管理经济学第七章
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第七章 企业定价策略
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标 1.了解企业定价的目标及其影响因素； 2.理解各种定价策略的含义及其作用； 3.掌握定价方法和定价策略的应用。
技能目标 1.能够根据定价方法和定价策略为企业制 定合理的产品价格； 2.能够利用所学知识解释现实生活中的企 业定价活动。
知识点睛
第一节 企业定价目标及定价影响因素 第二节 企业定价的常用方法 第三节 企业定价策略
在市场经济条件下，价格是影响商品销售和 企业利润的重要因素，价格竞争是企业参与竞争 的主要手段之一，正确的价格决策是企业生存发 展的基本要求。因此，企业经营者必须重视商品 的价格决策，并以科学、先进的理论方法来指导 企业的定价实践。
预期目标利润率为30%， 所以，商品定价＝25×（1+30%）＝32.5 元
一、以成本为中心定价法
2. 目标成本定价法
产品成本要根据产品市场价格和企业的目标利 润而确定，它不再只是企业生产经营活动的结果， 而是要受到市场价格的制约。
根据这一理论，企业应该首先调查市场需求情 况，确定消费者愿意承受的价格水平，再确定企业 的目标利润，最后推出企业总成本——作为企业必 须进行管理与控制的目标成本。而且要将这一总目 标成本分解下去，作为各个部门开展工作的控制成 本。
一、以成本为中心定价法
1. 成本加成Hale Waihona Puke Baidu价法
【例7-1】 假定某企业生产某产品的平均变动成 本为每件20元，预期产量为5万件，总固定成本为25万 元。如果企业的目标利润率为30%，那么价格应定为多 少呢？
解 平均变动成本＝20 元 平均固定成本＝25万÷5万＝5 元 则单位产品的总成本＝20+5＝25 元
第一节 企业定价目标及定价影响因素
一、企业定价目标 二、企业定价的影响因素
一、企业定价的目标
1. 利润 2. 竞争 3. 市场份额 4. 价格稳定
企业定价的目标还有很多种，如投资收益、销售 额、产品或企业形象、顾客满意度等。
二、企业定价的影响因素
1. 成本 2. 市场 （1）市场需求 （2）市场结构 （3）巿场竞争程度 （4）消费心理 3. 产品属性 （1）产品种类 （2）产品特性 （3）产品生命周期 国家政策、社会文化、定价目标、产品需求弹 性、决策者素质等，都对企业的定价行为有一定影响。
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
增量分析定价法主要是分析企业接受的新业务 是否有增量利润，如果增量利润为正值，说明 新业务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值， 说明新业务的价格是不能接受的。增量利润等于企 业接受新业务产生的增量收入减去增量成本所得的 剩余。 增量分析定价法适用于新业务和原有业务拥有 共同成本的情况。这笔共同成本在决策中是沉没成 本，因此，确定新业务的价格应该以增量成本而不 是总成本为基础。
（4）预测目标成本。 （5）决策。
二、以需求为中心定价法
二、以需求为中心定价法
1. 认知价值定价法
认知价值定价法的主要步骤如下：
（1）企业通过宣传，把商品介绍给消费者，使消费者 对商品的质量、性能、款式以及原材料等各方面有一个 初步的印象。
（2）通过市场调查，了解并掌握消费者对商品价值的 理解，以此确定商品的初始价格。
（3）预测商品的销量，即在初始价格条件下， 估计可能实现的销售量。
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
（3）关联产品的影响
【例7-4】 G公司是一家大型公路客运企业，现计划开通一条新 营运线路。估计该线路年客运量为20万人次，为开辟这条新的 营运线路公司须新增客车300台，同时从其他线路抽调客车50台——该 线路每台车年营运利润1万美元。已知新开线路每年变动成本为500万 美元，单程票价拟定为60美元，固定成本（主要为车辆折旧费用）每 车每年1万美元（新旧车辆相同）。请问该决策是否可以带来利润？ 本例中不仅变动成本发生了变化，固定成本也发生了变化，具体 分析如下： 新线路收入：20万×60=1 200万美元 新增固定成本：300×1万=300万美元 新增变动成本：500万美元 营运机会成本：50×1=50万美元 增量利润=1 200－300－500－50=350万美元 该决策可以带来350万美元的利润，所以是可行的。
第二节 企业定价的常用方法
一、以成本为中心定价法 二、以需求为中心定价法 三、以竞争为中心定价法
一、以成本为中心定价法
1. 成本加成定价法
第一步，计算固定成本，然后按照预期产量把固 定费用分摊到单位产品上去，求出单位产品的固 定成本； 第二，计算单位产品的变动成本； 第三，计算单位产品的总成本，再加上按预期目 标利润率（通常为成本利润率）计算的利润额，即得 出价格。 价格＝单位成本+单位成本×成本利润率＝单位 成本×（1+成本利润率）
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
（1）充分利用资源
【例7-2】 某公司某产品每月正常生产能力 为1 500件，目前订单量1 200件，单位售价50元， 单位变动成本为10元，固定成本总额为30 000元。 现一客户订货200件，出价40元/件。请问该公司是 否可以接受这一订货？
增量利润为（40－10）×200=6 000 元
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
（2）低价促销减少亏损
【例7-3】 某酒店有500间客房，每年平均开房率为70%，预计 下个月进入旅游淡季，客房出租率将只有40％。 该酒店每天 每间客房的正常价格为200元，每间客房的平均变动成本为每天20元， 全年固定成本为300万元。现在有某个大型游学团要租用该酒店100间 客房10天举行会议，但他们愿意接受的价格是每个房间每天70元。问 题：你认为该酒店是否应该接受这笔业务？该酒店能够接下这一业务 的最低价格是多少？ 每天每间客房的增量成本为20元 增量收入＝100×70×10＝7万元 增量成本＝100×20×10＝2万元 增量利润＝7－2＝5万元 这项新任务可以为酒店带来增量利润5万元， 它可以使酒店减亏5万元，因此，应该接受这项新 任务。只要价格高于每天20元即可接受。
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标 1.了解企业定价的目标及其影响因素； 2.理解各种定价策略的含义及其作用； 3.掌握定价方法和定价策略的应用。
技能目标 1.能够根据定价方法和定价策略为企业制 定合理的产品价格； 2.能够利用所学知识解释现实生活中的企 业定价活动。
知识点睛
第一节 企业定价目标及定价影响因素 第二节 企业定价的常用方法 第三节 企业定价策略
在市场经济条件下，价格是影响商品销售和 企业利润的重要因素，价格竞争是企业参与竞争 的主要手段之一，正确的价格决策是企业生存发 展的基本要求。因此，企业经营者必须重视商品 的价格决策，并以科学、先进的理论方法来指导 企业的定价实践。
预期目标利润率为30%， 所以，商品定价＝25×（1+30%）＝32.5 元
一、以成本为中心定价法
2. 目标成本定价法
产品成本要根据产品市场价格和企业的目标利 润而确定，它不再只是企业生产经营活动的结果， 而是要受到市场价格的制约。
根据这一理论，企业应该首先调查市场需求情 况，确定消费者愿意承受的价格水平，再确定企业 的目标利润，最后推出企业总成本——作为企业必 须进行管理与控制的目标成本。而且要将这一总目 标成本分解下去，作为各个部门开展工作的控制成 本。
一、以成本为中心定价法
1. 成本加成Hale Waihona Puke Baidu价法
【例7-1】 假定某企业生产某产品的平均变动成 本为每件20元，预期产量为5万件，总固定成本为25万 元。如果企业的目标利润率为30%，那么价格应定为多 少呢？
解 平均变动成本＝20 元 平均固定成本＝25万÷5万＝5 元 则单位产品的总成本＝20+5＝25 元
第一节 企业定价目标及定价影响因素
一、企业定价目标 二、企业定价的影响因素
一、企业定价的目标
1. 利润 2. 竞争 3. 市场份额 4. 价格稳定
企业定价的目标还有很多种，如投资收益、销售 额、产品或企业形象、顾客满意度等。
二、企业定价的影响因素
1. 成本 2. 市场 （1）市场需求 （2）市场结构 （3）巿场竞争程度 （4）消费心理 3. 产品属性 （1）产品种类 （2）产品特性 （3）产品生命周期 国家政策、社会文化、定价目标、产品需求弹 性、决策者素质等，都对企业的定价行为有一定影响。
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
增量分析定价法主要是分析企业接受的新业务 是否有增量利润，如果增量利润为正值，说明 新业务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值， 说明新业务的价格是不能接受的。增量利润等于企 业接受新业务产生的增量收入减去增量成本所得的 剩余。 增量分析定价法适用于新业务和原有业务拥有 共同成本的情况。这笔共同成本在决策中是沉没成 本，因此，确定新业务的价格应该以增量成本而不 是总成本为基础。
（4）预测目标成本。 （5）决策。
二、以需求为中心定价法
二、以需求为中心定价法
1. 认知价值定价法
认知价值定价法的主要步骤如下：
（1）企业通过宣传，把商品介绍给消费者，使消费者 对商品的质量、性能、款式以及原材料等各方面有一个 初步的印象。
（2）通过市场调查，了解并掌握消费者对商品价值的 理解，以此确定商品的初始价格。
（3）预测商品的销量，即在初始价格条件下， 估计可能实现的销售量。
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
（3）关联产品的影响
【例7-4】 G公司是一家大型公路客运企业，现计划开通一条新 营运线路。估计该线路年客运量为20万人次，为开辟这条新的 营运线路公司须新增客车300台，同时从其他线路抽调客车50台——该 线路每台车年营运利润1万美元。已知新开线路每年变动成本为500万 美元，单程票价拟定为60美元，固定成本（主要为车辆折旧费用）每 车每年1万美元（新旧车辆相同）。请问该决策是否可以带来利润？ 本例中不仅变动成本发生了变化，固定成本也发生了变化，具体 分析如下： 新线路收入：20万×60=1 200万美元 新增固定成本：300×1万=300万美元 新增变动成本：500万美元 营运机会成本：50×1=50万美元 增量利润=1 200－300－500－50=350万美元 该决策可以带来350万美元的利润，所以是可行的。
第二节 企业定价的常用方法
一、以成本为中心定价法 二、以需求为中心定价法 三、以竞争为中心定价法
一、以成本为中心定价法
1. 成本加成定价法
第一步，计算固定成本，然后按照预期产量把固 定费用分摊到单位产品上去，求出单位产品的固 定成本； 第二，计算单位产品的变动成本； 第三，计算单位产品的总成本，再加上按预期目 标利润率（通常为成本利润率）计算的利润额，即得 出价格。 价格＝单位成本+单位成本×成本利润率＝单位 成本×（1+成本利润率）
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
（1）充分利用资源
【例7-2】 某公司某产品每月正常生产能力 为1 500件，目前订单量1 200件，单位售价50元， 单位变动成本为10元，固定成本总额为30 000元。 现一客户订货200件，出价40元/件。请问该公司是 否可以接受这一订货？
增量利润为（40－10）×200=6 000 元
一、以成本为中心定价法
3. 增量分析定价法
（2）低价促销减少亏损
【例7-3】 某酒店有500间客房，每年平均开房率为70%，预计 下个月进入旅游淡季，客房出租率将只有40％。 该酒店每天 每间客房的正常价格为200元，每间客房的平均变动成本为每天20元， 全年固定成本为300万元。现在有某个大型游学团要租用该酒店100间 客房10天举行会议，但他们愿意接受的价格是每个房间每天70元。问 题：你认为该酒店是否应该接受这笔业务？该酒店能够接下这一业务 的最低价格是多少？ 每天每间客房的增量成本为20元 增量收入＝100×70×10＝7万元 增量成本＝100×20×10＝2万元 增量利润＝7－2＝5万元 这项新任务可以为酒店带来增量利润5万元， 它可以使酒店减亏5万元，因此，应该接受这项新 任务。只要价格高于每天20元即可接受。