组织市场及其购买行为分析课件
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组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
组织市场及其购买行为分析-PPT模板
国务院政府采购 监督管理部门认
定的其他采购方 式
竞争性 谈判
询价
单一来源 采购
市场营销
（四）生产者市场的购买决策过程
认知需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
确定需求
描述需求
选择供应 商
征求供应 信息
物色供应 商
签订合约
绩效评估
三、政府市场及其购买行为分析
（一）政府市场的定义 （二）政府采购过程的参与者 （三）政府采购的特点 （四）影响政府采购的因素 （五）政府采购主要方式
（一）政府市场的定义
政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品 的各级政府和下属各部门所构成的市场。我国政府通过 税收、国企上缴利润、国债和收费等途径掌握相当部分 的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。
（一）生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或 服务，然后销售或租赁给其他人以获取利润的单位或个人 。
（二）生产者市场购买决策的主要参与者
绝大多数生产者市场的购买决策都是通过采购中心集体做出的。
控制 者
采购 者
发起 者
采购 中心
决策 者
使用 者
影响 者
（三）影响生产者市场购买行为的主要因素
程序复杂，技术要求高
多采用招标方式
非经济标准作用很大
需要特殊的营销策略
（四）影响政府采购的因素
政府受到外界公众的严密注视 受国内外政治经济形势影响较大 受国家经济发展战略调整与自然灾害的影响
以招标公告的方式邀 请不特定的供应商投 标的采购方式，是政 府采购主要采购方式
（五）政府采购主要方式 公开招标 邀请招标
市场营销
组织市场及其购买行为分析
一、组织市场及其购买行为特点 二、生产者市场及其购买行为分析 三、政府市场及其购买行为分析
非营利组织市场和购买行为分析
当然，免费的服务也有很多。其中ARL与相关非营利 组织合作，免费为死亡的宠物提供丧葬服务。ARL每 年会在自己的官方网站公布详细的审计报告供大家监 督。2024/3Fra bibliotek198
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
3
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
10
ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
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案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
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ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
市场营销学五章组织市场和购买行为分析
2、 有意争取业务的企业，在规定期限内填 写标书（格式通常由招标人规定），密封送交
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
组织市场购买行为课件
第五章 组织市场及其购买行为分析
第一节 组织市场的概念与构成
市场上不仅存在着消费资料的购买, 还存 在着生产资料的购买。不仅消费者个 人还有生产企业、服务企业、批发商、 零售商及政府、社会团体等都在市场 上进行购买活动, 以满足自己的运行对 各种资源的需求, 它们共同构成组织市 场。这些组织机构的需求也形成了庞 大市场。因此, 组织市场是企业所面临 的市场的重要组成部分。
2. 确定需要
确定需要是指确定所需产品的特性和数量。对于标准项目或 简单的采购，可以由采购人员直接决定；而复杂的采购， 如非标准化产品的采购则须由采购人员、使用者、技术人 员乃至高层经营管理人员共同协商决定。供货商的营销人 员应协助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量 。
3．说明需要 说明需要是指由专业技术人员对所需产品的品种、
信息控制者, 即可以控制信息流的人员, 他们 控制外界与采购相关的信息流入企业。诸如 采购代理商、技术人员、秘书、电话接线员 等, 他们可以拒绝或终止某些供应商和产品 的信息, 或者阻止供应商的推销人员与使用 者或决策者见面。
当然, 并不是所有企业采购任意产品都必须有 上述5种人员参与购买决策过程。采购的产 品不同, 企业采购中心的规模大小和成员多 少也就不同。供货企业的市场营销人员必须 了解谁是主要的决策参与者, 以便影响最有 影响力的重要人物。
一、组织市场的概念
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型: 生产者市场、中间 商市场和政府市场。
1. 生产者市场
生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指 一切购买产品或服务用于生产其他产品或服 务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个 人和单位。组成生产者市场的产业通常有: 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑 业、运输业、通信业、公用事业、银行业、 金融业、保险业和服中心的成员将对建议书进行审查并选出一
第一节 组织市场的概念与构成
市场上不仅存在着消费资料的购买, 还存 在着生产资料的购买。不仅消费者个 人还有生产企业、服务企业、批发商、 零售商及政府、社会团体等都在市场 上进行购买活动, 以满足自己的运行对 各种资源的需求, 它们共同构成组织市 场。这些组织机构的需求也形成了庞 大市场。因此, 组织市场是企业所面临 的市场的重要组成部分。
2. 确定需要
确定需要是指确定所需产品的特性和数量。对于标准项目或 简单的采购，可以由采购人员直接决定；而复杂的采购， 如非标准化产品的采购则须由采购人员、使用者、技术人 员乃至高层经营管理人员共同协商决定。供货商的营销人 员应协助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量 。
3．说明需要 说明需要是指由专业技术人员对所需产品的品种、
信息控制者, 即可以控制信息流的人员, 他们 控制外界与采购相关的信息流入企业。诸如 采购代理商、技术人员、秘书、电话接线员 等, 他们可以拒绝或终止某些供应商和产品 的信息, 或者阻止供应商的推销人员与使用 者或决策者见面。
当然, 并不是所有企业采购任意产品都必须有 上述5种人员参与购买决策过程。采购的产 品不同, 企业采购中心的规模大小和成员多 少也就不同。供货企业的市场营销人员必须 了解谁是主要的决策参与者, 以便影响最有 影响力的重要人物。
一、组织市场的概念
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型: 生产者市场、中间 商市场和政府市场。
1. 生产者市场
生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指 一切购买产品或服务用于生产其他产品或服 务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个 人和单位。组成生产者市场的产业通常有: 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑 业、运输业、通信业、公用事业、银行业、 金融业、保险业和服中心的成员将对建议书进行审查并选出一
第六章 组织市场和购买行为分析
第二节
• • • •
生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境
•需求水平
经济
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
人际
•利益
个人
•年龄
•经济前景
•利率 •技术变化率
•职权
•地位 •神态
•收入
•教育 •工作职位 •个性
企业
购买者
•政治与规章制度
•竞争发展 •社会责任关注度
•说服力
•风险态度
•文化
四、生产者购买决策过程
认识需要
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集 中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第六章
组织市场 和购买行为分析
第六章
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节
组织市场和购买行为分析
组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
第四章 组织市场及其购买行为
中间商是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通 的组织或个人。
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
组织市场购买者行为分析
7
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
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生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
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技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
组织市场和购买行为分析
18
二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2024/10/5
19
三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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20
四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
2024/10/5
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
2024/10/5
10
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
2024/10/5
1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
组织市场及购买行为(课件)
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述 产品要求，从而满足组织的总需要说明
3、评估产品规格
在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术 规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目 的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方 法，通过价值分析，对各部件仔细加以 研究，以后便确定能否对它进行重新设 计或实行标准化，并运用更便宜的生产 方法来生产产品。 保持产品必要量和可靠性的前提下,尽可能地降低费用,即: V(价值)=F(功能)/C(成本)
（三）生产者市场的购买对象
1、生产装备： （包括重型机械、设备、厂房建筑等） 2、原材料； （原木、谷物、矿石、原油等） 3、轻型（附属）设备： （一般指标准化产品、如电动和手工 工具、微型电机等） 4、零部件： （如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等） 5、半成品： （钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等） 6、消耗品： （如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等） 7、服务： （“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服 务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各 种咨询服务等）
iv.
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商 的人。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提购 买方案的人员。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买 过程中，购买者中或许也包括高层管理人员 一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采 购中心成员接触的人。例如，采购代理人、 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另 一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美 东西的机会。
1、认识需要（2）
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• 营销思想要求公司从追求每 笔业务的利润最大化走向每个 利益关系方的共同利益最大化。
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
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什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为
评估供应商
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30
√
供应商声誉
0.20
√
产品可靠性
0.30
√
服务可靠性
0.10
√
供应商灵活性
0.10
√
总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型
是
可能
否
5.征求建议
是
可能
否
6.选择供应商
是
可能
否
7.选择订货程序
是
可能
否
8.评估合同履行
是
是
是
(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论（第9版）
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30
√
供应商声誉
0.20
√
产品可靠性
0.30
√
服务可靠性
0.10
√
供应商灵活性
0.10
√
总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型
是
可能
否
5.征求建议
是
可能
否
6.选择供应商
是
可能
否
7.选择订货程序
是
可能
否
8.评估合同履行
是
是
是
(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论（第9版）
人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析
• 2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的 产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑 采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院 提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超过 1300万美元。
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
第4章 组织市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购 行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市 场机会。
2024/9/22
10
3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
2024/9/22
18
修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
2024/9/22
9
2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
2024/9/22
32
4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
2024/9/22
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2.非营利组织的购买特点
2024/9/22
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3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
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修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
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2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
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4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
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2.非营利组织的购买特点
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市场营销学课件五(组织市场购买行为分析)
发起者。指提出购买要求的人 使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。 影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采 购决策的人员。 决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购 买数量和供应商的人员。 批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案 的人员。 采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和 商谈采购条款的人员。 信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向 采购中心成员的人员。
产品规格说明
在此阶段组织采购者需要进一步确定采 购项目的技术规格、性能、特征、数量 和服务，并写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。
供应商调查
知晓 识别 初步筛选
征求供应建议书
邀请合格的备选供应商提交包括价目表、 产品说明书等内容的文件。
如何制作投标书
（一）、投标的前期工作注意事项 1、产品的配置方案，要牵引用户与我司 产品标准配置靠拢。 2、决策项目是否可投，比如：我司没有 的产品，供货期不能保证的，项目是否对 所在地区有影响力等。 单 击 此 处 增 加 艺 术 图 片 3、项目的预算是在什么范围，考虑的前 提是我司目录价等。 4、项目的决策链，决策链的人员对华为 产品的认可程度。
绩效评价
购买者会与产品的使用者保持联系，借 以了解他们对产品的满意程度，审查供 应商的履约状况。
组织购买决策过程的主要阶段
购买过程各阶段 新任务购买 修正再购买 直接再接买
问题确认
需要 说明需要 需要 产品规格说明 需要 供应商调查 需要 征求供应建议书 需要 供应商选择 需要 签订合同 需要 绩效评价 需要
职权 地位 态度 说服力
个人因素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间 、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑 选出来的供应商等。
• 通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的 传教士推销团队。
系统采购与销售
• 许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方 案，这种做法称为系统采购。通过招标，寻找最佳承包商 ，提供一种“交钥匙解决方案”。
企业定位
• 为了成功的进行B2B营销，企业营销人员需要了解：在销 售过程中应该把重点放在那类公司以及重点放在采购中心 的哪类人员上。
• 企业营销人员需要找出决策的主要参与者、他们影响哪些 决定、他们影响程度的大小以及他们使用怎样的评价标准 。
• 小型销售商更关注购买的核心影响者，较大规模的销售商 则采取多层次深度推销，接触尽可能多的参与者。
4.2生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买对象
1、生产装备。包括设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬 件等。
2、附属设备。如电动工具、叉车等。 3、零部件。如仪表、紧固件、外部设备等。 4、原材料。如农产品、海产品、矿产资源、原木、原油等。 5、初步加工的生产资料。如钢板、玻璃、合成树脂等 。 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营
厂。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、
设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备， 最后交给印尼政府一个建好的工厂。
另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各 条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸 易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的 水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一 些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该 建议的吸引力更大因而中了标。
• 企业营销人员必须定期反思关于采购中心参与者的假设。 可以考虑客户的客户或最终客户。
三、生产者市场购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要 确定需要
说明需要 物色供应商
例：IBM不卖产品，卖解决方案
绩效评价 签订合约 选择供应商
购买目的 生产→利润 转卖→利润 维持场的特点
1、市场结构和需求特性 ①购买者的数量少得多，而购买规模却大得多。 ②购买者在地理位置上更为集中。 ③购买者的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需
求。 ④组织市场的许多需求缺乏弹性。 ⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。 2、专业采购。 3、购买决策的参与者多。 4、密切的供应商-顾客关系。 5、直接购买。 6、多次销售访问。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或团
体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场 。
组织市场
生产者市场 中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
二、组织市场及其分类
市场种类 生产者市场
购买者 企业
中间商市场 批发商、零售商 组织市场
非赢利组织市场 协会、社团
所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁 用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品， 如润滑油、耐用品等。 7、服务。生产市场购买的所有无形产品的总称。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
• 系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种形式中，单一 供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种 关键的工业营销战略。
• 实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他 们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品 规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求 ，在其他方面提供更多的附加价值。
第四章 组织市场及其购买行为分析
三年不开张，开张吃三年 ——中国古话
主要内容和重点与难点
• 主要内容 • 组织市场及其分类 • 生产者市场购买行为 • 中间商市场购买行为 • 非赢利组织、政府市场购买行为
• 重点与难点 • 重点：组织市场购买行为分析 • 难点：组织市场的特点与企业营销对策
引例
日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥
四、组织市场购买的主要类型
1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去 采购的同类产品。
2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适 当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
3、新购。即第一次采购某种产品。 直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产
购买行为特点
购买者数量少 采购量大计划性强
地理位置集中 派生需求 缺乏弹性
专业人员采购 需求波动大 购买决策参与多
营销对策
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
关注下游及终端行业需求 价格不一定是主要竞争手段
理性促销，专家推销 风险管理
训练有素的销售团队
组织市场采购新趋势
• 网络化 • 国际化
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
• 环境因素→买方的发展战略
• 组织因素→买方的决策组织与程序
• 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系
• 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
全面深入调研 长期跟踪
注意： 企业购买决定最终是由个人而不是组织决定的，个人受其自身的
需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报最大化。 企业购买既是感性的，又是理性的。 企业家购买的是以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略问
题以及他们获得个人成就和报酬的问题。需要同时服务于企业 和个人的需要。
业购买者要做出的购买决策最多。 随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。
新购
• 新购是企业营销者最大的机会与挑战。
• 采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和 采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在 兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上 销售在各个阶段都会产生作用。
• 通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的 传教士推销团队。
系统采购与销售
• 许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方 案，这种做法称为系统采购。通过招标，寻找最佳承包商 ，提供一种“交钥匙解决方案”。
企业定位
• 为了成功的进行B2B营销，企业营销人员需要了解：在销 售过程中应该把重点放在那类公司以及重点放在采购中心 的哪类人员上。
• 企业营销人员需要找出决策的主要参与者、他们影响哪些 决定、他们影响程度的大小以及他们使用怎样的评价标准 。
• 小型销售商更关注购买的核心影响者，较大规模的销售商 则采取多层次深度推销，接触尽可能多的参与者。
4.2生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买对象
1、生产装备。包括设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬 件等。
2、附属设备。如电动工具、叉车等。 3、零部件。如仪表、紧固件、外部设备等。 4、原材料。如农产品、海产品、矿产资源、原木、原油等。 5、初步加工的生产资料。如钢板、玻璃、合成树脂等 。 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营
厂。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、
设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备， 最后交给印尼政府一个建好的工厂。
另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各 条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸 易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的 水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一 些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该 建议的吸引力更大因而中了标。
• 企业营销人员必须定期反思关于采购中心参与者的假设。 可以考虑客户的客户或最终客户。
三、生产者市场购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要 确定需要
说明需要 物色供应商
例：IBM不卖产品，卖解决方案
绩效评价 签订合约 选择供应商
购买目的 生产→利润 转卖→利润 维持场的特点
1、市场结构和需求特性 ①购买者的数量少得多，而购买规模却大得多。 ②购买者在地理位置上更为集中。 ③购买者的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需
求。 ④组织市场的许多需求缺乏弹性。 ⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。 2、专业采购。 3、购买决策的参与者多。 4、密切的供应商-顾客关系。 5、直接购买。 6、多次销售访问。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或团
体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场 。
组织市场
生产者市场 中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
二、组织市场及其分类
市场种类 生产者市场
购买者 企业
中间商市场 批发商、零售商 组织市场
非赢利组织市场 协会、社团
所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁 用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品， 如润滑油、耐用品等。 7、服务。生产市场购买的所有无形产品的总称。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
• 系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种形式中，单一 供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种 关键的工业营销战略。
• 实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他 们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品 规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求 ，在其他方面提供更多的附加价值。
第四章 组织市场及其购买行为分析
三年不开张，开张吃三年 ——中国古话
主要内容和重点与难点
• 主要内容 • 组织市场及其分类 • 生产者市场购买行为 • 中间商市场购买行为 • 非赢利组织、政府市场购买行为
• 重点与难点 • 重点：组织市场购买行为分析 • 难点：组织市场的特点与企业营销对策
引例
日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥
四、组织市场购买的主要类型
1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去 采购的同类产品。
2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适 当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
3、新购。即第一次采购某种产品。 直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产
购买行为特点
购买者数量少 采购量大计划性强
地理位置集中 派生需求 缺乏弹性
专业人员采购 需求波动大 购买决策参与多
营销对策
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
关注下游及终端行业需求 价格不一定是主要竞争手段
理性促销，专家推销 风险管理
训练有素的销售团队
组织市场采购新趋势
• 网络化 • 国际化
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
• 环境因素→买方的发展战略
• 组织因素→买方的决策组织与程序
• 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系
• 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
全面深入调研 长期跟踪
注意： 企业购买决定最终是由个人而不是组织决定的，个人受其自身的
需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报最大化。 企业购买既是感性的，又是理性的。 企业家购买的是以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略问
题以及他们获得个人成就和报酬的问题。需要同时服务于企业 和个人的需要。
业购买者要做出的购买决策最多。 随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。
新购
• 新购是企业营销者最大的机会与挑战。
• 采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和 采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在 兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上 销售在各个阶段都会产生作用。