品牌全球化

全球化度最低的 品牌全球化策略， 在全球化策略实 施的过程中所有 营销组合要素的 出台都要充分考 虑所在国的文化 传统、语言并根 据当地市场情况 加以适当的调整。
是指由于某种产 品的特殊性，他 们的营销并不完 全取决于企业本 身，而是受到所 在国贸易和分销 体制的巨大影响， 从而使企业只能 在体制约束的框 架内做出统一化 或者本土化的决 策。
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思 考 题
1、名词解释：品牌全球化；文化 2、品牌全球化对企业来说有什么意义？ 3、如何衡量不同文化的差异，以及文化差异对品牌全球 化有哪些影响？ 4、品牌的含义及基本模式有哪些？ 5、企业进行品牌全球化的基本模式的决策一般需要哪些 因素？ 6、我国企业如何创立全球化品牌？
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第三节 品牌全球化战略与策略
一 二 三 品牌全球化战略选择 品牌全球化策略
品牌全球化过程中应注意 的问题
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第三节 品牌全球化战略与策略
• 品牌全球化战略选择
战略选择
进入路径选择 1.先入发达国 家 2.先入发展中 国家 3.先入欠发达 国家
进入方式选择 1.品牌随产品或 服务向国际市场 输出 2.收购及兼并东 道国现有品牌 3.品牌联合 4.品牌特许使用 5.直接投资
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第三节 品牌全球化战略与策略
• 品牌全球化策略
–品牌命名策略
• 国内品牌步入全球市场翻译成外文时，必须兼 顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理， 注意东道国的民族禁忌。 • 无论使用哪一种翻译方法，都要考虑到目标市 场的特征，以消除沟通障碍、传达原品牌核心 价值观为主要目的。
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第三节 品牌全球化战略与策略
• 品牌全球化策略
– 品牌沟通策略
• 利用广告作为沟通工具 • 在沟通中发挥公共关系的作用
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第三节 品牌全球化战略与策略
• 品牌全球化过程中应注意的问题
– 品牌全球化首先是人的全球化 – 品牌全球化是一个过程，不可一蹴而就 – 注意产品的质量控制，打造品牌的国际市场 地位 – 不断融入科技、文化含量、加大品牌产品创 新力度 – 品牌全球化需要企业从战略的高度来审视
– 企业所在行业的特征
• 产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标 准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化 模式。
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 品牌全球化模式选择的影响因素
– 企业所在国家的经营传统
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 品牌全球化模式选择的影响因素
–本国与目标市场国的市场环境差异程度
品牌全球化
• 第一节 品牌全球化的内涵及意义 • 第二节 品牌全球化的模式选择 • 第三节 品牌全球化战略与策略
• 课后案例：让世界一起联想
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第一节 品牌全球化内涵及意义
一 品牌全球化的含义
二
全球化品牌的意义
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第一节 品牌全球化内涵及意义
• 品牌全球化的含义
–品牌全球化，又称为品牌的全球化经营， 是指将一个品牌，以相同的名称(标志)、相 同的包装、相同的广告策划等向不同的国家 和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 –品牌全球化从低级到高级依次是产品的销 售、有形资产和无形资产的输出。
• 本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消 费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购 买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适 应性就会越低。 • 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业 进行营销策略调整的必要性就会越大。
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 品牌全球化模式选择的影响因素
–企业本身的品牌管理能力
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 品牌全球化的基本模式
–无论采取哪种模式，有两点必须把握
• 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否 则将失去品牌个性，影响品牌的促销力。 • 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的 “思考全球化，营销本土化” 。
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 品牌全球化模式选择的影响因素
• 品牌全球化的基本模式
标准全球化 模拟全球化 标准本土化 体制决定型
其特点是在所有的 营销组合要素中， 除了必要的战术调 整，其余要素均实 行统一化和标准化 ，即将全球视为一 个完全相同的市场 ，每一个国家或地 区都是具有无差别 性特征的子市场。
即除了品牌形象和 品牌定位等重要的 营销要素实行全球 统一化以外，其他 要素都要根据当地 市场的具体情况加 以调整，以提高品 牌对该市场的适应 性。
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第一节 品牌全球化内涵及意义
• 全球化品牌的意义
保持品牌形象的一贯性 实现生产与流通的规模经济
促进知识的 迅速传播
品牌全 球化作用
降低营销成本
保持营销活动的统一性
扩大市场影响范围
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第二节 品牌全球化的模式选择
一 二 三 品牌全球化的基本模式
品牌全球化模式选择的影 响因素
品牌全球化程度的度量
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的 企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌 构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能 采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球 市场。
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第二节 品牌全球化的模式选择
• 品牌全球化程度的度量
– 以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占 全部销售量（额）的比重来衡量 – 以品牌在全球的认知度进行衡量 – 以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量 – 以资源的全球化程度进行衡量 – 以人力资源的全球化程度进行衡量