公共关系绩效评估的常用标准及操作

公共关系绩效评估的常用标准及操作

公共关系的绩效评估（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎ）是公关顾问服务的一个重要组成部分，它是一个项目结束前必须履行的一项义务，也是公关顾问的一个必要阶段。公共关系的绩效评估，就是为了知道公关顾问所受委托的公共关系工作和活动是否达到客户的既定目标，或者达到何种程度的目标的一种衡量和考核的程序。通过科学和合理的评估，客户可以判断公关顾问的服务效果和服务价值。对客户而言，效果评估是对最终结果的评估，一般应该发生在项目即将结束的时候，用以衡量公共关系投入的价值以及考察公关顾问的工作能力，并最终决定是否继续投入或与该公关顾问续约；而对公关顾问而言，效果评估从一开始就纳入计划和实施的过程中，避免过程偏离最终目标。所以对计划和实施过程中每一个步骤进行及时的评估与纠偏，并最终取得客户希望达到的目标，是公关顾问使用绩效评估这一工具的根本目的所在。目前，公关绩效评估的重点放在“新闻剪报”上，大多数客户以剪报字数作为主要的评估对象，甚至有很多客户把评估简化到了“按字论价”的程度。但是，成熟的客户和公关顾问都明白，这些量化的数字不足以全面地衡量公关活动的绩效。公关的绩效评估在公共关系专业领域一直是一个非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果，它的影响是深远、间接和持续的。于是，当今的公共关系的绩效评估出现了多种新的操作方式，成熟的客户和公关顾问会按照客户的特点和项目的特性来采用不同的衡量标准。本文的目的就是介绍并分析当今公共关系绩效评估常用的若干个标准和操作手法。＞

公共关系绩效评估的主要内容作为一种商业服务，尤其是专业咨询服务，公关该如何进行价值评估，如何证明自身的商业价值，这是每个专业的公关从业员迫切想解决的问题。根据公共关系的工作原理，我们把公共关系活动的评估对象分为三大类：公关输入（Ｉｎｐｕｔ），公关输出（Ｏｕｔｐｕｔ）和公关效果（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）。

（一）公关输入，即按照合同或方案规定，公关顾问在合同期间需要完成的各类公共关系活动和工作。对公关输入的评估即是对公关顾问在工作中所形成的一系列的材料进行评估，这些材料包括项目建议书（Ｐｒｏｐｏｓａｌ），行动方案（ＡｃｔｉｏｎＰｌａｎ），工作时间表（Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ），现场活动程序（Ｒｕｎｄｏｗｎ），现场效果图（ＶｅｎｕｅＣｈｅｃｋ），活动参与人员名单（ＷｏｒｋｉｎｇＳｔａｆｆＣｏｎｔａｃｔＬｉｓｔ），媒体监测统计（ＭｅｄｉａＭｏｎｉｔｏｒ），媒体名单（ＭｅｄｉａＬｉｓｔ），新闻剪报（Ｃｌｉｐｐｉｎｇｓ），现场反馈测评（Ｆｅｅｄｂａｃｋ）以及项目所形成的知识产权文件（Ｅｄｉｔｏｒｉａｌｓ）等文字资料（包括新闻通稿ＮｅｗｓＲｅｌｅａｓｅ，客户背景介绍ＢａｃｋｇｒｏｕｎｄＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，发言人简历及演讲稿ＢｉｏａｎｄＳｐｅｅｃｈ，主持人串词ＭＣＳｃｒｉｐｔ和媒体邀请函ＭｅｄｉａＩｎｖｉｔａｔｉｏｎ），图片资料和影像资料等。对公关输入的评估操作起来相对容易，它的好处在于双方事先约好了对象、指标和标准，评估结果一目了然；但是缺点也十分明显，就是评估仅仅可以看出公关顾问规定工作的完成情况，至于工作质量以及是否达到了相应的效果就不得而知了。但是，对公关输入的评估是最基本的和必需的。

（二）公关输出，就是指公共关系活动对于目标受众的覆盖范围和信息到达率。对公关输出的评估就是对这一层面公关工作结果的评估。它可以包括现场反馈测评，现场效果是否积极，是否富有成效（由参与人员评价）；可以包括媒体监测统计、报道落地率、报道准确度、报道覆盖范围等是否达到或超过预期目标（由媒体剪报事实反映）。目前这是公关绩效评估最常用指标。公关输出的评估主要是关注信息传播的覆盖范围和到达率，即针对能到达目标受众的媒体种类和媒体数量，订出其评估的指标和标准。一般而言，出席媒体数量，发稿媒体，剪报数量和剪报所相当的广告价都是评估公关输出的主要标准。对公关输出的评估操作，它的好处是相对容易地解决了评估对象、指标和标准的问题；但缺点也非常明显，就是和对公关输入的评估一样，不能把公关输出的结果与最终的公关目标和商业目标有效地联系起来。盲目地追求剪报数量和字数，为了公关而公关，为

了传播而传播，甚至导致一些负面效应的产生，这些都是有违公关顾问和客户的长期利益，是与公关的最终目的相违背的。

（三）公关效果，是公关绩效评估的核心部分，也是难点所在。对公关效果的评估就是通过考察与衡量公共关系工作对实现客户特定的商业目标和公关目标的贡献程度，来判断公关顾问工作的好坏，以及投入的性价比。商业目标和公关目标有多种形式，比如销售量提高、品牌形象的提升、公众关系的改善等，在公关评估里面，我们可以简化为三种：目标受众的信息知晓率，态度改变程度以及行为改变程度。它们基本上可以涵盖所有的商业目标和公关目标。除了上述的三种评估对象外，还包括对咨询服务过程的评估，例如是否采用科学合理的工作方法，是否使用了合理的技术工具，项目建议书和行动方案是否产生预期效果，资料调动和使用是否合理，现场活动参与人员的到位情况以及工作流程是否科学严谨等。这种评价是建立在一种假设基础上的，即过程的有效性将强烈地影响着咨询任务的结果。＞

公共关系绩效评估过程中出现的困难公关绩效评估在公共关系专业领域一直是一个非常困难的事情，因为公共关系活动难以产生即时的、直接的和非常明显的效果，它的影响是深远、间接和持续的。量化的数字不足以全面衡量公共关系的绩效，但凭感觉来判断又与现代科学管理的精神相违背。公共关系的绩效评估就在理性与感性，数字与数字以外的空间寻找一个最佳结合点。公共关系绩效评估在现实中主要遇到的困难有：（一）评估对象不一。评估对象不同，即客户与公关顾问对评估结果的识别方法不同，很多客户认为识别公共关系项目是否成功主要是看销售量提升与否，而公关顾问则认为应该是受众的态度、受众观念与受众行为的变化程度。（二）标准不一致。即使使用同一个识别方法，但在标准上很难统一。例如同时使用品牌形象的提升作为识别方法，而提升的幅度多大可视为成功？没有一个固定的标准可以衡量。（三）难以量化。公共关系活动的效果难以量化既是另一个难题又是标准难以统一的原因，例如品牌形象的提升幅度就很难量化。（四）时效性。与大多数营销手段不同，很多公关活动的效果需要持续很长时间才能显现，而现实是往往项目一结束就需要评估。（四）时效性。与大多数营销手段不同，很多公关活动的效果需要持续很长时间才能显现，而现实是