浅析药品广告的现状及对策

《浅析药品广告的现状及对策》

张恋200804201109

指导老师:吴光恒

1.现状及特点

2.产生的原因

3.明星代言

4.药品广告的治理措施

5.对医药企业的几点建议

浅析药品广告的现状及对策

摘要：药品广告直接影响着人的生命与健康，我国违法违规的药品广告屡见不鲜。遂采取了一定措施，但效果差强人意。本文就药品广告的现状及产生的原因进行阐释，并着重分析了明星代言的药品广告。借此，对医药企业的发展也提出了几点建议。

关键词：药品广告违法违规明星代言医药企业

1. 现状及特点

( 1) 任意夸大药品适应症、功能主治等违法药品广告量仍很高。

( 2) 从违法药品广告数量上看, 经济不发达地区多于发达地区。

( 3) 从违法发布的程度上看, 地方媒体高于中央媒体, 普通媒体高于重点媒体,

大众传播媒体高于医药专业期刊。

( 4) 从违法药品广告的品种上看, 慢性病、难以根治的疾病, 如治疗肿瘤、肝炎、心脏病、糖尿病以及风湿性疾病的药品违法宣传比较严重。

( 5) 药品生产、销售逐渐形成委托加工、代理、售后服务等专业细化的状态。虽然有关药品广告的管理法规、规定等明确了生产企业对自己品种的宣传行为应承担的责任, 但由于药品行业的专业细化、分工作业, 药品生产企业往往对所拥有品种发布的违法广告并不知情, 导致了药监部门仅对药品生产企业采取管理措

施并未收到显见的效果。

( 6) 药品广告由最初的药品生产企业或其代理广告公司发布, 逐步转变为各类

形形色色的中介机构( 广告公司、商贸公司、医药公司甚至个人) 代理, 参与者众多, 给实施监督和规范造成了困难。

( 7) 以虚构的患者、专家以及科研机构等名义或形象进行虚假、误导宣传的现象普遍存在( 此类欺诈事件曾经被中央电视台等有关媒体曝光) 。

( 8) 部分违法发布广告的药品质量令人怀疑, 涉嫌添加违法成份的并非个别现象。

( 9) 利用软文广告、自制宣传品、社区保健讲座、产品推介会等非法方式进行药品宣传的情况, 在一定程度上渐次泛滥。

2.产生的原因

根本原因是在利益的驱动下, 药品经销商、广告业主及媒体违法发布, 同时监管上存在薄弱环节。

具体来说，可以从以下几方面总结：

（1）相关法律法规及管理体制不健全

我国目前对药品广告进行约束的有两部基础法律-《广告法》《药品管理法》，但是二者对药品广告的管理仍存在欠缺，我非专业人士，在此就不做过多评价。对于违规广告的处罚，监控不到位，处罚力度不够，使一些商人宁愿被处罚，也要换取高收益。

（2）消费者缺乏医药专业知识，法律意识薄弱

由于对医药专业知识的缺乏，消费者很容易受违法广告的误导，特别是受教育水平不高的人群和老年人群，他们往往缺乏必要的鉴别能力，容易落入广告的陷阱中去，这成为了违法广告的主要市场。

（3）新闻媒体的舆论监督报道不够

（2）加大对药品广告的监管力度。药品广告监管部门要强化药品广告监测，指派专人负责，在日常工作中加大检查的频度和力度，保持打击违法药品广告的高压态势，让违法分子闻风丧胆、望风而逃，使他们不能违法，不敢违法。

（3）普及消费者的医药知识。一方面应加强医药卫生知识和健康教育的普及工作,增强患者的自我保健意识和防病治病的能力, 提高广大人民群众的基本文化素质, 增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。另一方面, 消费者要主动利用正规渠道来源的药品信息, 如浏览国家食品药品监督管理局等相关

部门的官方网站, 登陆企业网站等, 尽量搜寻相关信息以获得正确的药品信息。只有这样才能净化药品广告市场, 使违法广告无立足之地, 真正保证人民群众身体健康, 用药安全有效。

（4）加强媒体等机构的自律，媒体一定要承担社会责任, 维护公众利益。媒体在虚假药品广告整治中, 应从被动接受监督向主动行业自律转变。严格按照有关规定审查药品广告内容, 发现违法宣传要及时向工商、药监等部门举报, 对公众负责。广告制作单位要严格按照审批内容设计制作广告, 对超范围宣传、擅自更改扩大审批范围的广告诉求, 应自觉抵制。

5.对医药企业的几点建议

随着医药体制改革的深入，对所有的医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。

（1）挖掘优势资源

企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统

名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。

（2）运用整合传播

通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使二者的整体优势联动效应得以充分发挥。这是品牌塑造的必由之路。可惜大多只是停留在口头上。而它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。

（3）深化品牌形象

品牌形象和品牌价值的确立，是一个动态发展不断演化的过程。只有持续通过各种广告手段丰富品牌内涵，充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地，否则，品牌也会缩水。尤其是医药品牌，大多刚刚建立起品牌形象，缺乏美誉度和忠诚度培养，更应树立坚定的品牌意识和长远的品牌战略。1、深化原有优势，培育和挖掘新优势。同仁堂做得相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并通过业务分拆在香港创业板成功上市，挖掘新优势，重塑百年老店新形象。2、拓展健康服务领域。如曲美健康网站，实际上是提供健康服务的窗口和平台。3、加大公益事业投入。