第三章 营销策划的八步流程

1、利用国家强制推行节能保温墙体的政策， 为电热膜的推广和供暖效果提供保证 2、利用定时、遥控等手段预热，保证电 热膜供暖效果
威胁
1、加大政府公关力度，争取政策支持 2、利用事件营销进行媒体炒作以教育 社会转变传统取暖观念 3、宣传样板示范工程，减少负面影响
1、对定时、遥控技术进行深入研究 2、做工程项目时，对不符合节能保温条 件的客户应拒绝合作，以避免负面影 响发生，影响整体市场运作 3、加强使用方法指导，可制作使用说明 书及通过项目组和中间商对用户正确 使用电热膜进行指导 4、适当避开用电确实紧张的地区
威 胁
1、传统水暖的政府性投资使得电采 暖难以迅速进入市场 2、以往不成熟的电热膜工程项目对 消费者及开发商造成的不良影响 3、全国用电紧张的局面彻底得到解 决还需要一定时间 4、传统取暖观念还比较根深蒂固， 难以在短时间内轻易改变
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对
优势
策
劣势
机会
1、利用社会公众对取暖费大幅增 长的不安心理，以传统水暖的 替代品的角色迅速进入市场 2、以健康、环保为诉求 3、以市场占有率为首要营销目标
人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界 定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解 决一个不重要的问题。
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改变世界的人：
“管理大师”
彼得 ·德鲁克
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现代管理学大师中的大师——德鲁克
1954年，德鲁克首次提出“管理学”概念 被西方学界尊为“大师中的大师”！ 美国当地时间2005年11月11日上午，95岁 高龄的现代管理学教父彼得· 德鲁克“因自 然 原因”在洛杉矶附近的家中辞世。
企业内部的优势（Strengths）
企业的弱势（weakness） 外部的机会（Opportunities） 外部的威胁（Threats）
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SWOT分析
优 势
1、基本优势—实现地热取暖 2、附加优势—远红外线健康保健功能 3、规模优势—拥有全世界规模和产量 最大的电热膜生产基地 4、经验优势—在前期的市场运作过程中 已经建立了一定的市场经验
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二
结论分析
1、形式逻辑四程序
目的确认
信息收集
策划方案
实 施
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2、内容逻辑三要素
创意方案
组合策略
实施计划
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三、营销策划的八步流程
找准关键点
界定策划问题
专注于重要问题 诊断式把脉
间接信息收集
收集策划信息
直接信息收集
信息分析与评估 定量目标 重点目标 定性目标 定量目标 次要目标
确定策划目标
定性目标
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方法4 ：追踪问题，使问题明确化
——企划任务有如下诸种表达： ① 提高营业额的企划； ② 提高营业额的促销企划； ③ 为提高A产品营业额的促销企划； ④ 为提高A产品营业额50%的促销企划； ⑤ 为提高本年度A产品营业额50%的促销企划； ⑥ 以提高B地区A产品营业额50%为目标，加强批 发商行销渠道的促销企划。
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界定问题五方法：
方法 1 ：专注于重要问题和紧急问题
②
非紧急
D
② ①
C
①
①
紧急
A
②
B
重要
非重要
A 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题 C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非紧急的问题
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方法 2 ：细分问题并寻求内在根源
军事谋略——集中兵力，各个击破。 编辑图书——细分章节，便于阅读。
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德鲁克在企业界的影响

“只要一提到彼得 ·德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有 无数双耳朵竖起来听。” —— 《哈佛商业评论》

在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。
——微软总裁 比尔· 盖茨

德鲁克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那
些对时髦思想狂热的人群中独树一帜。
——英特尔主席 安德鲁· 格鲁夫
制定市场 营销战略
制定市场 营销计划 与政策
执行与控 制市场营 销组合
评价结果
·分析 ·评价
·使目标 与机会匹配 · 建立信息 系统 · 估价竞争
· 市场细分 · 目标市场 · 市场定位 · 市场份额
· 制定营销 组合 -产品策略 -价格策略 -渠道策略 -促销策略
· 实施战略 计划 · 检查成效 · 补充调整 · 继续制定 计划
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界定问题的要求：
简单化——单一而不多样 明确化——具体而不笼统 重要化——根本而不枝节
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界定问题五方法：
方法 1 ：专注于重要问题和紧急问题
②
wk.baidu.com非紧急
D
② ①
C
①
①
紧急
A
②
B
重要
非重要
A 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题 C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非紧急的问题
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3、 注意事项
（1）不可贪心 例1、一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道 在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。 （2）目标之间不能矛盾 例2、一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。
（3）明确目标间优先顺序 例3、一产品市场目标有：确保A区市场占有率5%；确保500家零售店； 为新产品推出奠定基础条件。确定其顺序，前者为绝对优先目标，是策划 的根本方向。
上例问题依次清晰。 一般上层提出问题为接近①的模糊主题。 结论： 需追根究底，把问题清晰化， 否则，策划的目标就无法清晰化。
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方法5 ：望、闻、问、切，诊断式把脉，一个都不能少
1、望与闻：多进行现场的实地观察 2、问与切：多问、多听、多查 零售业态的调查方法
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（二）收集、分析信息
1、间接信息调查
说明文字
形成整体策划方案 说服文字 指导计划 控制标准 未 接 受 策划 知识 管理 与 反馈 提交准备 提交策划方案 正式提交
接受
编写策划书 修正与完善
方案讲解 组织落实
实施策划方案
中间考核 动态调整 全面评估结果
效果评估与总结
成果管理与运用 准备下一次策划
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（一）界定问题
例：彼得.德鲁克问题法咨询
——销量下降——产品品质、产品功能、产品形象、 销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消 费者需求改变等等。 结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真， 找到问题的症结，对症下药，解决问题。
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方法3 ：深究委托策划者的本意
——领导指示拟定一个提高销量30%的营销策划案。 结论：解决问题不可以望文生义， 领导者往往有他们的考虑。
设 定 问 题 与 目 标
策 划 环 境 分 析
斟 酌 课 题 创 意 与 构 想
制 作 行 动 计 划 和 日 程 安 排
整 理 策 划 书
评 价 结 果
4
2、屈云波编著的《营销企划实务》
市 场 情 况 分 析
决 定 营 销 目 标
拟 定 各 种 相 关 策 略
选 择 最 佳 策 略
获 得 管 理 者 认 可
拟 定 战 术 计 划
整 合 企 业 计 划
5
3、胡其辉主编《市场营销策划》
市场信息
策 划 任 务
前 提 与 假 设
经 营 观 念
创 意 体 系 构 架
战 略 策 划 和 战 术 策 划
整 理 和 筛 选
正 式 策 划 案
实
施
经验认识
6
4、纪宝成主编《市场营销学教程》
市场机 会分析
企业目标 与 市场定向


哪些因素是长期的？哪些因素是短期的？
抑制因素是强还是弱 ?

影响创业公司运营的关键因素是什么？
环境分析
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第三步：寻求创业公司的市场需求点

市场的需求点在哪里 ？——显性需求or隐性需求？ 消费者有哪些类型？——组织客户or家庭客户？ 男性or女性？ 年轻人or老人？ 驱动消费者需求增长的因素有哪些？ ——内生or外生？ 影响消费者购买的关键购买因素？——价值or价格？ 功能 or情感？
社会公众影响
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第一步：确定创业公司的市场在哪里

市场在哪里？——蓝海市场 or 红海市场？ 市场容量有多大？——规模化市场 or 精耕细作市场？

市场中的价值链是怎样的？——传统封闭性 or 开放性？
市场定位
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第二步：分析影响创业公司运营的环境因素

影响创业公司所在市场的环境因素有哪些？ 哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的 ?
自己解决问题，而不是帮企业解决问题。
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德鲁克关键五问题

我们的事业是什么？ 谁是我们的客户？ 客户需要什么？ 我们要追求什么样的结果？ 我们的计划是什么？
这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界知名企业做顾问咨询的 经验。德鲁克把企业的战略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理 工具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存在，如何定位，如何 制定长期目标和短期目标，如何取得卓越成效等一系列决策问题。
·消费者的满足 ·企业盈利 ·坚强的企业 形象 ·满意的市场 份额 ·生存与发展
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5、孙黎《策划家》
经验认识
系统 目标
前 提 与 假 设
轮
概
主
廓
念
题
具 体 构 思
具 体 计 划
整 理 和 筛 选
正 式 策 划 案
付 诸 实 现
环境信息 概 念 挖 掘 主 题 开 发 时 空 运 筹 推 销 说 服
无创意，便无差异、无刺激 无创意，便无法巧用资源
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例：创业类营销策划项目中的创意与创新——战略分析框架
政府政策措施 企业价值链与市场成长空间
竞争者（合作者） 电商模式 批 发 商 零 售 商 消费者
科技发展水平与趋势
供应商
创 业 企 业
通 路 系 统
特许加盟商 直营店
产业 用户
创业环境
宏观经济形势
第 三 章
营销策划的流程
策划流程—反映人们对策划活动规 律的认识，决定了策划的成败。
本讲将列举一些典型模式，通过对这些 模式的分析，寻找策划流程的一般规律。
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总体上，策划流程包含两类：
一类是项目角度的策划流程 一类是专业角度的策划流程 本部分是对二者的有机结合：项目+专业
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一 策划流程举例
1、刘保孚等主编的《策划实务全书》
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4、 营销策划目标体系
定量目标 重点目标 定性目标 策划目标 定量目标 次要目标 定性目标
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（四）创意/创新方案的开发与策略的制定

创新是国家战略，在经济新常态背景下，中国经济从“要素 驱动”向“创新驱动” 转型 创新是策划项目成功的重要保障 创意体现为与众不同的创新思想和策略 1、寻求策划线索（大构想） 2、寻找策略创意/创新方案
（4）经销商调查
（5）供应商调查
基于上述调查，形成企业外部调研报告
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3、信息资料整理与解释
原则：去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里
——20世纪60年代，日本人发现大庆。
基于资料基础上的推理、判断，是发现问题要害的根本手段。
※ 信息资料分析整理的最终目的是做出SWOT分析。
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SWOT分析法——是指在分析企业内外部环境的基础 上， 将内外部环境中对企业的影响因素加以分类，从 而找到制定对策的方法或思路。这些因素可以分为四 类
劣 势
1、效果要受到节能保温墙体、住宅 门窗质量、入住率、房屋朝向等 诸多因素的影响和制约 2、升温速度慢
机 会
1、房地产市场的继续发展为本项目提供了 广阔的新市场机会 2、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升 3、国家强制执行节能环保墙体的政策方向 4、生活水平的不断提高，消费者更加追求 高质量的健康生活

德鲁克共出版超过30本书，在《哈佛商业评论》发表文章超过30篇，被 誉为“现代管理之父”等。
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德鲁克的问题咨询法

当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业 咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：没有
秘诀，你只需要问正确的问题。

什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四 处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一 些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业
（1）书籍与报刊杂志 （2）企业内部信息 企业一般管理信息 企业销售信息 企业生产与研发信息 企业财务信息 （3）政府部门统计信息 （4）现成的调查报告
形 成 企 业 内 部 诊 断 报 告
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（二）收集、分析信息
2、直接信息调查
（1）宏观市场调查 （2）竞争者调查 （3）消费者调查 家乐福与沃尔玛的竞争案例 中慧电热膜的案例
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（三）确定营销策划目标
1、 区分战略目标与战术目标
例： 海尔进军世界500强 某家具企业年内发展经销商40家 拍卖冠名权与招商
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2、 目标数字化与阶段化
模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销 售额。 对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。 如：培训目标，宜以考核标准限定。
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德鲁克的经典著作
1946年出版《公司的概念》 1954年出版《管理实践》 1966年出版《卓有成效的管理者》成为经典之作。 1973年出版《管理：任务、责任、实践》巨著，该书被誉为“管理学 ”的 “圣经”。 1985年出版《创新与企业家精神》 1999年出版《21世纪的管理挑战》 2002年6月20日，美国总统乔治· W· 布什宣布彼得· 德鲁克成为当年的“ 总 统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。