7-房地产开发项目产品定位
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第七章 房地产开发项目产品定位
• 学习目标：
1.了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2.了解品牌的构成及类型； 3.掌握品牌策略及设计要求。 • 技能要求： 1.了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的 要领及选择品牌策略的能力。
7.1 房地产产品的概念与产品分类
7.1.1 房地产产品概念 • 产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形
以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所 有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更
大的满足感。
• 一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地
产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业 管理等。
• 核心产品、形式产品和附加产品作为产品
的三个层次，是不可分割并紧密相连的， 它们构成了产品的整体概念。 • 核心产品是基础、是本质。核心产品必须 转变为形式产品才能得以实现。在提供产 品的同时．还要提供广泛的服务和附加利 益，形成附加产品。
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4、工业物业 • 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业. • 它包括厂房、仓库、堆场等。 • 工业物业有如下几个特点:
①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而 其适应性较差。
③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处 理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
7.1.2 房地产产品的基本类型 • 土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两
种形式 • 居住物业 普
通 住 宅 高 层 公 寓 别 墅
独立式别墅 毗连式别墅 联排式别墅
• 商业物业
写 字 楼 百 货 商 店 旅 馆 酒 店
商 品 交 易 中 心
商 场
超 级 市 场
地 下 商 业 街
品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，
即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房 地产的直接依据。
• 一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观
造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构
与平面布局、室外环境等。
3、延伸产品
• 又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消
费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务
•
•
状，能提供某种用途的物品。 产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人 们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、 设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概 念。 产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层 含义。
1、核心产品
• 房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能
（4）商标 • 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标 注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌 中的一部分。 • 商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商 标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角 度指称同一事物，因此两者常常被混淆。
5、综合体物业
• 所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多
个功能不同的空间组合而成的建筑。
• 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体
式与组群式。
6、特殊物业
• 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、
汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物 业。
• 特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特
殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投 资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益 来回收投资，赚取收益。
7.2 房地产产品策略
7.2.1 产品差别化策略
1、房地产产品位置差异化
2、房地产产品规划设计差异化
3、房地产产品质量差异化 4、房地产产品价格差异化 5、房地产产品服务差异化
•
•
2、居住物业
• 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括
普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足 人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比 重最大。
1．普通住宅 2．高层公寓
3．别墅
3、商业物业
• 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办
公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。 1．写字楼 2．商场 3．百货商店 4．旅馆、酒店 5．商品交易中心 6．超级市场 7．地下商业街 8．购物中心
购 物 中 心
• 工业物业 • 综合体物业 • 特殊物业
1、土地 • 宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，
具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制 两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的 土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为 非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通 常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。 从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用 地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、 商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、 特殊用地和农用地等。
案例
• 1、阿联酋迪拜阿拉伯塔 • 2、北京 建外 现代城
7.2.2
产品品牌策略
1、品牌的概念 • 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个 方面： （1）品牌名称 • 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出 来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。 （2）品牌标记 • 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼 的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 它主要产生视觉效果。 （3）商业特征角色 • 商业特征角色是拟人化的品牌标记。
•
•
的房地产产品。 它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心 内容。 核心产品包括以下几方面内容: 1．生活居住需要 2．办公及生产经营需要 3．投资获益的需要 4．获取资本增值的需要 5．保值的需要 6．为后代积累财富的需要 7．炫耀心理需要 8．分散投资风险的需要
2、形式产品
• 形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产
• 学习目标：
1.了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2.了解品牌的构成及类型； 3.掌握品牌策略及设计要求。 • 技能要求： 1.了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的 要领及选择品牌策略的能力。
7.1 房地产产品的概念与产品分类
7.1.1 房地产产品概念 • 产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形
以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所 有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更
大的满足感。
• 一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地
产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业 管理等。
• 核心产品、形式产品和附加产品作为产品
的三个层次，是不可分割并紧密相连的， 它们构成了产品的整体概念。 • 核心产品是基础、是本质。核心产品必须 转变为形式产品才能得以实现。在提供产 品的同时．还要提供广泛的服务和附加利 益，形成附加产品。
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4、工业物业 • 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业. • 它包括厂房、仓库、堆场等。 • 工业物业有如下几个特点:
①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而 其适应性较差。
③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处 理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
7.1.2 房地产产品的基本类型 • 土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两
种形式 • 居住物业 普
通 住 宅 高 层 公 寓 别 墅
独立式别墅 毗连式别墅 联排式别墅
• 商业物业
写 字 楼 百 货 商 店 旅 馆 酒 店
商 品 交 易 中 心
商 场
超 级 市 场
地 下 商 业 街
品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，
即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房 地产的直接依据。
• 一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观
造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构
与平面布局、室外环境等。
3、延伸产品
• 又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消
费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务
•
•
状，能提供某种用途的物品。 产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人 们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、 设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概 念。 产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层 含义。
1、核心产品
• 房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能
（4）商标 • 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标 注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌 中的一部分。 • 商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商 标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角 度指称同一事物，因此两者常常被混淆。
5、综合体物业
• 所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多
个功能不同的空间组合而成的建筑。
• 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体
式与组群式。
6、特殊物业
• 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、
汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物 业。
• 特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特
殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投 资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益 来回收投资，赚取收益。
7.2 房地产产品策略
7.2.1 产品差别化策略
1、房地产产品位置差异化
2、房地产产品规划设计差异化
3、房地产产品质量差异化 4、房地产产品价格差异化 5、房地产产品服务差异化
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2、居住物业
• 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括
普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足 人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比 重最大。
1．普通住宅 2．高层公寓
3．别墅
3、商业物业
• 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办
公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。 1．写字楼 2．商场 3．百货商店 4．旅馆、酒店 5．商品交易中心 6．超级市场 7．地下商业街 8．购物中心
购 物 中 心
• 工业物业 • 综合体物业 • 特殊物业
1、土地 • 宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，
具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制 两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的 土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为 非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通 常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。 从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用 地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、 商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、 特殊用地和农用地等。
案例
• 1、阿联酋迪拜阿拉伯塔 • 2、北京 建外 现代城
7.2.2
产品品牌策略
1、品牌的概念 • 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个 方面： （1）品牌名称 • 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出 来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。 （2）品牌标记 • 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼 的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 它主要产生视觉效果。 （3）商业特征角色 • 商业特征角色是拟人化的品牌标记。
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的房地产产品。 它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心 内容。 核心产品包括以下几方面内容: 1．生活居住需要 2．办公及生产经营需要 3．投资获益的需要 4．获取资本增值的需要 5．保值的需要 6．为后代积累财富的需要 7．炫耀心理需要 8．分散投资风险的需要
2、形式产品
• 形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产