壳牌本部组织咨询顾问组成项目组，研究公司的IT问题。
当时我们就是简单的后勤部门的角色：只有几十台电脑、几台服务器，提供非常有限的进销存的应用服务，甚至在上ERP之前，我们被业务部门戏称为‘装机王子’。
但是经过几年的发展，现在我们已经成为具有商业价值的部门。
”张韦文说。
张韦文知道，如果IT基础打不好，后面系统建设和应用肯定会有问题，到那时IT工程师就会变成救火队员。
于是，他们用了几年时间来提升IT，做法是先把系统架构搭好，搭建网络，做安全策略并完成桌面标准化，后来又建立了专门的IDC，制定了管控流程。
广告概论-统一润滑油案例
案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。
2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。
是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。
而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。
润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。
要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。
……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。
从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。
统一公司认可了这一机会。
当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。
3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。
21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
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案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。
以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。
“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。
产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。
公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。
目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。
在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。
除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。
“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。
在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。
迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。
在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。
2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。
此外，公司还十分注重电子信息化手段在管理中的应用，在全行业率先采用德国SAP公司R/3ERP系统，并完全实现了与无线物流（RF）系统的集成，标志着企业已跃上世界尖端管理平台。
公司还建有同行业中数据库较大的汽车护理专业互联网站，并实现了实时互动的电子商务。
公司最近几年销售收入对比：年份2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010底销售收入12.8 21.5 29 暂缺33 38 50（预计）（亿元）增长率（粗100% 60% 40% ——————14% 30%略）注：06、07年因统一和壳牌进行整合，这一段时间的相关数据暂缺。
二公司发展历程（简要）1993年，统一石化正式组建成立1994年6月，“统一”牌系列车用润滑油正式投产，并形成5个系列，108个品种的生产能力1994年6月，在北京市大兴区规划建设的生产办公基地破土动工1999年6月，总投资 2.9亿元、占地320亩的新工厂进入实施阶段2003年，统一润滑油率先投放电视广告，成为第一家投放央视广告的润滑油企业。
“多一些润滑，少一些摩擦”的广告策略实现品牌成功突围2004年9月28日，公司ISO/TS16949?ISO14001质量环境管理体系文件正式发布运行2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位2006年9月，统一润滑油完成合资进程成为壳牌控股企业2007年7月，在完成整合之后，统一润滑油制定了更进一步的品牌诉求，全方位地提升了统一润滑油的形象：第一，内部建立全球实验室，加大产品、工艺、配方的开发力度。
第二，将统一润滑油纳入壳牌全球采购体系。
2008年，经过一年多的阵痛和磨合后，壳牌统一开始展现稳定积极的一面，公司销售额达到了33亿元2009年，销售额达到38亿元2010年，统一润滑油有望实现爆发式增长，销售收入将达到50亿元三我国润滑油市场行业概况分析：首先，润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场,相继在中国建成润滑油调和厂近30家,总生产能力达90多万吨。
其次，数量更多的国内各润滑油调和厂也纷纷成立,大大小小的调和厂有4000多家,品牌6000有余种。
国家统计局数据显示,2006年上半年中国累计生产润滑油298.5万吨。
业内人士表示,统计局数据由于重复计算使产量的数字偏高。
中国目前润滑油消费以及供应量每年在450-460万吨之间。
第三，在这450-460万吨供应量中形成了三分天下的市场格局：一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业,占据市场近60%的市场份额,其中中石油以昆仑润滑油为代表产量大约为150万吨,中石化以长城润滑油为代表产量大约为110万吨；二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业,占据市场大约20%的市场份额,但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额,其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业,以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模,成为与国内外大公司抗衡的品牌。
除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场,产量33万吨仅次于中石化和中石油,大多数民营润滑油企业处于低端市场,接收中小型炼油厂的原料。
在润滑油价值链中，国产品牌占据销售量超过80%的份额,但利润却只占高端市场大约20%。
因此,高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。
第四，最新报道摘录摘自：中国润滑经济网2010-12-17 10:47在我国，并非所有的油品市场都由石化双雄掌握。
在润滑油行业，外资、国有和民营品牌三方鏖战正酣。
作为外资品牌的领头羊，壳牌试图继续保持在中高端市场的领先地位。
就在两天前，壳牌全球产量最大的润滑脂生产厂在广东珠海奠基，其目的就是为壳牌在中国迅速增长的润滑油业务提供支持。
12月16日，壳牌润滑油中国内地及香港地区总经理沈坚表示：“壳牌会继续加大投入。
”“国有和民营品牌也在向高端市场突破。
”佳润车用油销售公司总经理余峰说，“这个行业的竞争会越来越激烈。
”对于壳牌润滑油业务而言，市场容量达到近700万吨、未来有望成为全球第一大市场的中国已变成了它的重中之重。
克莱恩公司市场调查数据显示，2010年壳牌已连续四年成为排名第一的全球润滑油供应商。
目前壳牌在中国市场上排名第三，中石油、中石化旗下的昆仑和长城则排名前两位。
四年前对统一公司75%股份的收购，是帮助壳牌在中国市场获得优势的重要一步棋。
但同外界设想的不同，在获得控股地位后，壳牌并未急着对统一进行整合。
“统一有自己的核心客户群体与渠道优势。
壳牌让独立的两个品牌和团队各自运作，结果各自都取得了不错的成绩，并没有冲突局面出现。
”沈坚说。
没有一家机构能统计出中国市场上到底存在多少个润滑油品牌。
但按照企业性质来划分，这个行业可以分为三大阵营。
壳牌和美孚是外资阵营的代表，其他拥有一席之地的品牌还包括嘉实多、道达尔和BP 等。
但石化双雄凭借庞大的成品油销售网络，在润滑油市场取得了竞争优势。
两大石油公司的最大优势是拥有价格低廉的Ⅰ类基础油，使其低端产品价格优势明显。
同时，两大石油公司还把持着基础油供应，而民营润滑油公司则在竞争中处于不利地位。
民营企业并非没有机会。
在大品牌力量薄弱的区域，民营企业的精耕细作有助于将其变为自己的核心市场。
如果在未来几年内能不断加强这种竞争优势，民营企业将会在局部市场中赢得主动权。
第五，现在中国市场上的主要润滑油品牌：壳牌润滑油福润斯润滑油劲力宝润滑油美孚润滑油Bp润滑油昆仑润滑油长城润滑油四、公司的企业文化分析（简单了解）摘自公司网站：/templates/T_Content/index.aspx?nodeid=38 （一）销售为先1 能够敏感地了解商业环境，快速地对变化做出反应，并且可以预见未来的变化2 了解和关注客户的需要，及时高效做出相应的对策3 把从商业环境中得到的信息变为激励创新、获得新知识和发展新的竞争能力的机会4 公司各个部门协同一致, 建立以销售业绩达成为目标的共同方向,并通过不断创新提高业绩,致力于更高目标的实现5 培育以客户为导向的文化，确保提供优质的服务标准6 重视现有及潜在客户，提高客户服务的主动性7 换位思考，从客户的角度考虑问题，对客户的需求予以及时反馈；8 注重产品质量，并保持高质量的持续稳定性9 建立和提升品牌意识, 并以统一为荣10 完全按照壳牌商业原则开展各项业务活动（二）成本节约1 在研究、开发、生产、销售、服务等方面全方位降低成本, 构建企业竞争优势2 注重技术创新和改善, 提高效率,降低成本3 决策前谨慎分析并对比各种解决方案的成本、收益和风险4 不断优化和精简流程, 保证流程的高效运转5 完善成本与目标的匹配，合理管理预算6 提高工作效率，一次就做对7 提高生产及管理水平, 降低单位产品成本, 为企业带来效益8 综合合理利用资源，关注无形资产, 有效实现资源共享9 不但要注重短期成本，更要注重长期成本; 实现成本与效率的平衡10 约能源, 减少浪费，倡导重复利用; 注重细节，精打细算，讲究节俭, 以成本为中心（三）团队合作1 树立业务发展的共同愿景形成同舟共济，为实现共同的目标而努力的企业氛围2 不同职能部门能够为了组织共同的目标很好地合作，不会由于部门之间的界限影响工作的完成和目标实现3 积极参与，主动沟通;乐于与他人分享专业知识和技能,成果和经验4 积极寻求团队或个人的行为反馈，并针对反馈意见采取相应措施5 真正关心他人的需求和顾虑6 彼此尊重，求同存异, 提倡对他人的包容7 勇于承担责任, 倡导个人问责制8 合理授权，合理分工9 创造一个员工敢于坦诚错误、相互学习的文化氛围10 积极解决问题，对事不对人（四）认可激励1 对员工在日常工作中作出的优秀业绩和展现出的良好行为给予持续的反馈,包括立即的口头表扬2 通过公司或部门的认可机制给与员工有效的激励和认可3 给予合理授权, 鼓励和培养员工成长4 给于员工更多的工作职责,培训员工，对员工自身发展予以关注5 与员工谈心并倾听员工讲话6 创造开放、信任和快乐的工作环境7 让员工参与业务决策8 关心下属,向你的下属送出祝福和问候9 给予建设性的意见和建议、辅导和适当的引导10 对于团队和个人重大成就予以庆贺和奖励五统一润滑油2003年经典营销，品牌成功突破高端——“多一些润滑，少一些摩擦”背景资料1 统一润滑油2003营销事件回放：★２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。